Voor menig marketeer en ondernemer is het begrijpen van de verschillende persoonlijkheidskenmerken van generaties als een puzzel; het is een leuke bezigheid, maar met al die stukjes kan het een flinke uitdaging zijn voordat ze letterlijk en figuurlijk op hun plaats vallen.

Als young professional binnen Salesforce die zelf op de valreep binnen de millennial-groep valt, spreekt dit onderwerp mij enorm aan. Met dit onderzoek en blog help ik je graag op weg deze ‘lastige jongeren’ wat beter te begrijpen.

 

De juiste boodschap voor de juiste doelgroep

Als je een doelgroep begrijpt, kan je ervoor zorgen dat de juiste boodschap op de juiste kanalen wordt getoond. Dat vertaalt zich in een hogere conversie. Maar om een doelgroep beter te begrijpen, moet je ze eerst leren kennen. Een demografische deep-dive blijkt vooral belangrijk wanneer de doelgroep waar jij je op richt, bestaat uit jongeren.

Gen Z, kort voor Generation Z, reageert simpelweg niet op bepaalde aanbiedingen en marketingcampagnes zoals millennials dat doen. Laten we de belangrijkste verschillen tussen deze twee groepen eens op een rijtje te zetten. Maar eerst beginnen we met de terminologie. 

 

Wanneer ben je een millennial?

Millennials zijn geboren tussen 1980 en 1995. Dat betekent dat ze in 2020 tussen de 25 en 40 jaar zijn. Ze zijn handig met technologie en worden gezien als idealistisch. Ze verkiezen flexibiliteit boven zekerheid en zouden naar zeggen bovengemiddeld narcistisch en egoïstisch zijn. 

 

Wat is het Generation Z-tijdperk?

Leden van Gen Z zijn geboren tussen 1996 en 2015. Dit brengt de leeftijdsgroep voor Gen Z’ers tussen de 5 en 24 jaar in 2020. Ze kennen geen wereld zonder smartphones en zijn echte digital natives. Door crisisjaren die ze hebben meegemaakt worden ze gezien als realistischer en pragmatischer dan millennials. Authenticiteit en duurzaamheid zijn key voor deze doelgroep.

 

Millennials versus Gen Z: Wat zijn de verschillen?

Aan het uiterlijk valt wellicht weinig verschil op te merken - we zien er tenslotte allemaal relatief jong uit. Maar millennials en Generation Z zijn wel degelijk verschillend in hoe ze winkelen, omgaan met merken en waar ze hun geld aan uitgeven.

 

1. Millennials betalen extra voor een goede customer experience

Millennials hebben hogere klantverwachtingen, maar zullen uiteindelijk ook meer geld voor een goede customer experience betalen. 74% procent van de millennials zegt dat hun standaarden voor de klantervaring hoger zijn dan ooit, terwijl dit voor Gen Z op 62% ligt. Daarbij vindt 75% van de millennials het geen probleem iets meer te betalen voor een geweldige ervaring.

Het schoolvoorbeeld in uitmuntende ervaringen is natuurlijk Apple. Met strakke productvideo’s, gestylde Apple Stores over de hele wereld en gelikte Keynotes, weet het bedrijf elk jaar weer iedereen in de ban van de nieuwste iPhone en andere gadgets te krijgen. En belangrijker nog, als trouwe klant en lid van de community aan het bedrijf te binden. 

 

 

2. Gen Z verwacht (nog) meer innovatie van bedrijven

Van de millennials is 80% het erover eens dat bedrijven innovatieve producten en diensten op de markt brengen op basis van de behoeften en waarden van de klant. Voor Gen Z ligt dit percentage lager. 

Een mogelijke oorzaak hiervan is dat Gen Z in een tijd van snelle innovaties is opgegroeid. Millennials herinneren zich nog Blockbuster VHS-verhuur, terwijl Gen Z gewend is aan Netflix bingewatchen op je iPhone. Ze leven in een tijd waarin content altijd en overal on-demand beschikbaar is.

 

3. Gen Z vertrouwt bedrijven minder, maar kan wel positief worden beïnvloed

Volgens Salesforce Research zegt 71% van de millennials dat ze bedrijven vertrouwen versus 63% van Gen Z. Daarbij is meer dan de helft van de millennials (55%) tevreden over de manier waarop bedrijven met hun persoonlijke gegevens omgaan. Voor Gen Z is dit slechts 44%.

Hoewel er veel wordt gezegd en geschreven over het afnemende vertrouwen in bedrijven, is er toch een sprankje hoop. En deze hoop heet corporate social responsibility. Voor Gen Z wordt het vertrouwen versterkt wanneer bedrijven hun sociale verantwoordelijkheid nemen. Duurzaamheid en een steentje bijdragen aan de wereld zijn belangrijk voor de jonge Gen Z’er.

 

4. Gen Z is pragmatisch; millennials zijn idealistisch

Millennials worden vaak beschouwd als een verwende generatie. Maar alle vooruitgang en welvaart die de digitale revolutie met zich meebracht, heeft ook een keerzijde voor deze doelgroep. Alle mogelijkheden die ze tot hun beschikking hebben, leidt vaak juist tot keuzestress. Met als belangrijk onderdeel hiervan het welbekende fenomeen FOMO (fear of missing out). 

Door de hyperconnected wereld waarin we leven en alle social media kanalen wordt de millennial 24/7 door vrienden, kennissen én zelfs onbekenden van over de hele wereld gewezen op hoe geweldig hun leven is, wat ze allemaal doen en wat jij hebt gemist. 

 

 

De jongeren van Gen Z worden daarentegen als een stuk pragmatischer gezien. Terwijl millennials werden grootgebracht in een tijd waar het economisch gezien niet op kon, groeide Gen Z op in tijden van recessie.

De economische druk die plaatsvond tijdens hun kinderjaren - toen hun ouders en de gemeenschap mogelijk worstelden met werk en financiën - heeft een stempel gedrukt op Generatie Z. De meest succesvolle marketing richting Gen Z richt zich dan ook op het benadrukken van langetermijnwaarde en slimme investeringen. 

 

5. Gen Z richt zich op besparen; millennials zijn gefocust op geweldige ervaringen

De tieners van vandaag vinden het besparen van geld belangrijker dan millennials op die leeftijd vonden. Gen Z wordt aangetrokken door aankopen die de waarde van elke euro maximaliseren, terwijl millennials meer geïnteresseerd zijn in de ervaring om het kopen van een product heen. 

Gen Z's interesse in conservatieve uitgaven is een direct gevolg van opgroeien in een tijd van economische onrust. Daarbij zijn opvallende aankopen niet aantrekkelijk voor ze. Zo zijn ze voorzichtiger en houden ze in hun achterhoofd dat het geld ook op kan raken.

Wanneer jouw marketing gericht is op Gen Z, is het belangrijk te benadrukken dat de investering die ze gaan doen van hoge kwaliteit is. Daarbij zijn deals en extraatjes - denk aan gratis verzending of freebies - een slimme strategie.

 

 

6. Millennials hielden al van authenticiteit; Gen Z tilt dit naar een hoger niveau

Je wist waarschijnlijk al dat millennials de voorkeur geven aan merken die voorstander zijn van transparantie en die hun eigen waarden delen. Gen Z gaat nog een stapje verder. Zij zijn geobsedeerd door het vinden van merken die authentiek zijn. En dit zien we voornamelijk terug in de content die hen aanspreekt.

Gen Z wilt content zien wat écht is en niet overdreven mooier gemaakt dan de werkelijkheid. Zo zijn bedrijven erachter gekomen dat donkere afbeeldingen van een lagere kwaliteit Gen Z meer aanspreken dan door Photoshop perfect bewerkte foto’s. 

Stap voor deze generatie dus af van neppe content die in scene gezet aanvoelt! Denk hierbij ook eens aan influencer marketing. Een relatief nieuwe vorm van marketing waarbij ‘influencers’, vloggers of bloggers, worden ingezet marketing via hun sociale kanalen te doen. Content van trendsetters die Gen Z toch al respecteert, resoneert beter dan ‘wij van WC-eend’... You get the point.

 

7. Millennials winkelen online; Gen Z gaat terug naar de fysieke winkel

Millennials zijn echte doorgewinterde online shoppers. Wanneer ze iets nieuws willen, toveren ze hun smartphones of laptops tevoorschijn. Omdat ze getuigen waren van hoe de wereld overging van dial-up internet naar always-on connected zijn - profiteren ze flink van dit gemak.

Gen Z gaat daarentegen liever terug naar de winkel van steen. Ze vinden het belangrijk producten in het echt te zien en te voelen, om ervoor te zorgen dat ze iets van hoge kwaliteit kopen. Daarbij zijn ze dol op de unieke ervaringen die een winkel kan bieden.

Als je fysieke locaties hebt, bedenk dan hoe je meer tieners naar je winkel kunt krijgen. Denk hierbij aan educatieve of social media-waardige ervaringen. Makeup-les in de make-upwinkel? Een sportlesje in een sportkledingzaak? Wees creatief en bied iets waar ze bij willen zijn.

 

 

8. Millennials worden merkambassadeurs; Gen Z wil onafhankelijk zichzelf blijven

Toen de millennial op de basis- en middelbareschool zat, waren merknamen razend populair. T-shirts, jeans en schoenen versierd met de merknaam in koeienletters was hoe je je gevoel voor mode toonde. Nu ze volwassen zijn, zien we dat millennials nog steeds bereid zijn meer te betalen voor hun favoriete merk. 

Generatie Z wil daarentegen niet worden gedefinieerd door een merk dat anders is dan zichzelf. Ze willen hun eigen onafhankelijkheid vieren en gebruiken social media in overvloed om mensen en groepen te vinden waarvan ze het gevoel hebben erbij te horen en zich bij aan te willen sluiten. 

De beste marketingbenadering voor Gen Z is dus om het individu te vieren. Vertel je klanten dat ze kunnen zijn wie en wat ze maar willen. En kom daarbij vooral niet te belerend over. The sky is the limit!

 

Meer lezen over millennials en hun verwachtingen? Generatiegenoot Nalani Kopp van partner Capgemini schreef in haar blogreeks over de verwachtingen van millennial-klanten voor de retail-industrie. En hoe retailers hun bedrijfs- en IT-strategie zo kunnen afstemmen om aan deze verwachtingen te voldoen.