Hoe Sonos 300% op jaarbasis kon groeien door zich volledig te richten op de customer experience

Unieke klantgerichte content, flexibele online retail en gepersonaliseerde marketingberichten wierpen tijdens de coronapandemie al snel hun vruchten af voor dit audiomerk.

Aan het begin van de pandemie raakte het toonaangevende audiomerk Sonos in een keer 90% van zijn winkelomzet kwijt. En dat terwijl die al bijna 20 jaar de belangrijkste bron van inkomsten van het bedrijf waren. Op dat moment was slechts 10% van de omzet afkomstig van online verkoop.

Het bedrijf moest dus wel een nieuwe manier vinden om in contact te komen met de klant. Daarvoor moest de customer experience (CX) in een compleet nieuw jasje worden gestoken, zodat de eersteklas audio uiteindelijk toch bij de mensen thuis terecht zou komen.

Om het wegvallen van de fysieke winkels te compenseren, ontwierp Sonos een online omgeving die een mix was van entertainment en retail. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking met Disney’s recente hitserie ‘The Mandalorian’, die zich afspeelt in het Star Wars-universum. Klanten die in de maand oktober een set Sonos-luidsprekers kochten die onder de actie vielen, kregen daar een halfjaarabonnement op de streamingdienst Disney+ bij.

Terwijl Sonos zich vóór de pandemie volledig wijdde aan de groei van zijn direct-to-consumer (D2C) activiteiten, had het bedrijf in de twee jaar ervoor geïnvesteerd in Salesforce Customer 360. Dit geïntegreerde CRM-platform brengt elk team samen rondom de klant. De klant bij elke transactie centraal stellen was altijd al een langetermijndoel van het audiomerk. “Het retaildeel is vanaf het begin af aan al erg belangrijk geweest, met name voor het besluitvormingsproces dat de klant voor aankopen doormaakt. Wij verkopen een geluidsproduct. Veel van onze klanten willen zien wat ze kopen, ze willen het horen, ervaren”, vertelt Lindsay Whitworth, Senior Director of Global D2C bij Sonos.

Nu de Commerce Cloud-functionaliteit was uitgebreid met een geïntegreerd technologiedeel, kon Sonos zijn marketinginspanningen personaliseren en in een tijdsbestek van slechts enkele maanden een D2C-shop lanceren. Het resultaat? Hoogwaardige audioproducten die online werden verkocht – zelfs zonder dat de klant ze in het echt kon horen – en een omzet die 300% hoger lag dan het jaar ervoor.

Een customer experience met entertainment als bonus

De klantgerichte benadering van het bedrijf was van cruciaal belang voor het realiseren van een substantiële omzetgroei. Om de fysieke winkelbeleving om te kunnen zetten naar online, produceerde het team exclusieve samengestelde radiocontent om het leven thuis voor klanten aangenamer te maken. Bovendien kon het bedrijf hiermee de hoogwaardige audioproducten presenteren die klanten (en audiofielen) verwachten.

“Van meet af aan wilden we dat Sonos Radio voor luisteraars een middel werd waarmee ze niet alleen muziekcultuur konden verkennen, maar ook radiocultuur,” zegt Joe Dawson, Head of Sonos Radio. Ook introduceerde het merk zes nieuwe, exclusieve internationale radiostations. Het aanbod hiervan wordt samengesteld door experts uit de landen zelf voor een unieke radiobeleving die een waardevolle aanvulling is op de apparatuur van Sonos.

Deze content bleek een effectief middel te zijn om het merk relevant te maken voor een groeiend (en blijvend) publiek dat op zoek was naar een nieuwe thuiservaring, terwijl bestaande klanten unieke content voorgeschoteld kregen.

D2C waarbij de klant centraal staat

Tijdens een recent gesprek gaf Patrick Spence, CEO van Sonos, aan dat er in één kwartaal een omzetgroei was die normaal in vijf tot tien jaar werd gerealiseerd. Hij erkent dat de mensen van zijn team lichtelijk geschokt waren toen zij het aantal klanten zagen dat naar Sonos.com kwam en tot een aankoop overging zonder ook maar iets van de producten te hebben gehoord of gezien. “Het was verrassend om te zien dat onze klanten blijkbaar vrij snel en gemakkelijk omschakelen en onze producten online kopen”, aldus Spence.

Bovendien breidde Sonos zijn supply chain-proces uit met functionaliteiten als directe orderafhandeling en automatische leveringsupdates. Zo kon het bedrijf voldoen aan de veranderende verwachtingen van klanten in een nieuwe, volledig virtuele wereld.

Verder nam het bedrijf op data gebaseerde beslissingen over de lancering van nieuwe producten zoals de Sonos Arc, een eersteklas audiobeleving van bioscoopkwaliteit die in mei werd uitgerold. Dit product vloeide rechtstreeks voort uit eigen onderzoek waaruit bleek dat dagelijkse luisteraars de voorkeur geven aan dezelfde kwaliteit luidsprekers als professionals in de audiobranche. Het is dan ook niet gek dat deze nieuwe standaard van home audio goed wordt verkocht.

Gepersonaliseerde communicatie

Om de CX nog verder te verbeteren, personaliseerde Sonos de marketing op basis van luistergegevens van klanten. Mede dankzij de in Marketing Cloud vastgelegde en geanalyseerde informatie over het luistergedrag – bijvoorbeeld over de soort muziek waar klanten het liefst naar luisteren – kon het bedrijf op eigen en betaalde kanalen gepersonaliseerde marketingcampagnes lanceren. Zo konden ze de aandacht van klanten trekken met blogs zoals periodieke verhalen over producten en hen via e-mail herinneren aan achtergelaten online winkelwagentjes om hen terug naar de winkel te leiden.

Door klanten centraal te blijven stellen, laat Sonos ons zien dat het succes van je bedrijf afhangt van je vermogen om nieuwe customer experiences tot stand te brengen die door middel van digitale interactie leiden tot betekenisvolle relaties. Creatief denken en een volledig geïntegreerde technologie kunnen snel resultaten opleveren – en ervoor zorgen dat je klanten betrokken blijven.

Wil je meer weten over het verhaal van Sonos en dat van andere bedrijven?

Bekijk dan DreamTX, onderdeel van het nieuwe Dreamforce, met vier dagen vol content, demo’s, uitblinkersessies en innovatieve inzichten.