Maak B2B-aankopen net zo makkelijk als online kopen

Voor je omzet is de belangrijkste vraag: kunnen we een rechte lijn ombuigen tot een cirkel rondom de koper?

Denk even niet aan je werk, maar alleen aan je ervaringen als consument in de afgelopen twintig jaar. De belangrijkste innovaties waren erop gericht om je te helpen kiezen – en kopen.

In 1999 nam Amazon bijvoorbeeld patent op het systeem voor bestellen met één klik, zodat klanten nog eenvoudiger aankopen kunnen doen (in mijn geval misschien iets té eenvoudig). Het jaar erop startte Netflix met dvd-aanbevelingen, wat bingewatching makkelijk maakt (ook weer iets té makkelijk voor mij). Personalisering werd voor Netflix zelfs zo belangrijk, dat het bedrijf een miljoen dollar uitloofde aan degene die de nauwkeurigheid van hun algoritme met 10% kon verbeteren.

Omdat bedrijven destijds volledig gefocust waren op de klant, raakten klanten gewend aan geweldige aankoopervaringen – gestroomlijnd, gepersonaliseerd en on demand. Dit verwachtingsniveau geldt inmiddels ook voor B2B-bedrijven.

Van de zakelijke afnemers geeft 85% aan dat de customer experience net zo belangrijk is als de producten of diensten die worden verkocht. Dat is 6% meer dan bij aankopen door consumenten.

Bedrijven hebben, net als consumenten, geen makkelijk jaar gehad. Sommige organisaties krimpen, andere houden maar net het hoofd boven water. Toch gaat het met sommige bedrijven heel goed. Dat zijn de bedrijven die geleerd hebben van de B2C-ervaring. Ze zorgen dat het makkelijk is om zaken met ze te doen. Ze zijn gericht op de customer experience en benaderen het verkoopproces vanuit het perspectief van de klant.

Ik zeg altijd: kopen is het nieuwe verkopen.

Bij B2C is kopen leuk. Om bij B2B hetzelfde te bereiken, moet je je mindset veranderen:

• Vroeger: verkopen op jouw voorkeurskanaal. Nu: klanten hun voorkeurskanaal laten kiezen.

• Vroeger: niet meer omkijken naar klanten die zijn overtuigd. Nu: klanten overtuigen en dat blijven doen.

• Vroeger: focus op klantenwerving. Nu: focus op waarde voor de klant.

De belofte van revenue management

Wat is revenue management? Bij revenue management gaat het niet alleen om de initiële verkoop, maar om de hele omzetcyclus. Daarbij moet je fragmentatie vermijden, want fragmentatie heeft altijd een negatief effect op de customer experience.

Vroeger stopte het verkoopproces als de deal was gesloten, maar die tijd is voorbij. In modellen voor herhaalde inkomsten worden contactmomenten voor betalingen (betaalschema’s, facturen, contractwijzigingen) beschouwd als contactmomenten met de klant.

Sales en finance moeten samenwerken om deze herhaalde customer experience te ondersteunen. Dat is een grote verandering, maar wel een verandering waarin wij echt geloven. We hebben er zelfs een product voor ontwikkeld: Revenue Cloud.

Laten we eens kijken hoe je de contactmomenten binnen de omzetcyclus met elkaar kunt verbinden om B2B-trajecten aantrekkelijker te maken voor de koper.

Vier strategieën waarmee kopen het nieuwe verkopen wordt

B2B-transacties zijn ingewikkeld. Voordat een deal wordt gesloten moet er op allerlei kanalen van alles gebeuren. Ook zit er altijd tijd tussen de uitvoering van het contract en de betaling. Er zijn nu eenmaal niet veel mensen bereid om met één klik een licentie voor een bedrag van zes cijfers te kopen.

Toch kan het B2C-playbook ons inspireren om teams op één lijn te krijgen en het verkoopproces te benaderen vanuit het perspectief van de klant. Hoe creëer je nieuwe aankooptrajecten voor klanten? Hoe voorkom je frictie bij aankopen? En wat kun je leren van het gedrag van je klanten om daar op in te spelen?

Ik heb de afgelopen jaren honderden gesprekken gevoerd met toonaangevende B2B-organisaties. Daarom kan ik vier strategieën aanbevelen om deze belangrijke veranderingen door te voeren.

1. Maak het persoonlijk

Klanten willen je van alles over zichzelf vertellen als ze daarmee kunnen rekenen op betrouwbaar advies, persoonlijke aanbevelingen en een gepersonaliseerde customer experience. Daarvoor heb je één overzicht van de klant nodig – door ons ‘Customer 360’ genoemd – dat alle medewerkers toegang biedt tot alle actuele data.

Podium, een berichtenplatform voor lokale bedrijven, heeft gekozen voor personalisering. Hun visie: maak het klanten makkelijker om te kopen door het verkopers makkelijker te maken om te verkopen. Dankzij Revenue Cloud krijgen sales- en supportteams inzicht in alle data – welke producten de klant gebruikt, hoe de klant een product gebruikt en voor welke salesstrategie is gekozen – zodat alle verkopers op één lijn zitten. Philip Luedtke, Vice President IT and Business Applications bij Podium, zegt: “We gebruiken nu één informatiebron en hoeven dus niet langer te schakelen tussen verschillende systemen.”

2. Laat klanten zelf hun traject kiezen

Vooruitstrevende organisaties laten hun kopers zelf het klanttraject bepalen. Klanten kunnen bijvoorbeeld online een product configureren, op een knop klikken om een offerte aan te vragen en daarna overleggen met een salesmedewerker. Tijdens dat gesprek ziet de salesmedewerker welke opties de klant heeft bekeken en kan de omzetstrategie daarop worden afgestemd, bijvoorbeeld door korting te geven of bundels samen te stellen.

Deze toekomst – een selfservicetraject via meerdere kanalen – is alleen mogelijk als je één transactiemodel gebruikt om je offertes af te stemmen op je facturering. Met Revenue Cloud kan dat.

Een van onze klanten ontwikkelde bijvoorbeeld een nieuw product op basis van abonnementen en voegde Revenue Cloud toe om klanten via selfservice extra opties te laten kiezen. Hun klanten kunnen nu zelf online licenties toevoegen. Het bedrijf verkoopt dus niet alleen, maar helpt klanten ook echt.

3. Zorg dat je altijd verkoopt helpt

Probeer niet langer om tegen elke prijs een deal te sluiten. Klantgerichte bedrijven richten zich in elke fase van het aankoopproces op ondersteuning, transparantie en betrouwbaarheid. Tijdens de pandemie is het nog belangrijker om empathie te tonen. De beste verkopers beschouwen elke interactie als een kans om een goede relatie op te bouwen.

Niet alleen je medewerkers moeten klanten helpen. Je hele ecosysteem moet daarop zijn gericht. Maak je prijzen transparanter, bied klantgerichte teams betere data en maak het makkelijk om dingen aan te passen. Dat is mogelijk wanneer je alle aspecten van het verkoopproces – van het opstellen van offertes tot het beheer van bestellingen en facturering – beheert via één platform.

4. Verander je verkoopmethode door je meetgegevens te veranderen

Omzetmodellen op basis van abonnementen en gebruik zijn gebaseerd op langdurige relaties. Het draait niet om het binnenhalen van klanten, maar om klantbehoud. Complexere verkopen gaan immers gepaard met hogere acquisitiekosten.

Omdat verlengingen, upgrades en extra opties de meeste omzet opleveren, moet je je meetgegevens daarop afstemmen. Het gaat niet langer alleen om het aantal verkooptransacties. Je hebt ook kwalitatieve meetgegevens nodig, zoals informatie over de klanttevredenheid. Wanneer je klantgerichte meetgegevens gebruikt om je performance te bepalen, ben je klaar om succes te boeken. En dat doe je door je vooral te richten op de relatie met je klanten.

Omzet: een nieuwe functie

Omzet was vroeger het resultaat van een proces: je verkocht dingen om omzet te realiseren. In de nieuwe modellen wordt omzet als een proces beschouwd. Het is iets wat je beheert – een functie, net als sales of finance.

Voor je omzet is de belangrijkste vraag: kunnen we een rechte lijn – de lijn die begint bij de offerte en leidt naar de omzet – ombuigen tot een cirkel rondom de koper?

Meer weten?

Ga naar onze Revenue Cloud-productpagina. Je kunt ook onze demo bekijken voor meer informatie.