De discussie over hoe merken klantdata gebruiken is al gaande sinds digitale marketing zijn intrede deed. Hoewel de invoering van internationale regelgeving zoals de AVG heeft geholpen om duidelijkheid te scheppen over hoe data gebruikt mag worden, vindt slechts 34% van de consumenten dat bedrijven transparant zijn over hun datagebruik, volgens Deloitte.
Recente, veelbesproken datalekken, zoals het lek van 560 miljoen klantgegevens bij Ticketmaster en krantenkoppen over de voortdurende cyberaanvallen op TFL leveren evenmin een positieve bijdrage aan dit beeld.
Het is dan ook niet verwonderlijk dat bedrijven zich in een spagaat bevinden. 81% van de consumenten geeft aan meer vertrouwen te hebben in merken die gepersonaliseerde ervaringen bieden. Maar als diezelfde klanten extra alert zijn op hun dataprivacy, hoe kun je dan het beste persoonlijke informatie verzamelen?
Om hierachter te komen, spraken we met Cosmo Shield, oprichter van B2B-contentmarketingbedrijf Humanworks, en onze eigen Kulvinder Hari, Head of Solutions Engineering bij Salesforce.
Efficiëntie verbeteren met CDP-inzichten
Ontdek hoe je met een Customer Data Platform (CDP) het werk op verschillende bedrijfsafdelingen stroomlijnt en je targeting, personalisatie en klantbehoud verbetert.
Een compleet beeld opbouwen
Waar kun je het beste beginnen? Volgens Shield verdient “data gebruiken om een zo compleet mogelijk beeld van je klant op te bouwen” de hoogste prioriteit.
Toch kan het opbouwen van dit beeld een uitdaging zijn, omdat data afkomstig is van meerdere bronnen en touchpoints, van websites tot apps, e-mails en interacties in fysieke winkels. In verschillende systemen bestaan er meerdere versies van dezelfde persoon.
Dit is een groot probleem voor organisaties in alle sectoren, want “bedrijven moeten beter inzoomen op de wensen van hun klanten, wat onmogelijk is als data verspreid is over verschillende systemen,” aldus Hari.
Volgens Hari ligt de oplossing in technologie: “Het is geen taak die bedrijven handmatig kunnen uitvoeren; technologie moet de drijvende kracht zijn om die verspreide data samen te brengen.”
Met een eenduidige datastrategie die informatie van alle customer touchpoints samenvoegt, kun je “bouwen aan de activeringsmogelijkheden die je nodig hebt om je journeys te sturen.” In de praktijk moeten marketingteams en data-engineers samenwerken om data tussen systemen te consolideren, terwijl IT-leiders de benodigde technologie moeten implementeren om dit proces te stroomlijnen voor op maat gemaakte, gepersonaliseerde ervaringen.
De juiste balans vinden
Zodra merken deze data hebben, draait het om het vinden van de juiste balans: te veel personalisatie kan klanten afschrikken, terwijl je ze met te weinig personalisatie misschien niet eens aantrekt. Begrijpen wat je kopers willen qua communicatie en interactie is daarom cruciaal. Shield licht dit als volgt toe: “Klanten verwachten rijke ervaringen als onderdeel van hun buying journey, maar personalisatie is net als koorddansen.”
Hij voegt eraan toe dat veel merken en bedrijven bang zijn om niet de juiste balans te vinden en daarom “te risicomijdend zijn met hun personalisatiestrategieën.”
Hari is het daarmee eens en zegt: “Het overstelpen met generieke, irrelevante berichten moet stoppen. Wat consumenten zoeken, is de zekerheid dat de organisatie waarmee ze interactie hebben hen begrijpt. En dat bereik je door op maat gemaakte berichten en ervaringen te leveren op basis van de voorkeuren van je klant.”
Dus, wat betekent dat precies? Marketing- en customer experience-teams zouden hun communicatie moeten aanpassen op basis van klantvoorkeuren, terwijl de directie gedurfde, datagedreven personalisatiestrategieën stimuleert die niet te voorzichtig zijn om relevant en boeiend te blijven.
De perfecte uitvoering
Wanneer personalisatie efficiënt wordt uitgevoerd, kan dit het klantbehoud en de klantloyaliteit flink verbeteren: de snelst groeiende bedrijven halen 40% meer omzet uit personalisatie dan hun langzamer groeiende concurrenten.
Het kan ook leiden tot een meetbare stijging van conversiepercentages, waarbij 76% van de consumenten aangeeft dat gepersonaliseerde communicatie een belangrijke factor is bij hun overweging van een merk, terwijl 78% zegt dat dergelijke content de kans verhoogt dat ze nogmaals een aankoop doen.
Hari legt uit dat het er bij personalisatie om draait dat bedrijven “data hebben om de juiste producten onder de aandacht te brengen, beschikken over de juiste salesprogramma’s en jou als consument snappen.”
Shield bouwt hierop voort. “In 2024 moet personalisatie méér zijn dan alleen het verzamelen van data; het gaat erom dat deze op een doordachte en integere manier worden gebruikt.” Hij gaat verder: “Dat betekent dus niet alleen e-mailadressen verzamelen om een generieke nurture journey te voeden, maar relevante teams toegang geven tot gedetailleerde data die ze kunnen gebruiken om authentieke ervaringen te bieden met echte toegevoegde waarde.”
Sales- en marketingteams moeten samenwerken om gedetailleerde data te benutten, terwijl data-analisten ervoor zorgen dat de juiste inzichten beschikbaar zijn om customer experiences op maat te creëren.
- Marketing heeft toegang nodig tot gedragsdata om gerichte campagnes op te zetten.
- Sales heeft toegang nodig tot ‘customer intent’-signalen om betekenisvolle en relevante gesprekken te voeren.
- De klantenservice heeft toegang nodig tot een 360-graden klantbeeld om proactieve support te bieden.
Zo zorg je ervoor dat de ervaringen die je levert écht persoonlijk en authentiek aanvoelen.
Personalisatie naar een hoger plan tillen
Om effectieve personalisatie mogelijk te maken, moeten merken klantdata uit alle touchpoints samenbrengen, zodat er een 360-graden beeld ontstaat dankzij de toepassing van technologie. Hierdoor leer je je klanten beter kennen en kun je relevante personalisatie bieden zonder ze te overweldigen.
Data moet op een doordachte manier worden benut om gepersonaliseerde, authentieke ervaringen te creëren, en alle afdelingen – marketing, sales en klantenservice – moeten toegang hebben tot dit eenduidige beeld dat vertrouwen en loyaliteit verhoogt.
Tot slot zegt Hari: “Zodra je je verspreide data hebt samengebracht en de juiste mensen toegang geeft om die data te activeren, kun je als bedrijf bouwen aan de mogelijkheden die ze nodig hebben om je personalisatie naar een hoger plan te tillen.”
Klik hier voor meer informatie over hoe Salesforce jou kan helpen bij het ontwikkelen van gepersonaliseerde, klantgerichte ervaringen.
Efficiëntie verbeteren met CDP-inzichten
Ontdek hoe je met een Customer Data Platform (CDP) het werk op verschillende bedrijfsafdelingen stroomlijnt en je targeting, personalisatie en klantbehoud verbetert.
