De onlineverkoop loopt terug. Is het consumentenoptimisme tanende?

De hoge inflatie, geopolitieke problemen, een energiecrisis en een haperende toeleveringsketen hebben de eerste helft van 2022 voor de nodige hoofdbrekens bij retailers gezorgd. Daarnaast zien we de eerste tekenen dat het optimisme onder consumenten daalt; iets wat al tijden werd verwacht.

Dit volgt allemaal direct op de coronapandemie, die tot een ongekende piek in het aantal onlineaankopen door consumenten heeft geleid. Inmiddels behoren lockdowns en beperkende maatregelen tot het verleden en zijn de winkels weer gewoon open. Uit onze data kunnen we afleiden dat het evenwicht tussen onlineaankopen en aankopen in de winkel lijkt te herstellen, zoals al werd verwacht. Maar is dit ook echt een herstel van het evenwicht, of juist een voorbode van iets totaal anders?

Die vraag is niet eenvoudig te beantwoorden. Volgens de Salesforce Shopping Index is het aantal verkopen op dezelfde site in het eerste kwartaal van 2022 wereldwijd met 3% afgenomen ten opzichte van het jaar ervoor. Dit is de eerste keer in de geschiedenis van deze Index dat de onlineverkoop een dalende trend laat zien. Waar is die door veroorzaakt? Door een combinatie van een lichte afname van zowel het verkeer (-2%) als het bestede bedrag (-1%). Daarnaast was aantal bestellingen 12% lager dan het jaar ervoor, wat erop wijst dat consumenten hier minder interesse in hebben.

Deze afname was onvermijdelijk, gezien de enorme groei van de onlineverkoop in 2020 (57%) en 2021 (16%). Toch zijn kopers nog steeds heel actief op de digitale kanalen. In het eerste kwartaal is de onlineverkoop over een periode van twee jaar wereldwijd met 65% gestegen.

De onlineverkoop tegen de winkelverkoop afzetten is geen goede methode meer om de prestaties te meten. Nu er een dip in de onlineverkoop te zien is, moeten we bekijken hoe je deze twee kanalen zo kunt samenvoegen dat consumenten een soepele ervaring behouden. Dat is belangrijk, want tijdens hun shopping journey komen ze gemiddeld met negen afzonderlijke touchpoints in aanraking.

Wat betekent dit allemaal voor de tweede helft van 2022? Laten we eens kijken waar de groeimogelijkheden voor retailers liggen.

Het optimisme van de consument is tanende

Overal ter wereld hebben consumenten te maken met een inflatiepercentage dat sinds begin 2021 alleen maar stijgt. Volgens de data van de Salesforce Shopping Index gingen het Verenigd Koninkrijk en Spanje in Europa aan kop met een stijging van de Average Unit Retail (de gemiddelde verkoopprijs van een product) van 7% ten opzichte van het jaar daarvoor. In de Verenigde Staten ging de gemiddelde verkoopprijs met maar liefst 11% omhoog ten opzichte van hetzelfde kwartaal in het jaar daarvoor. Dat betekent dat consumenten een jaar na de eerste signalen van inflatienog steeds met steeds duurdere producten te maken krijgen.

Economen waarschuwen voor een mogelijk wereldwijde recessie. In de Salesforce Shopping Index zie je een paar van die factoren van recessieterug in de resultaten die in Europa tijdens het eerste kwartaal zijn behaald:

• De onlineverkoop en het ordervolume laten in heel Europa een dalende trend zien, met uitzondering van Spanje.

• In Nederland was de daling het grootst: daar werd ten opzichte van hetzelfde kwartaal in het jaar ervoor 27% minder besteed en nam het ordervolume met 30% af.

• In het Verenigd Koninkrijk viel de onlineverkoop 9% lager uit, en was het ordervolume maar liefst 24% lager.

Verder gaan er stemmen op dat het optimisme van de consument tanende is vanwege de geopolitieke instabiliteit in de regio. Als de huidige trends zich voortzetten, is Europa waarschijnlijk een goede graadmeter voor de wereldwijde consumentenbestedingen voor de rest van het jaar.

Welke mogelijkheden hebben merken en retailers, nu de inflatie alleen maar hoger wordt, consumenten minder optimistisch zijn en de economische instabiliteit verder toeneemt?

• Je eigen merken in de schijnwerpers zetten: hiermee zorg je voor meer affiniteit met het merk en een grotere marge.

• Gericht trouwe klanten benaderen: met data uit de eerste hand kun je klanten op allerlei kanalen aanspreken met een relevante en persoonlijke boodschap.

• De toeleveringsketen optimaliseren: met een flexibeler en transparanter voorraadbeheer kun je zowel de eerste als de laatste distributiestap beter in banen leiden.

• Meer verkooppunten realiseren: via het ecosysteem van je partners kun je je producten bij een groter publiek onder de aandacht brengen.

Een veranderende onlineverkoop vergt een andere strategie

Hoe winkelen consumenten het liefst nadat de beperkende coronamaatregelen zijn opgeheven? Nu de onlineverkoop afneemt, is er één sector die mogelijk een voorbode is van wat we kunnen verwachten.

Tijdens de pandemie zijn consumenten voor hun eigen veiligheid, en ook uit gemak, massaal overgestapt op online boodschappen bestellen. Supermarkten en andere retailers in de levensmiddelensector, die van oudsher enorm achterlopen op digitaal gebied, zijn uit hun comfortzone gestapt en hebben snel een onlinebesteldienst of een samenwerkingsverband opgezet.

Dat heeft tot een agressieve groei geleid: in 2020 nam de verkoop met 57% toe, en in 2021 met 93%. De onlineverkoop van levensmiddelen nam in het eerste kwartaal van 2021 met maar liefst 93% toe ten opzichte van het kwartaal van het jaar ervoor: een norm die uiteraard niet meer kan worden overtroffen. In het eerste kwartaal van dit jaar zagen retailers in zowel de essentiële als de niet-essentiële branches dat hun winkels weer even goed werden bezocht als voor de pandemie.

Dit waren de gevolgen voor de levensmiddelensector:

• 25% lagere onlineverkoop ten opzichte van het jaar ervoor. Van alle onderzochte sectoren in de Shopping Index was dit de sector met de snelst slinkende onlineverkoop.

• Terugval van de onlineconsumptie, met een 37% lager ordervolume.

• Afname van het onlineverkeer met 18%.

Dit lijkt misschien een doemscenario, maar de digitale activiteit in de levensmiddelensector staat nog steeds op recordhoogte. Over een periode van twee jaar is de onlineverkoop met 45% gestegen (voor alle andere sectoren was dat 65%).

Net als het merendeel van de andere sectoren heeft ook de levensmiddelensector een omslagpunt bereikt. Nu onlineshoppen steeds makkelijker is en consumenten daar inmiddels hun hand niet meer voor omdraaien, zien we een voorkeur voor een naadloze en geautomatiseerde customer journey op verschillende kanalen ontstaan. Sterker nog, 57% van de consumenten heeft intussen al eens iets online gekocht en dat in de winkel opgehaald, en een kwart van de shoppers heeft in de winkel op hun smartphone iets over een product opgezocht of een QR-code gescand.

Als je de shopervaring in de winkel en online met elkaar weet te verweven, levert dat voor beide kanalen meer op. Voor de rest van 2022 wordt dit een belangrijke onderscheidende factor.

Merken en retailers doen er goed aan om hun klanten op de volgende drie gebieden zo goed mogelijk te bedienen en alle eventuele plooien glad te strijken:

• Digitale content: trek online de aandacht van je shoppers en keer het tanende consumentenoptimisme met inspirerende content die shoppen makkelijk maakt en de band met je klanten versterkt.

• Fulfillment: bied je klanten bij het afrekenen een aantal verschillende opties. Laat ze zelf bepalen hoe de fulfillment eruitziet.

• Simpele afrekenprocedure: zowel in de winkel als online moeten klanten vlot en gemakkelijk kunnen afrekenen. Denk aan één keer tikken op een knop of het scherm om af te rekenen en verschillende opties om tijdens het shoppen met een smartphone te betalen.

Data over mobiele verkoop laten groeimogelijkheden zien

De laatste paar jaar zijn veel meer mensen op een smartphone gaan shoppen en is de verkoopomgeving op een kleiner scherm in veel gevallen enorm verbeterd. Uit onze data blijkt dat shoppen op een smartphone wereldwijd het hoogtepunt heeft bereikt: de hoeveelheid shopverkeer vanaf een smartphone ligt de afgelopen negen maanden stabiel rond de 71%.

Maar dat betekent niet dat merken en retailers op dit gebied niet verder hoeven te innoveren. Het percentage smartphoneklanten bedroeg dan wel 71% van al het winkelverkeer, als je naar het totale bestelvolume kijkt was maar circa 60% afkomstig van een smartphone. Dat wijst erop dat afrekenen op een smartphone voor veel mensen toch nog te ingewikkeld is.

Wanneer je supersimpel met een smartphone kunt afrekenen, is de kans groot dat de conversie omhooggaat en de smartphone een groter marktaandeel krijgt terwijl de onlineverkoop gelijk blijft. Hieronder staan drie methoden om klanten makkelijker met hun smartphone te laten betalen:

• Mobiele portemonnees integreren: met Apple Pay, PayPal en andere creditcardachtige diensten vergemakkelijk je het afrekenen met een smartphone.

• Pagina’s met productinformatie aanpassen voor de smartphone: dit soort pagina’s moeten snel laden en geoptimaliseerd zijn voor een klein scherm.

• Kunstmatige intelligentie integreren: met voorspellende productaanbevelingen hoeven consumenten minder vaak te tikken om andere producten te zien.

Zeggen deze shoptrends van het eerste kwartaal nu echt iets over de rest van het jaar? Als we de eerste tekenen mogen geloven, blijven consumenten het onlinekoopgedrag vertonen dat ze in 2020 hebben aangeleerd. Retailers moeten hun winkel en webomgeving daar dus op afstemmen.

Vanaf nu wordt een gekoppelde shopervaring die op alle kanalen naadloos functioneert de belangrijkste onderscheidende factor. Maar als de economie instabiel blijft, steken mogelijk andere problemen de kop op. De aanhoudende inflatie kan het optimisme van de consument danig temperen. Dat was de afgelopen paar jaar juist heel hoog, wat tot veel meer niet-essentiële uitgaven heeft geleid.

Als je ook in economisch onzekere tijden wilt groeien, is het dus zaak om alle plooien in je organisatie glad te strijken en je klanten op alle kanalen optimaal te bedienen.

Meer over de gebruikte methode

De Shopping Index voor het eerste kwartaal, die mogelijk is dankzij Commerce Cloud, laat het ware verhaal over shopping zien aan de hand van de activiteiten en statistieken voor onlineshoppen. Daarbij hebben we meer dan een miljard shoppers in meer dan 64 landen geanalyseerd, met een nadruk op 12 belangrijke markten: de Verenigde Staten, Canada, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Frankrijk, Italië, Spanje, Japan, Nederland, Australië/Nieuw-Zeeland, APAC (zonder Japan en Australië/Nieuw-Zeeland) en Scandinavië. Dit grote aantal benchmarks biedt een diepgaand inzicht in de laatste negen kwartalen en de huidige toestand van de digitale handel. Verschillende factoren zijn toegepast om de werkelijke cijfers te bepalen voor de retailbranche in bredere zin. Deze resultaten zeggen niets over de prestaties van Salesforce.