Online marketing persoonlijk maken; wat is personalisatie, en wat niet?

Door de recente lockdown zijn consumenten digitaal verwend geraakt. Bij het online shoppen en de customer journey leggen zij de lat hoger dan ooit. Hoe kun je hun verwachtingen nog overtreffen? Personalisatie in marketing is de oplossing, maar dan wel toegepast op de juiste manier.

Personalisatie is niet een e-mail voorzien van een persoonlijke aanhef (dat is een hygiënemaatregel). Het is ook niet het automatiseren van e-mails. Het is zelfs niet een koper van product A attenderen op het feit dat product B mogelijk ook bij hem in de smaak valt. Wat marketing personalisatie dan wel is? Daar heeft Mark Stadhouders, Vice President Marketing Cloud bij Salesforce, een helder beeld bij. “Wat je wilt is grip krijgen op de intentie van een consument en er zijn op dat moment in de koopfunnel.”

Met first-party data en opt-in marketing personaliseren

Zelf is Mark een enthousiast triatleet, altijd op zoek naar perfectionering van zijn uitrusting. Een tijdje geleden vond hij na een intensief oriëntatieproces de ideale fietshelm. Maar wat bleek: voorlopig niet leverbaar. Op zichzelf al teleurstellend, maar wat hem helemaal frustreerde was dat hij nergens op de website van het merk zijn belangstelling kenbaar kon maken. Als geboren marketeer zou hij het wel weten. Zorg dat iemand zoals hij tenminste zijn e-mailadres kan achterlaten en op de hoogte blijft van nieuwe ontwikkelingen. Allemaal first-party data verankerd in een opt-in; dus AVG-proof. Blijf hem prikkelen met relevante filmpjes en tel openlijk de dagen af naar het moment wanneer de helm wel beschikbaar is. Dan bouw je aan een optimale klantbeleving.

Inzoomen op intent-data en marketing momenten

“Als marketeer wil je de momenten dat een consument in contact komt met jouw merk in beeld krijgen, vooral als ze blijk geven een product of dienst af te willen nemen. Al deze interacties leveren marketingmomenten op. “Als je vervolgens deze intent-data aan elkaar rijgt in een klantprofiel kun je gericht in het verloop van de tijd je marketing op die persoon afstemmen. Kortom, je wilt digitaal met relevante content in het hoofd van een klant komen in de fase voor een aankoop. Dat is voor mij de kern van gepersonaliseerde marketing. Het is altijd content gedreven. Koppel daar een korte(re) koopfunnel aan en je gaat de klantinteresse ook verzilveren”, aldus Mark.

Spray en pray; wat personalisatie niet is

Hoe voor de hand liggend het ook lijkt, veel (MKB) bedrijven zijn nog niet zo ver en laten de gepersonaliseerde marktbewerking voor wat het is. De reden? Mark noemt er een aantal: De afwezigheid van de juiste technologie is een belangrijke factor. Veel – grote – bedrijven weten dagelijkse karrevrachten aan data te verzamelen, maar het proces om die data om te zetten naar een afgebakend segment op basis waarvan je doelgroepgerichte campagnes kunt ontwikkelen is vaak lastig.

“Die gegevens moeten uit allerlei systemen gehaald worden. Vervolgens blijkt het e-mailbestand weer te klein om je marketingdoelstellingen te halen en rek je de kaders op in de hoop dat je toevallig ook mensen raakt die primair minder zijn geïnteresseerd. ‘Spray en pray’, maar of dat erg professioneel is…”

Een customer data platform om klantprofielen te maken

Een customer data platform verlaagt de drempel om (first-party) data te verzamelen uit silo’s en onder te brengen in eenduidige klantprofielen, inclusief de aankoopbereidheid van de klant. Dat is de zuurstof voor realtime personalisatie. “Met een 360-graden klantbeeld heb je geen data scientist meer nodig die met veel moeite de juiste segmenten uit de grote brei aan data samenvoegt. Een CDP is een no-code oplossing, waardoor marketeers zonder SQL kennis meer tijd hebben om kleinere maar hoger converterende segmenten te koppelen aan marketingdoelen, journeys en kanalen.”

Een andere oorzaak voor het onbenut laten van de mogelijkheden van gepersonaliseerde marketing is dat bedrijven simpelweg nog te weinig inzien wat het kan opleveren. Wat is de businesscase van personalisatie? “Marketeers kunnen met de juiste content uitstekend prospects en klanten aan zich binden, maar collega’s overtuigen van nut en noodzaak van het investeren in marketing personalisatie is een ander verhaal. En toch zijn er talloze voorbeelden te geven dat het voordelen oplevert op het gebied van hogere conversie, hogere klantwaarde en kortere sales cycles.”

Een dubbele opdracht voor marketeers: omzetgroei en een betere klantervaring

In het meest recente Marketingintelligence rapport van Salesforce staat dat Nederlandse marketeers in dit moderne digitale tijdperk een dubbele opdracht ervaren, namelijk het realiseren van meer omzet en het verbeteren van de klantervaring. Met name datakwaliteit en het testen van nieuwe marketingkanalen/-platforms staan aan de basis van omzetgroei. Eenduidige klantprofielen, gedeelde doelstellingen voor marketing en sales én realtime personalisatie leiden tot een betere klantervaring. Mark: “Met elkaar gecombineerd zorgen deze factoren ervoor dat bedrijven succesvol zijn en blijven in hun marketing & sales.”

Meer weten over hoe marketeers wereldwijd denken over data, analyse en privacy? Download hier de derde editie van het Marketingintelligence rapport.