Wat is customer journey mapping?

 

Een customer journey map is een visuele weergave van iedere interactie die een klant gedurende diens customer journey met een merk heeft. De map vertelt het verhaal van de ervaring van de klant bij alle touchpoints tussen klant en organisatie, vanaf het eerste contact en de aankoop tot het uiteindelijke doel van langdurige merkloyaliteit.

Bij customer journey mapping wordt de kracht van verhalen vertellen ingezet om klanten aan te spreken en tevens om organisaties waardevolle inzichten te geven over hoe ze deze klanten beter kunnen bedienen. Een productontwerper kan hiermee bijvoorbeeld zijn producten in context plaatsen en contentontwikkelaars kunnen hiermee zien naar welke antwoorden hun lezers op zoek zijn.
 

Waarom is customer journey mapping zo belangrijk voor de klantervaring?

Oppervlakkig gezien kan een customer journey behoorlijk rechttoe rechtaan lijken: je bedrijf biedt een product of service, en de klant hoort daarvan en gaat tot aankoop over. Maar als je wat dieper graaft, kunnen customer journeys al snel complexer worden. De customer journey omvat een aantal fases, te beginnen met bewustwording en eindigend, als alles goed gaat, met de klant als ambassadeur van je merk.

Het lastige is dat elke fase meestal een aantal touchpoints kent, waaronder:

  • Marketing
  • Socialmedia-campagnes
  • Mond-tot-mondreclame
  • Vragen aan de klantenservice
  • Above-the-line-campagnes

Ieder touchpoint is een potentieel 'beslissend moment': een sleutelmoment in de customer journey waarop het merk de kans heeft om een positieve indruk te maken.

Een customer journey map is een krachtig hulpmiddel om bedrijven te helpen de kwaliteit van de klantervaring bij elk touchpoint te beoordelen. Om te zorgen dat geen enkele interactie of potentiële klant door het net glipt, is het belangrijk dat ieder touchpoint en elke interactie in kaart wordt gebracht.

Wat zijn de voordelen van een customer journey map?

Met het bovenstaande in gedachten volgen hier een aantal voordelen die customer journey mapping je organisatie kunnen opleveren:

  • Je krijgt een objectief beeld van je salesproces.
  • Je identificeert verschillen tussen de klantervaring die je klanten wensen en de daadwerkelijk ervaring.
  • Je krijgt inzicht in waar en hoe in de salesfunnel verschillende groepen klanten contact met je merk hebben.
  • Je kunt vaststellen of de customer journey een logische volgorde heeft.
  • Je krijgt inzicht in de manier waarop bredere interne omstandigheden van invloed zijn op de klantervaring.

Een objectieve, grondige en uitgebreide customer journey map geeft je een solide basis voor een succesvolle klantenservice. 

 

Geef je marketingvaardigheden een extra boost

Op ons opleidingsplatform vind je best practices voor het optimaliseren van je marketingstrategie voor elk kanaal.
 

Stappen om aan de slag te gaan met customer journey mapping

Hoewel veel merken weten dat ze met customer journey mapping inzicht kunnen krijgen in de klantervaring bij alle touchpoints, zijn veel bedrijven terughoudend om dit ook werkelijk te proberen.

Ze zien het als iets abstracts dat bovendien veel te veel werk kost, terwijl het in werkelijkheid gaat om een reeks logische stappen waarbij het draait om inzicht krijgen in je klant en het verzamelen van relevante gegevens.

 

Stap 1: Verzamel bestaande research

Effectieve research is de basis die je nodig hebt voor een nauwkeurige customer journey map. Misschien vraag je je af waarom dit nodig is, aangezien je waarschijnlijk al heel veel informatie over je gebruikers of klanten hebt.

Het researchaspect van customer journey mapping stuit vaak op weerstand binnen een organisatie. Daarom kan het verzamelen van bestaande research een goed uitgangspunt zijn waar de meeste mensen zich waarschijnlijk in kunnen vinden.

De volgende stap is uitzoeken hoe relevant deze research daadwerkelijk is, en daarvoor moet je in je doelgroep gaan graven.

 

Stap 2: Gebruik de persona van de klant als uitgangspunt

Verdeel je doelgroep in afzonderlijke persona's om een genuanceerd beeld te krijgen van hoe elk beslissend moment van invloed is op het beeld dat een klant van je merk heeft. Begin met het kiezen van een segment van je doelgroep dat met name belangrijk is voor je bedrijfsdoelstellingen en probeer een aantal belangrijke vragen te beantwoorden:

1) Waar bevindt de persoon in kwestie zich in zijn of haar klantlevenscyclus (acquisitie, binnenhalen, binnenhouden, ambassadeur)?

2) Kun je binnen deze fase precies aanwijzen wat je van de klant nodig hebt (bijvoorbeeld een stuk content delen)?

Je kunt ook naar bredere vragen kijken, zoals de dagelijkse routine van de klant, diens uitdagingen, professionele achtergrond en de typen content waaraan hij of zij de voorkeur geeft.

Nadat je deze vragen hebt beantwoord, kun je het verhaal gaan ontwikkelen.

 

Stap 3: Verzamel relevante gegevens

Gewapend met de bovengenoemde kennis kun je gegevens gaan verzamelen. Hoe, wanneer en waar komt jouw persona met bepaalde content in aanraking? Je doel is een uitgebreid beeld te schetsen van hoe deze persona contact heeft met jouw merk.

Je kunt dit op twee manieren doen: met analytische of met anekdotische research:
 

Analytische research
De meest voor de hand liggende bron van gegevens over gebruikers is websiteanalytics. Die gegevens laten zien hoe gebruikers naar jou zijn verwezen, welke pagina's ze hebben bezocht, hoe lang ze op je website zijn geweest en op welke links op je website ze hebben geklikt. Soms kun je daar ook zien waar gebruikers het hebben opgegeven.

Let wel op dat je deze gegevens goed interpreteert: heel veel klikken betekenen bijvoorbeeld niet altijd dat een gebruiker enthousiast is, maar misschien juist dat je website onduidelijk is.

Zoekgegevens laten zien waar het meeste naar wordt gezocht en met social analytics-tools kun je achterhalen wat gebruikers over je merk zeggen. Daarnaast kun je ook informatie zoals e-mailworkflows en het aantal geopende e-mails van e-mailcampagnes bijhouden.

 

Anekdotische (kwalitatieve) research:
Anekdotes van gebruikerservaringen zijn de andere kant van het verhaal. Soms zijn deze nodig om je analytische research te vervolledigen; op andere momenten kunnen ze een uitgangspunt vormen voor het kiezen van de meest passende analytische onderzoeken (bijvoorbeeld om een bepaalde gebruikersreactie te verklaren).

Als je je klanten niet rechtstreeks naar hun mening kunt vragen, zijn er ook andere manieren om daar achter te komen. Bijvoorbeeld door recensies of opmerkingen op websites te analyseren. Dat levert vaak goede inzichten op.

Ook kun je navraag doen bij medewerkers die regelmatig contact met hen hebben, zoals verkopers en supportmedewerkers. Bedenk echter dat niemand de hele journey overziet en dat daarom de opinie van één persoon niet leidend mag zijn boven die van anderen.

Richt je op je primaire klantpersona's en maak een gefundeerde inschatting voor de rest. Daarmee bespaar je tijd en kosten. Zorg echter wel dat je zicht houdt op wat aannames zijn en wat harde feiten.

Als je er zeker van bent dat je research je een solide basis geeft, kun je met het praktische deel van het proces beginnen. De gemakkelijkste manier daarvoor is een interne workshop te houden.

 

Stap 4: Houd een interne workshop

Het is belangrijk dat de workshop wordt gezien als een praktisch hulpmiddel om te bepalen wat klanten willen en niet als een trainingsopdracht. Medewerkers moeten erop voorbereid zijn om als een klant te denken. Daarom moet dit concept van tevoren bij hen worden geïntroduceerd.

Zowel de analytische gegevens als de input van de klant spelen een belangrijke rol in de workshop. Zo wordt voorkomen dat medewerkers hun zienswijze als harde feiten presenteren en vormen ze een objectiever beeld van hun organisatie.

Het doel van de interne workshop is om alle gegevens die je hebt verzameld en samengevat, te bekijken en deze als een reeks fases of stappen weer te geven. Wanneer je eenmaal je customer journey op papier hebt, kun je gaan nadenken over hoe je deze het beste visueel weergeeft.

Stappen om aan de slag te gaan met customer journey mapping

Een customer journey map kent geen vaste vorm en er zijn geen goede of foute manieren. Het kan een infographic zijn met een tijdlijn van de gebruikerservaring, een storyboard of misschien een video. Functie is belangrijker dan vorm. Gebruik dus de vorm waarmee je jouw specifieke klantverhaal het beste overbrengt.

  • Alle touchpoints zijn belangrijk, maar sommige zijn belangrijker dan andere. Voor een verzekeraar kan drukwerk bijvoorbeeld een belangrijker onderdeel van de bewustwordingsfase zijn dan social media. Aan de andere kant speelt drukwerk misschien geen enkele rol in de bewustwordingsfase voor een digitale service. Dat heeft invloed op de manier waarop deze twee customer journeys worden gepresenteerd.
  • De map moet altijd relatief simpel worden gehouden en moet altijd statistisch en anekdotisch bewijs bevatten van de vragen en gevoelens van de gebruiker in elke fase.
  • Zorg dat je niet verzandt in de vele variaties van een route die een gebruiker kan nemen. Een map is niet bedoeld als een gedetailleerd overzicht.
  • Gebruik tools waarmee de journey helder wordt weergegeven. Je kunt ook overwegen een grafisch ontwerper in de arm te nemen om te zorgen dat de informatie op een duidelijke manier wordt gepresenteerd en dat de belangrijke touchpoints in een oogopslag zichtbaar zijn.
 

Gepersonaliseerde inzichten in je
marketingactiviteiten

Vergelijk je marketingactiviteiten met andere bedrijven in jouw branche. Onze scorekaart voor zakelijk succes vertelt je wat je goed doet en geeft tips voor verbetering.
 

Hoe gebruik je een customer journey map?

Zoals je hebt gelezen, is een van de belangrijkste voordelen van een customer journey map dat je daarmee hiaten in de klantervaring kunt identificeren die lastig zijn voor de klant.

Daarbij kan het gaan om hiaten tussen...

  • Apparaten: de gebruiker kan bij een activiteit niet naadloos schakelen tussen telefoon, desktopcomputer, laptop en tablet.
  • Afdelingen : de koper geeft hierdoor misschien op en koopt uiteindelijk niets.
  • Kanalen: de context blijft niet behouden wanneer de klant bijvoorbeeld overstapt van social media naar e-mail.


Deze informatie kan je organisatie dan gebruiken om effectieve verbeterpunten te definiëren en je uitgaven te concentreren op gebieden waar ze de grootste impact hebben.

Door deze hiaten te dichten, kan de klant sneller zijn doel bereiken en wordt het merk niet als een reeks eilandjes gezien. Dat laatste wordt steeds belangrijker, omdat klanten eraan gewend raken overal een consistent ervaring te krijgen.

Je kunt customer journey maps ook op andere manieren gebruiken om voordeel voor klanten te creëren. Zo kun je hiermee bijvoorbeeld achterhalen of er verschil zit tussen de beloofde en de daadwerkelijke klantervaring. Ook kun je customer journey maps gebruiken om in een steeds complexere wereld waarin alles steeds meer digitaal wordt, in te springen op de toekomst.

Stappen om aan de slag te gaan met customer journey mapping

Dankzij de vele geavanceerde CRM-systemen en social analytics-tools op de markt zijn veel organisaties nu uitstekend in staat om informatie over hun klanten en gebruikers te verzamelen. Maar dat je de beschikking hebt over deze gegevens zegt nog niet zoveel. Het gaat er vooral om dat je deze gegevens daadwerkelijk gebruikt om de frustraties en zorgen van gebruikers op een effectieve manier weg te nemen.

Vooral in het tijdperk van digitale producten en services is het essentieel dat je de gedachten en gevoelens van je klanten begrijpt en je hen weet aan te spreken. Niet alleen om ze over te halen tot een eerste aankoop, maar ook om te zorgen dat ze blijven terugkomen.

Ga dus aan de slag om de kracht van customer journey mapping in je organisatie in te zetten om een naadloze, onderling verbonden customer journey-ervaring te bieden en meer positieve beslissende momenten te bereiken!
 

Maak kennis met Salesforce met een gratis proefversie

Met onze gratis proefperiode leer je hoe onze CRM eruit ziet wanneer deze op jouw bedrijf is afgestemd.