Wat is unified customer data?

Ben je ooit gevraagd om een recensie te schrijven over een artikel dat je al hebt geretourneerd? Of heb je korting gekregen op een artikel dat je vorige week hebt gekocht? Of kreeg je aanbiedingen voor hondenbrokken ondanks dat je nog nooit een viervoeter hebt gehad? 

Dit zijn precies het soort vervelende scenario’s die unified customer data je bedrijf kan helpen vermijden. 

Wat is unified customer data?

Unified customer data is een klantprofiel dat je een uitgebreid beeld geeft van je gebruikers (bezoekers, klanten, prospects en abonnees) op basis van elke interactie, online of offline, die ze met je bedrijf hebben.  

Het geeft elk businessteam een enkel beeld van elke klant. Alle klantgegevens, van elk systeem, kanaal of stream, worden in realtime geharmoniseerd en mogelijk gemaakt door AI om je inzichten te geven en de mogelijkheid om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. 

Hoe werkt real-time data eigenlijk?

Real-time data wordt continu verzameld en vertaald naar bruikbare informatie, op het moment dat deze wordt gegenereerd of ontvangen door een organisatie. Batchgegevensverwerking vindt minder vaak plaats, volgens een vast schema, en is afhankelijk van een reeks sequenties om batches gegevens met vaste tussenpozen te verwerken.

Het pleidooi voor verandering

• Organisaties gebruiken gemiddeld 1.061 apps om hun bedrijf te runnen. 
• Slechts 29% hiervan is geïntegreerd.
• Deze ontkoppeling betekent dat leiders geen zinvolle inzichten kunnen genereren uit al hun data; In feite is er een enorme kloof tussen de gepersonaliseerde diensten die bedrijven denken te leveren en wat ze daadwerkelijk leveren.

Het beeld van de klant

Wanneer bedrijven geen enkel overzicht hebben van klantactiviteiten, zijn interacties onpersoonlijk, onsamenhangend, verouderd en vaak gewoon vervelend. Maar bedenk wat er gebeurt als je unified customer data hebt, dat in realtime wordt bijgewerkt: 

• Casey’s, de op twee na grootste supermarktketen in de VS, gebruikte MuleSoft om klantgegevens te verbinden met meerdere systemen en apps van derden, waarbij klantgegevens werden gesegmenteerd in unieke groepen op basis van in-store en online activiteiten. En daar wordt in realtime op gehandeld. 
• Het stemt bijvoorbeeld aanbiedingen af op basis van het type en de hoeveelheid gekochte goederen; als een klant meestal een enkele pizza koopt, kan hij via sms aanbiedingen voor gratis begeleiding sturen. 
• Het stemt ook promotionele e-mails af op de aankoopgeschiedenis van de klant in de winkel, online en mobiel, en past de verzendtijden aan het individuele klantgedrag aan.
• Het resultaat: gepersonaliseerde, goed getimede aanbiedingen die resulteren in een toename van 16% in het aantal mensen dat een aankoop doet.

“Alles wat we weten over een klant is samengebracht in Data Cloud“, zegt Art Sebastian, Casey’s vice-president van digitale ervaringen. “Als we ’s ochtends groepen klanten zien winkelen, kunnen we ze taggen als ‘ontbijtshoppers’, waardoor het voor marketeers heel gemakkelijk wordt om segmenten te creëren en een waardepropositie te communiceren.” 

Waarom het belangrijk voor je is om unified customer data te bewaren

De manieren waarop klanten met je omgaan zijn gevarieerd, talrijk en groeien voortdurend. Elke interactie activeert niet alleen een andere manier om die gegevens te verzamelen, te verwerken en ernaar te handelen, maar creëert ook een afzonderlijk klantprofiel – voor dezelfde klant! 

Welke van deze profielen is juist, nieuwste en meest compleet? Het is onmogelijk om het te weten, tenzij ze worden samengevoegd tot één record en in realtime worden bijgewerkt. Als je dit volledige beeld van je klanten niet hebt: 

• Je stuurt aanbiedingen die ze niet willen of nodig hebben
• Je mist kansen om aanbiedingen te sturen die ze wel willen en nodig hebben 
• Je irriteert klanten door ze te vragen informatie te herhalen die je al zou moeten hebben

AI-gestuurde, unified customer data geeft je realtime inzicht in alle klantinteracties (online, offline, mobiel, sociaal, enz.), zodat je klanten kunt geven wat ze echt willen, wanneer ze het willen, in plaats van te raden.

“Effectieve reisorkestratie met unified customer data in realtime, kan een grote impact hebben op de klanttevredenheid, het verloop drastisch verminderen en de conversie verhogen”, aldus een whitepaper van Tata Consulting, een IT-advies- en servicebedrijf. “In dit digitale tijdperk kan het profiel van een klant nooit compleet zijn, omdat er voortdurend nieuwe gedragskenmerken opduiken.” 

Hoe pas je unified customer data toe?

Begin met het verbinden van je gegevensbronnen (marketing, verkoop, service, commercie) in één record. Hoe? Mulesoft gebruikt een combinatie van API’s, cloudgebaseerde integratieprincipes en robotic process automation (RPA) om gegevens uit alle bronnen te halen, inclusief legacy-systemen. Een CRM-systeem (Customer Relationship Management) waarbij de apps die elk team gebruikt, met elkaar verbonden zijn , geeft je een beter inzicht in de klantactiviteit. 

Nog een belangrijke stap: het opslaan van de nieuwe massa’s klantdata in een data lake. Een geïntegreerd CRM-systeem dat eenvoudig verbinding maakt met een data lake, gegevens opslaat en harmoniseert, en relevante informatie terugstuurt naar het profiel van de klant. 

Dit is heel anders dan conventionele benaderingen, die volgens Tata Consulting “niet in staat zijn om klantgegevens uit alle systemen en kanalen vast te leggen, klantprofielen in realtime op te schonen, te matchen, samen te voegen en te verrijken.” 

Omdat klantgegevens uit alle hoeken van je bedrijf komen – marketing, verkoop, service en meer – zou het onderhouden van een uniform beeld de verantwoordelijkheid van iedereen moeten zijn. 

Volgens een KMPG-artikel van Brad Jenkins, managing director van enterprise innovation, “benadert elke groep de klant vanuit een uniek gezichtspunt, elke groep is gericht op verschillende dwarsdoorsneden van klantinteracties, elke groep genereert gegevens en inzichten die bijdragen aan een uniform beeld van de klant.” 

Hij zegt dat KMPG alle uitkijkpunten verenigt om rijke, uitgebreide, gemakkelijk toegankelijke profielen te creëren. “Vervolgens integreren we die profielen met downstream-systemen, die worden gebruikt door sales en marketing, om relevante, uniforme klantervaringen te stimuleren.”