Wat is unified customer data?

Ben je ooit gevraagd om een recensie te schrijven over een artikel dat je al hebt geretourneerd? Of heb je korting gekregen op een artikel dat je vorige week hebt gekocht? Of kreeg je aanbiedingen voor hondenbrokken terwijl je nog nooit een viervoeter hebt gehad?  

Dit zijn precies het soort vervelende scenario’s die je bedrijf kan vermijden met unified customer data.

Wat is unified customer data?

Unified customer data is een klantprofiel dat je een uitgebreid beeld geeft van je gebruikers (bezoekers, klanten, prospects en abonnees) op basis van elke interactie, online of offline, die ze met je bedrijf hebben.   

Het geeft elk businessteam één duidelijk beeld van elke klant. Alle klantgegevens, van elk systeem, kanaal of datastroom, worden in realtime geharmoniseerd en verrijkt door AI. Zo krijg je inzicht en de mogelijkheid om gepersonaliseerde aanbevelingen te doen.

Hoe werkt realtime data eigenlijk?

Realtime data wordt continu verzameld en vertaald naar bruikbare informatie, op het moment dat deze wordt gegenereerd of ontvangen door een organisatie. Batchgegevensverwerking komt minder voor, het werkt volgens een vast schema en is afhankelijk van een reeks sequenties om batches met gegevens met vaste tussenpozen te verwerken.

Het pleidooi voor verandering

• Organisaties gebruiken gemiddeld 1.061 apps om hun bedrijf te runnen. 
• Slechts 29% hiervan is geïntegreerd.
• Door dit gebrek aan samenhang kunnen leiders geen zinvolle inzichten genereren uit al hun data; In feite is er een enorme kloof tussen de gepersonaliseerde diensten die bedrijven denken te leveren en wat ze daadwerkelijk bieden.

Het beeld van de klant

Wanneer bedrijven geen enkel overzicht hebben van klantactiviteiten, zijn interacties onpersoonlijk, onsamenhangend, verouderd en vaak gewoon vervelend. Maar bedenk wat er gebeurt als je unified customer data hebt, die in realtime wordt bijgewerkt: 

• Casey’s, de op twee na grootste supermarktketen in de VS, gebruikte MuleSoft om klantgegevens in verschillende systemen en apps van derden met elkaar te verbinden, waarbij klantgegevens werden gesegmenteerd in unieke groepen op basis van in-store en online activiteiten. En daar wordt in realtime op gehandeld. 
• MuleSoft stemt bijvoorbeeld aanbiedingen af op basis van het type en de hoeveelheid gekochte goederen; als een klant meestal een enkele pizza koopt, kan hij deze klant via sms-aanbiedingen voor gratis extra’s sturen.  
• MuleSoft stemt ook promotionele e-mails af op de aankoopgeschiedenis van de klant in de winkel, online en mobiel en past de verzendtijden aan het individuele klantgedrag aan. 
• Het resultaat: gepersonaliseerde, goed getimede aanbiedingen die resulteren in een toename van 16% in het aantal mensen dat een aankoop doet.

“Alles wat we weten over een klant is samengebracht in Data Cloud“, zegt Art Sebastian, Casey’s vice-president van digitale ervaringen. “Als we ’s ochtends groepen klanten zien winkelen, kunnen we ze taggen als ‘ontbijtshoppers’, waardoor het voor marketeers heel gemakkelijk wordt om segmenten te creëren en een waardepropositie te communiceren.” 

Waarom is het belangrijk om over unified customer data te beschikken?

De manieren waarop klanten met je interacteren zijn gevarieerd, talrijk en groeien voortdurend. Elke interactie activeert niet alleen een andere manier om die gegevens te verzamelen, te verwerken en ernaar te handelen, maar creëert ook een afzonderlijk klantprofiel – voor dezelfde klant!  

Welke van deze profielen is juist, het meest actueel en compleet? Het is onmogelijk om het te weten, tenzij ze worden samengevoegd tot één record en in realtime worden bijgewerkt. Als je dit volledige beeld van je klanten niet hebt:  

• stuur je hen aanbiedingen die ze niet willen of nodig hebben
• mis je kansen om aanbiedingen te sturen die ze wel willen en nodig hebben  
• irriteer je klanten door ze te vragen informatie te herhalen die je al zou moeten hebben

AI-gestuurde, unified customer data geeft je realtime inzicht in alle klantinteracties (online, offline, mobiel, sociaal, enz.), zodat je klanten kunt geven wat ze echt willen, wanneer ze het willen, in plaats van hiernaar te raden. 

“Effectieve regie over de klantreis op basis van unified customer data in realtime, kan een grote impact hebben op de klanttevredenheid, het verloop drastisch verminderen en de conversie verhogen”, aldus een whitepaper van Tata Consulting, een IT-advies- en servicebedrijf. “In dit digitale tijdperk is het profiel van een klant nooit compleet, omdat er voortdurend nieuwe gedragskenmerken opduiken.” 

Hoe pas je unified customer data toe?

Begin met het verbinden van je gegevensbronnen (marketing, verkoop, service, commercie) in één centraal overzicht. Hoe? Mulesoft gebruikt een combinatie van API’s, cloudgebaseerde integratieprincipes en robotic process automation (RPA) om gegevens uit alle bronnen te halen, inclusief legacy-systemen. Een CRM-systeem (Customer Relationship Management) waarbij de apps die elk team gebruikt, met elkaar verbonden zijn, geeft je een beter inzicht in de klantactiviteit. 

Nog een belangrijke stap: het opslaan van de nieuwe massa’s klantdata in een data lake. Een geïntegreerd CRM-systeem dat eenvoudig verbinding maakt met een data lake, gegevens opslaat en harmoniseert en relevante informatie terugstuurt naar het profiel van de klant.  

Dit is heel anders dan conventionele benaderingen, die volgens Tata Consulting “niet in staat zijn om klantgegevens uit alle systemen en kanalen vast te leggen, klantprofielen in realtime op te schonen, te matchen, samen te voegen en te verrijken.”  

Omdat klantgegevens uit alle hoeken van je bedrijf komen – marketing, verkoop, service en meer – zou het onderhouden van een uniform beeld de verantwoordelijkheid van iedereen moeten zijn.

Volgens een KMPG-artikel van Brad Jenkins, managing director van enterprise innovation, “benadert elke groep de klant vanuit een uniek gezichtspunt, elke groep is gericht op verschillende dwarsdoorsneden van klantinteracties, elke groep genereert gegevens en inzichten die bijdragen aan een uniform beeld van de klant.”  

Hij zegt dat KMPG alle invalshoeken samenbrengt om rijke, uitgebreide, gemakkelijk toegankelijke profielen te creëren. “Vervolgens integreren we die profielen met opvolgende systemen, die worden gebruikt door sales en marketing, om relevante, uniforme klantervaringen te creëren.”