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Was das Marketing zum Thema Unternehmenswerte beitragen kann, und warum das wichtig ist

Ein künstlerisches Bild von einem Unternehmensgebäude mit Glasfassade. Man steht vor dem Gebäude und schaut nach oben in den Himmel.

Ob Engagement für das Klima oder soziale Gerechtigkeit – Unternehmenswerte sind für das Marketing längst keine Kür mehr, sondern ein Muss.

Von Banken bis Touristik: Ein wertebasiertes Handeln wird für Unternehmen aus allen Branchen immer wichtiger. Doch was versteckt sich hinter dem Thema Unternehmenswerte? Und was hat das alles mit modernem Marketing zu tun? Wir beleuchten in diesem Beitrag, um was es geht, warum Unternehmenswerte auch extern kommuniziert werden müssen und wieso hier das Marketing in der Pflicht ist.

Unternehmenswerte sind: ökonomisch, sozial und ökologisch

Das oben genannte 3-Säulen-Modell erweitert traditionelle Unternehmensaufgaben wie Umsatzwachstum oder Digitalisierung um ein wertebasiertes Handeln. Dass Unternehmen das jetzt priorisieren, hat Gründe. Auf der einen Seite stehen die enormen Herausforderungen unserer Zeit. Vom Engagement für das Klima bis zu einem sozial gerechten Miteinander – auch Firmen müssen (und wollen) in dieser schwierigen Gemengelage Position beziehen. Und dabei können sie keine der drei Säulen vernachlässigen. Unabhängig vom altruistischen Gedanken, sich gesellschaftlich einzubringen, zählen auch wirtschaftliche Argumente.

Unternehmen haben es ohne definierte und gelebte Unternehmenswerte schwerer, ihre Kundschaft zu halten.

State of Marketing Report

Trends & Insights von 6.000 Marketer:innen

88 % der Kund:innen von Marken erwarten, dass diese klare Werte und Überzeugungen an den Tag legen.

8. State of Marketing Report

Marketingexpert:innen erkennen darin eine einmalige Gelegenheit, durch wertebasierte Botschaften in die Vorlage zu gehen. Das erfordert natürlich, dass ein Unternehmen sich diesen Werten verschreibt und danach handelt – und sie nicht nur als Marketingtaktik nutzt. Kund:innen reagieren allergisch auf halbherzige Aussagen und irreführendes Greenwashing. Und das gilt nicht nur für den Vertrieb von (angeblich) nachhaltigen Produkten, sondern für alle Arten von Geschäftsmodellen inklusive der Finanzbranche. Aber auch das Marketing hat seine Herausforderungen.

Das Vertrauen in Werbetreibende ist so gering wie noch nie. Authentisches Branding, glaubwürdige In-Content-Ads und generell ehrliches Marketing werden daher zukünftig eine umso bedeutendere Rolle spielen. Konsumenten suchten nicht nur nach Ware, sondern auch nach Werten.

Naomi Owusu in One2One vom 10.01.23
CEO Tickaroo

Unternehmenswerte müssen vermittelt werden

Wie wir sehen, sitzen Marketer:innen in der ersten Reihe, wenn es um die externe Wertekommunikation geht. Sie können die Unternehmenswerte veranschaulichen und damit auf allen relevanten Kanälen besser vermitteln, warum man bei ihrem Unternehmen kaufen sollte. Das fördert die Loyalität bei der Kundschaft. Denn:

66 % der Kund:innen haben einem Unternehmen, dessen Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmten, bereits den Rücken gekehrt.

State of the Connected Customer Report

Und wie vermitteln Sie Ihre Unternehmenswerte? Unser Extratipp!

Die Autoren und Brüder Chip und Dan Heath haben für Ihr Buch „Made to stick“ ein „SUCCESs“-Modell entwickelt, mit der sich Botschaften verständlich vermitteln und Unternehmenswerte erfolgreich kommunizieren lassen:

  • Simple: kurze Sätze, kein Fachjargon
  • Unexpected: vom Schema F abweichen, um neugierig zu machen
  • Concrete: konkrete Beispiele liefern, z. B. mit sprachlichen Bildern
  • Credible: glaubhafte Beweise liefern (Statistik, Quelle von außerhalb)
  • Emotional: Emotionen wecken
  • Story: durch Storytelling inspirieren

Gelebte Unternehmenswerte sind übrigens nicht nur ein Verkaufsargument. Auch das Image als Arbeitgeber:in profitiert davon. Gerade jüngeres Personal legt größten Wert darauf, für ein Unternehmen tätig zu sein, das einen gesellschaftlichen Wertekanon definiert hat und priorisiert. Wer Talente gewinnen und halten will, muss neben einem attraktiven Arbeitsplatz auch einen übergeordneten Daseinszweck bieten. Dieser „Purpose“ definiert, wofür ein Unternehmen steht und was es nachhaltig positiv zu einem Konsens von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt beitragen kann, der Wertschöpfung ermöglicht.

  • Videokonferenz (46 %)
  • Kanal-basierte Kollaborationsplattformen oder Instant Messaging oder Chat-Apps wie Slack (beide 45 %)
  • Social-Media-Netzwerke für Unternehmen (44 %)

Auf welche Technologien sich Marketer:innen außerdem für das Remote arbeiten verlassen? Hier der Gesamtüberblick aus unserem Report:

Nachhaltigkeit wird ein wesentlicher Teil der Wertekommunikation und an Corporate Governance kommt künftig keiner mehr vorbei, denn es wird ein konstitutiver Teil der Unternehmenskommunikation werden.

Matthias Bauer in One2One vom 10.01.23
CEO VCG

Wie informieren Sie Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeiter:innen darüber, dass Sie Unternehmenswerte definiert haben und umsetzen? 

Bei Salesforce inspirieren wir uns gegenseitig und die Branche durch unsere wichtigsten Werte: Vertrauen, Kundenerfolg, Innovation, Chancengleichheit und Nachhaltigkeit. Und wir arbeiten beständig daran, diese Unternehmenswerte in die Tat umzusetzen.

Trends & Insights von 6.000 Marketer:innen

Schrumpfende Budgets, das Ende der Third-Party-Cookies, veränderte Kundenbedürfnisse – lesen Sie im State of Marketing Report, wie Marketingexpert:innen diese Herausforderungen meistern und welche Trends, die Branche gerade bewegen.

Oder Sie schauen sich zum Thema Unternehmenswerte unsere #TeamEarth-Kampagne auf YouTube an:

Sheila
Sheila Moghaddam Ghazvini Senior Campaign Manager

Als Senior Marketing Manager Campaigns verantwortet Sheila bei Salesforce Deutschland die Kampagnen für die Marketing und Automotive Cloud. Sie setzt Schwerpunkte in den Bereichen Demand-Generation, Partner- und Social-Media-Marketing. Sheila bringt umfassende Erfahrungen im B2B-Marketing aus ihrer langjährigen Marketingtätigkeit in diversen mittleren und großen SaaS-Software-Unternehmen ein.

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