Content-Marketing: Lead Generation und Demand Generation sind zwei paar Stiefel!

Ein Gastbeitrag von Robert Weller, Dozent für digitales Marketing und Experte für die Vermarktung von Blogs. Sein erstes Buch zum Thema erscheint Mitte 2015. Aktuell beschäftigt er sich intensiv mit diversen Aspekten des Inbound Marketings und publiziert auf www.toushenne.de.

Jonathan Pavoni spricht in seinem Blogpost „Leads generieren mit Content Marketing“ über Strategie, Buyer Personas und Inhalte. Bei der Content-Produktion unterscheidet er jedoch nicht zwischen Inhalten zur Lead-Generierung und Inhalten zur Nachfragegenerierung. Diese Differenzierung ist jedoch wichtig. Denn Inhalte, die der Lead-Generierung dienen, sind ganz andere als die, welche die Nachfrage „befeuern“. Worauf Sie diesbezüglich bei der strategischen Planung Ihres Contents achten müssen, wird im Folgenden erläutert.

Die Bedeutung des Kaufzyklus im Content Marketing

Versetzen Sie sich zu Beginn in die Lage Ihrer (potenziellen) Kunden. Das ist wichtig, um ihre Sichtweise anzunehmen und Probleme auf dieselbe Art anzugehen. Interessenten reagieren heutzutage nicht gut auf Werbung, sondern wollen sich selbst informieren. Nutzen Sie Ihre Personas als Grundlage für dieses Gedankenexperiment und berücksichtigen Sie die drei großen Stufen des Kaufzyklus‘:

Der Kaufzyklus beschreibt den Informationsbeschaffungsprozess eines potenziellen Kunden, der mit einer Kaufaktion endet. Abhängig davon, in welcher Phase sich ein Interessent befindet, bedarf er unterschiedlicher Informationen. Diese gilt es, im Rahmen Ihres Content Marketings anzubieten.

1.      Phase: Bedürfniswahrnehmung

Der Interessent ist auf der Suche nach unabhängigen, produkt- und markenneutralen Informationen, die ihn dabei unterstützen, sein Problem zu identifizieren und näher zu definieren.

2.      Phase: Beschaffung einer Entscheidungsgrundlage

Der Interessent benötigt Informationen zur Problemlösung. Dabei wird er diverse Herangehensweisen betrachten und sich Informationen zu diversen Produkten einholen.

3.      Phase: Kaufentscheidung

Der Interessent hat genug Informationen gesammelt, um einzelne Produkte miteinander zu vergleichen und sich auf Basis dessen für den Kauf eines dieser Produkte zu entscheiden.

Ihnen stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, um diese Informationen zu kommunizieren. Unterscheiden Sie dabei jedoch unbedingt zwischen Demand Generation und Lead Generation.

Demand Generation versus Lead Generation

Demand Generation (dt. „Nachfragegenerierung“) bedeutet, dass Sie durch Ihre Inhalte ein allgemeines Interesse an Ihren Produkten erzeugen. Lead Generation (dt. „Interessentengewinnung“) heißt, dass Sie durch Ihre Inhalte Informationen über Interessenten sammeln.

Der Unterschied liegt in ihrer Zugänglichkeit. Allgemeine, breit gestreute und öffentlich zugängliche Inhalte (z.B. Videos oder Blogartikel) erhöhen vor allem die Brand Awareness. Durch sogenannten „gated Content“ (z.B. Whitepaper, E-Books oder Webinare), den Interessenten nur im Tausch gegen persönliche Informationen erhalten, können Sie Personen identifizieren, die wirklich an Ihren Inhalten – jedoch nicht zwangsläufig auch an Ihren Produkten – interessiert sind.

Ihre Content-Strategie definiert diesen Fokus. Nutzen Sie Content Marketing im Vertrieb, so werden Sie die Lead-Generierung bevorzugen. Ist Ihnen hingegen die Markenbildung oder der Kundenservice wichtig, so setzen Sie besser auf Demand Generation. Die beiden Formate funktionieren nicht parallel, jedoch sequenziell in beide Richtungen. Sie entscheiden, ob Sie zuerst Kontaktdaten sammeln, um dann über relevante Inhalte ein Interesse für Ihre Produkte erzeugen, oder umgekehrt. Betrachten Sie Content Marketing in beiden Fällen jedoch als langfristige Investition, es braucht Zeit bis sich Ihr Content etabliert.

Relevante Inhalte erstellen

Sowohl zur Nachfragegenerierung als auch zur Interessentengewinnung haben sich Inhalte bewährt, die entweder Probleme und Herausforderungen Ihrer Kunden thematisieren (und bestenfalls lösen), oder die Erfahrungen anderer Kunden mit Ihren Produkten präsentieren. Aus dieser Erkenntnis lassen sich folgende Formate für effektives Content Marketing ableiten:

Content zur Demand Generation

  • Testimonials/Kundenstimmen
  • Case Studies (allgemeine Ergebnisse)
  • (Produkt)Videos
  • Aufgenommene und zeitversetzt publizierte Webinare
  • Newsletter
  • Interviews mit Branchen-Experten
  • Präsentationen (z.B. über SlideShare)
  • Blogartikel

Content zur Lead Generation

  • Whitepapers/Worksheets
  • Checklisten, Tipp-Listen
  • Umfangreiche E-Books
  • Case Studies (detaillierte Reports zur Vorgehensweise, inklusive Zahlen)
  • Blogartikel mit „Content Upgrades“, also zusätzlichen Informationen, die im Austausch für Nutzerinformationen zugänglich sind
  • Live-Webinare mit Experten
  • Marktforschungsergebnisse, Branchenstatistiken

Schaffen Sie es abschließend, diese Inhalte im Einzelnen für die unterschiedlichen Stufen des Kaufzyklus‘ aufzubereiten und sowohl visuell als auch durch die Verwendung passender Suchbegriffe zu optimieren, so steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit Ihres Content Marketings deutlich an.