Ist Omni-Channel Marketing das neue Multi-Channel Marketing?

Dieser Text ist Teil unserer Serie “Omnichannel”.

Dynamischer Wandel, vielschichtige Kundengruppen und neue Kommunikationstechnologien: Um sich dem engen Wettbewerb zu stellen, sehen sich Unternehmen und Marketer neuen Herausforderungen konfrontiert. Der Kunde von heute ist auf vielen Kanälen mobil unterwegs, preisbewusst und sucht nach unterschiedlichen Informationen rund um das Produkt. Statt sich lediglich auf den Point of Sale zu fokussieren, müssen Marken ihre Kunden auf allen Kommunikationskanälen bedienen – gleichzeitig, zielgruppengerecht, individuell und konsistent.

Omni-Channel oder Multi-Channel? Beides zielt auf einen Mehrkanalhandel. Wir erklären Ihnen den Unterschied und den Aufbau einer passenden Strategie für Ihr Unternehmen.

Was ist Omni-Channel Marketing?

Der heutige Kunde ist aufgrund mobiler, sozialer und traditioneller Zugänge zum Produkt vielseitig unterwegs. Als sogenannter „Omni-Channel-Kunde" durchsucht er unterschiedliche Kanäle und entscheidet für sich, wann, wo und wie er kauft. Omni-Channel stellt eine Weiterentwicklung des Multi-Channel-Vertriebs dar, bei der sämtliche Absatzkanäle gleichmäßig und gleichzeitig gefüttert werden. Kunden treten mit Marken und Produkten durch einen Besuch im Geschäft, die Website, App, einen Produktkatalog oder durch soziale Netzwerke in Kontakt.

Marken müssen dafür sorgen, Kunden ein nahtloses Erlebnis zu bieten, das weder vom Kanal noch vom benutzen Gerät abweicht. Marketing-Verantwortliche müssen sich dabei bewusst sein, dass die Customer Journey in einem Kanal beginnt und im Laufe auf einem anderen Kanal fortgesetzt wird. Der Kunde erwartet ein einzigartiges, in sich stimmiges Erscheinungsbild der Marke: auf allen Customer Touchpoints und zu jeder Zeit.

Multi-Channel oder Omni-Channel?

Seit einigen Jahren wird das Marketing mit unterschiedlichen Begriffen überschwemmt. Ob Cross-Channel, Multi-Channel, Omni-Channel, Noline- oder Everywhere-Commerce: All diese Begriffe beschreiben mehr oder weniger einen Verkauf über mehrere Kanäle hinweg, werden aber in der Praxis zuweilen ganz unterschiedlich verwendet. Die beiden am häufigsten genannten Begriffe werden meist synonym verwendet: Multi-Channel und Omni-Channel.

Multi-Channel beschreibt einen mehrgleisigen Vertrieb. Der Direktverkauf an den Kunden erfolgt über das Geschäft, den Katalog und online. Es wird dabei zwar versucht, die Vermarktung der Produkte über die Kanäle hinweg konsistent zu halten, scheitert aber an der Trennung der darunterliegenden Systeme. Jeder Kanal ist mehr oder weniger selbst aktiv und agiert eigenständig. Oft stehen gar die einzelnen Geschäftseinheiten in Konkurrenz zueinander, statt sich gegenseitig zu unterstützen. Daraus entstehen voneinander getrennte Prozesse, die zu einer inkonsistenten Customer Journey führen und zu einem verwässerten Markenbild.

Beim Omni-Channel existieren diese Unterschiede nicht. Alle Handlungen und Systeme sind auf ein einheitliches, kanalübergreifendes Markenerlebnis ausgerichtet. Dabei geht es mehr als um die blanke Darstellung im jeweiligen Kanal, sondern um konsistente Markenbotschaften und integrierte Markenerfahrungen. Einzelne Kanäle verschmelzen zu einem gemeinsamen Einkaufsumfeld, in dem sich der Kunde frei bewegt. Produkt- und Kundendaten werden zentral gesammelt und kontinuierlich aktualisiert, um dem Kunden eine durchgängige und einheitliche Customer Journey zu bieten.

Das sollten Sie bei einer Omni-Channel-Marketingstrategie beachten

Um das Potenzial des Omni-Channel-Marketings bestmöglich auszuschöpfen und eine stimmige Strategie zu entwickeln, gilt es zunächst Grundlegendes zu beachten.

• Analysieren Sie die jeweiligen Anforderungen Ihres Business, um aufeinander abgestimmte Software-Systeme zu implementieren. Ziel sollte es sein, eine zentral gesteuerte, zielgruppengerechte Ansprache zu ermöglichen.
• Sorgen Sie dafür, dass Produktdaten einheitlich und von einer Stelle verwaltet werden. So können Sie jederzeit auf veränderte Bedingungen reagieren und Ihre Produkte und Services bewerben, verändern oder auch aus Ihrem Sortiment nehmen.
• Optimieren Sie Ihr Shop-System kontinuierlich weiter und erweitern Sie es um Payment, Web-Tracking sowie mehrstufige Such-Optionen.
• Verbinden Sie Ihre interne Infrastruktur direkt mit dem Online-Shop. ERP oder auch Kassensysteme sollten vernetzt werden, um geringe Produktbestände sowohl im Lager als auch im Laden darzustellen.

Erfahren Sie mehr über aktuelle Trends und Insights der Marketingbranche aus Befragungen von fast 7.000 Marketingexperten weltweit. Jetzt kostenlos die 6. Ausgabe des State of Marketing Reports downloaden:

Best-Practice-Tipps für Ihr Omni-Channel-Marketing

Ihre Markenkommunikation endet dabei nicht mit der Integration eines Online-Shops in Ihre Infrastruktur. Vielmehr sollte es Ihr Ziel sein, E-Commerce-Strategien in ein ganzheitliches E-Business zu implementieren.

• Starten Sie die Customer Experience bereits im Web. Schreiben Sie überzeugende Produkttexte mit umfangreichen Informationen. Platzieren Sie hochauflösende Fotos oder Videos, um Kunden das Produkt näher zu bringen.
• Aktualisieren Sie Ihre Website regelmäßig. Achten Sie auf aktuellen und zielgruppengerechten Content und passen Sie kontinuierlich Ihren Produktseiten Meta-Daten und Title an.
• Bauen Sie einen Blog auf, um Ihrer Marke Persönlichkeit zu geben. Fokussieren Sie sich dabei neben Informationen auch auf persönlichen und unterhaltenden Content per Bild und Video.
• Machen Sie Ihre Website und Ihren Online-Shop mobil-freundlich in einem Responsive Design. So werden Ihre Inhalte und Produkte nicht nur auf Smartphone und Tablet optimal dargestellt, sondern auch bei Google besser gerankt.
• Versehen Sie Ihre Website und Ihren Online-Shop mit einem SSL-Schutz. Damit geben Sie Ihren Kunden zusätzliche Sicherheit bei der Übertragung sensibler Daten.

Beispiele für erfolgreiches Omni-Channel-Marketing

Die britische Handelskette Tesco betreibt seit einiger Zeit in Seoul ihren ersten virtuellen Store. In unmittelbarer Umgebung zu einer U-Bahn-Station können nun Reisende und Pendler vor Ort im Web einkaufen. Auf Plakatwänden werden Produktfotos in Originalgröße abgebildet, die an prominenten Stellen zum Store führen. Kunden scannen dabei die entsprechenden QR-Codes und bestellen den Artikel online. Täglich nutzen über 200.000 Menschen den virtuellen Shop in der südkoreanischen Hauptstadt.
Der Online-Shop der Marke Disturb hält für verschiedene Touchpoints automatisierte Services für Kunden bereit. So können Kunden bei einer gewünschte Größe, die nicht erhältlich ist, einen Alarm anlegen, der den Kunden dann informiert, wenn die Größe verfügbar wird. Kunden können die bestellte Ware direkt im Lager abholen sowie an Kundenterminals auf den Online-Shop zugreifen und weitere Artikel bestellen.
In New York eröffnete der Online-Kosmetikhändler Birchbox seine erste stationäre Filiale. Kunden können dabei ein eigenes Profil per Tablet anlegen mit Angaben zu Haarfarbe, Hauttyp und persönlichem Modestil. Aufgrund dieser Informationen erhalten die Kunden auf sie zugeschnittene Produktvorschläge.

Fazit

Um Omni-Channel-Marketing zu betreiben und die Früchte des Erfolgs zu ernten, ist zunächst ein generelles Umdenken erforderlich: Im Fokus steht der Kunde, der auf vielen unterschiedlichen Kanälen unterwegs ist und verschiedene Touchpoints nutzt. Daran sollten sich alle internen wie externen Prozesse orientieren.

• Ihre Kunden verlangen ein konsistentes Kauferlebnis und Markenbild – egal wo, wie und wann. Eine individualisierte Ansprache ist dabei zielführend und bindet den einzelnen Kunden nachhaltig. Anhaltspunkte wie das bisherige Kaufverhalten, Interaktionen in den Sozialen Netzwerken zu Marke wie auch Konkurrenten, Website-Visits und andere Echtzeitdaten sollten dabei herangezogen werden.
• Für Sie als Marketer entsteht eine wohl neue Herausforderung, aber gewiss einzigartige Chance, Kunden mit relevanten und vertrauensvollen Informationen zu überzeugen und nachhaltig zu binden.
• Das Ineinandergreifen von digitalem und physischem Handel erfordert zunächst Ressourcen und Kosten, wird aber bei passgenauer Implementierung aller Prozesse und Systeme für mehr Umsatz und weniger Kosten sorgen.

Marketers haben daher die Aufgabe, relevante Daten zu sammeln, sie zu analysieren und zielgerichtet zu nutzen. Unternehmen, die diese Analysen auch in gewinnbringende Erkenntnisse übersetzen können, etablieren mit ihren Kunden einen nahtlosen und relevanten Austausch.

Obwohl das Potenzial vorhanden ist, lässt die kanalübergreifende Begleitung der Kunden oftmals noch zu wünschen übrig. Erfahren Sie in der Omnichannel ECC Studie unter anderem, wie Sie dieses Potenzial, durch die gezielte Nutzung von Daten, ausschöpfen können. Jetzt kostenlos herunterladen.