Der Vertriebsaußendienst: Alles rund ums Verkaufsgespräch

Beim Thema Vertriebsaußendienst spalten sich Meinungen und Vorgehensweisen: Gewisse Branchen und Unternehmen richten fast ihre gesamte Vertriebsaktivität auf das persönliche Verkaufsgespräch aus, während andere diesen Weg erst gar nicht beschreiten.
Wir beleuchten den modernen Vertriebsaußendienst mal etwas genauer und befassen uns mit der erfolgreichen Umsetzung in seiner Hauptaufgabe: dem Verkaufsgespräch. Schnell werden Sie feststellen, dass die Investition in kompetente Mitarbeiter mit Firmenwagen, Vertrauensvorschuss und freier Zeiteinteilung wichtig und richtig ist.

Worauf es im Vertriebsaußendienst ankommt

„Außendienst“ ist ein weitreichender Begriff, der in erster Linie alle Mitarbeiter umfasst, die außerhalb des Unternehmens arbeiten. In diesem Sinne ist auch ein Servicetechniker im Außendienst tätig. Die geläufigste Verwendung des Begriffs bezieht sich jedoch eher auf die spezielle Tätigkeit von Vertriebsmitarbeitern im Verkaufsgespräch.

Der Vertriebsaußendienst ist ein Schlüsselelement für den Unternehmenserfolg.

Neukundenakquise, Bestandskundenpflege und nicht zuletzt der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen sind die Kernkompetenzen von Vertriebsmitarbeitern im Außendienst.

Ganz so einfach ist es aber nicht. Wie sich der Vertriebsaußendienst im Detail gestaltet und worauf es wirklich ankommt, ist stark branchen- und situationsabhängig. Produkt oder Dienstleistung, Neu- oder Bestandskunde, B2B oder B2C, etabliertes Produkt oder Markteinführung – das sind entscheidende Faktoren, welche die Strategie Ihrer Vertriebsmitarbeiter maßgeblich beeinflussen.

Die Branche, das Produkt und der Vertriebler

Machen Sie sich klar, wo Sie sich mit Ihrem Unternehmen bewegen. Verkaufen Sie Arzneimittel oder Finanzdienstleistungen? Die daraus resultierenden Vorgehensweisen könnten unterschiedlicher nicht sein. Nicht nur, dass sich hier Produkt und Dienstleistung gegenüberstehen, auch die Branche beeinflusst die zu wählende Vertriebsstrategie.

Ausschließlich Außendienst?

Zu wie viel Prozent vertreiben Sie Ihre Produkte über den Außendienst? Welche Rolle spielen andere Vertriebswege wie z.B. ein eigener Online-Shop? In vielen Wirtschaftszweigen ist der ausschließliche Verkauf über den Außendienst durchaus üblich, in anderen Branchen wiederum ist dieser nur nebensächlich.

Fest oder frei?

Setzen Sie auf bei Ihren Vertriebsmitarbeitern auf Festanstellungen oder ziehen Sie freie Handelsvertreter auf Provisionsbasis heran? Wägen Sie Vor- und Nachteile ab. Ein Beispiel: Da der freie Handelsvertreter eine erfolgsabhängige Provision erhält, ist die Motivation hoch. Bei einem Angestellten sind aber die Kompetenzen und die Identifikation mit Ihrem Unternehmen eher stärker ausgeprägt.

Die Situation: Was möchten Sie wem verkaufen?

Ein weiterer denkbarer Kontrast: Präsentiert Ihr Vertriebsmitarbeiter einem Neukunden ein neues Produkt oder einem jahrelangen Bestandskunden ein etabliertes Produkt?

Neues Produkt, Neukunde:

Je nach Strukturierung Ihres Außendienstes können Sie gezielt Ihren „Top Player“ losschicken, um die Wahrscheinlichkeit eines Abschlusses zu erhöhen. Doch solch ein Verkaufsgespräch muss nicht immer nur dem Verkauf des Produktes dienen, sondern kann auch zu dessen Weiterentwicklung und Marktforschungszwecken genutzt werden. Haben Sie noch keinerlei Markterfahrung mit einem neuen Produkt, so erhält Ihr Mitarbeiter im Kundengespräch eine erste Reaktion und Resonanz. Weisen Sie ihn im Vorfeld darauf hin, speziell auf Akzeptanz und Rückmeldung zum Produkt zu achten.

Etabliertes Produkt, Bestandskunde:

Das kleine Einmalseins des Vertriebs: Jeder Kunde sollte einen festen Ansprechpartner haben. Und jeder Vertriebsmitarbeiter seinen eigenen Kundenstamm. So schaffen Sie langfristig eine persönliche Ebene und eine stärkere Vertrauensbasis. Im Kontrast zur oben beschriebenen Situation mit einem Neukunden kann es darüber hinaus eine sehr dankbare Aufgabe sein, einem jahrzehntelangen Bestandskunden den Bestseller Ihrer Produktpalette zu verkaufen.

B2B vs. B2C - Rational gegen emotional

Ein weiterer Faktor, der das Vorgehen im Kundengespräch maßgeblich beeinflusst, ist die Art der Kundenbeziehung. Zwischen Geschäftskunde und Endverbraucher liegen in dieser Hinsicht Welten. Das zeigt sich allein schon in Art und Umfang der abgenommenen Produkte.

B2B (Business-to-Business):

Dem professionellen Einkäufer eines großen Unternehmens nicht unbedingt mit emotionalen Argumenten begegnen. Er handelt eher rational, wirtschaftlich und ökonomisch. Er steht oft unter Zeitdruck und möchte schnell Daten und Fakten zum Produkt, das ihm bei der Lösung seines Problems behilflich ist. Besser noch: Das Produkt ist DIE Lösung des Problems.

B2C (Business-to-Consumer):

Der Endverbraucher und seine Erwartungshaltung sind oft schwer einzuschätzen. Auch hier können Sie es natürlich mit einem eher rationalen Menschen zu tun haben. Aber in der Regel schätzt es der Kunde, wenn Sie sich Zeit für ihn nehmen, ihm auf einer menschlichen Ebene begegnen und auch emotionale Argumente anbringen.

Ruf und Realität des Vertriebsaußendienstes

Der Vertriebsaußendienst hat auch heute noch mit gewissen Vorurteilen und Kritikpunkten zu kämpfen. Dass diese häufig schlichtweg unberechtigt sind und sich beim Betrachten der Tatsachen als haltlos erweisen, verdeutlichen die folgenden Beispiele:

„Außendienstmitarbeiter stehen unangekündigt vor der Tür“

Es gab in der Vergangenheit immer wieder Paradebeispiele und es gibt auch heute noch solche Einzelfälle, die dem Ruf des Außendienstes extrem schaden. Aber ohne Termin macht sich ein guter Außendienstler nicht einfach wahllos auf den Weg. Eine effektive und effiziente Planung ist unerlässlich.

„Außendienstmitarbeiter haben es leichter“

Ja, sie haben einen Firmenwagen (den Sie dringend benötigen), sie werden nicht in dem Maße kontrolliert, wie etwa Mitarbeiter im Büro und sie genießen freie Zeiteinteilung (was sich ohne Disziplin und Selbstmanagement schnell als kontraproduktiv erweist). Sie sehen: Die Betrachtung von beiden Seiten ist erforderlich.

Das Verkaufsgespräch: Vorbereitung und Verhaltensregeln

Kommen wir zum Kernelement des Vertriebsaußendienstes: Worauf kommt es denn nun im Verkaufsgespräch an?

Die Vorbereitung:

Für Vertriebler gilt: Befassen Sie sich intensiv mit Hintergrundinfos, Daten und Fakten zum Unternehmen. Informieren Sie sich weiterhin über die Marktsituation und die Wettbewerbsposition. Je mehr Sie über Ihre Gesprächspartner wissen, umso besser. Position und Betriebszugehörigkeit sind interessant, aber auch private Interessen können den Smalltalk anregen. Vermitteln Sie Ihren Kunden aber niemals das Gefühl, dass Sie sie „ausspioniert“ haben, sondern setzen Sie diese Kenntnisse eher dezent und passiv ein. Ferner sollten Sie natürlich auch über Ihr eigenes Unternehmen und das Produkt bestens informiert sein.

Der erste Eindruck:

Seien Sie pünktlich, aber nicht viel zu früh. Ein gepflegtes Auftreten und eine positive Stimmung sollten selbstverständlich sein. Eine freundliche Begrüßung mit festem Händedruck, das richtige Maß an Augenkontakt sowie ehrliche Komplimente (z.B. „schönes Firmengebäude“) helfen Ihnen, einen positiven ersten Eindruck zu hinterlassen und das Gespräch gleich zu Beginn etwas aufzulockern.

Hilfsmittel: Notebook und Notizen

Gewisse Dinge zählen einfach zur Standardausstattung im Verkaufsgespräch.

Hilfsmittel zur Präsentation:

Eine klassische Präsentationsmappe ist oft nicht verkehrt, aber längst überholt. Ein Mix aus digitalen und Printprodukten empfiehlt sich: Tablets oder Notebooks bieten viel Spielraum für wirksame Eindrücke zum Produkt und Unternehmen, etwa in Form von kurzen Filmen oder dynamischen Präsentationen. Solch ein Gerät möchte man jedoch ungern beim Kunden lassen. Flyer, Produkt- und Unternehmensbroschüren oder Datenblätter sollten also zusätzlich überreicht werden. Auch ein bespielter USB-Stick ist denkbar.

Notizen:

In erster Linie sind Notizen für den Vertriebsmitarbeiter selbst hilfreich, um alles zu dokumentieren und später immer wieder abrufen zu können. Sie dienen aber gleichzeitig auch als Signal an den Kunden, dass er es hier mit einem akribischen und zuverlässigen Partner zu tun hat. Im Idealfall sind Stift und Notizblock natürlich auf Ihr Unternehmen gebrandet.

Tipps zur richtigen Vorgehensweise im Verkaufsgespräch

Ihr Kunde hat ein Problem, für das er eine Lösung sucht. Eine Funktion Ihres Produkts bietet genau diese Lösung. Die anderen Funktionen sind an dieser Stelle eher zweitrangig. Dem Kunden muss stets sein persönlicher Nutzen vor Augen geführt werden.

Aufmerksames Zuhören hilft, das Problem schnell ausfindig zu machen, wenn nicht schon im Vorfeld geschehen. Ein Monolog ist fehl am Platz. Achtung: Je mehr Redeanteil der Kunde hat, umso mehr Bedenken und Einwände kann er äußern. Hier heißt es: ruhig bleiben und souverän reagieren.

Wer auf Rückfragen nicht direkt eine kompetente Antwort geben kann, ist mit Ehrlichkeit am besten bedient. Lieber eine Antwort im Sinne von „Diese Information werde ich Ihnen gerne nachreichen“ geben, als zu versuchen, mit gefährlichem Halbwissen zu glänzen. Ist ein Kunde auf diesem Gebiet bewandert, fliegt der Schwindel schnell auf, was zu genereller Unglaubwürdigkeit führt.

Der Abschluss eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs

Das Gespräch ist gut verlaufen, der Kunde hat die Lösung zu seinem Problem und bekommt später nicht das Gefühl, dass ihm etwas aufgeschwatzt wurde, was er eigentlich gar nicht benötigt? Sehr gut!

Je nach Verlauf des Gesprächs und Einschätzung des Kunden bietet es sich gegen Ende des Gesprächs an, bestimmte Signale zu senden und durch weitere Angebote einen Folgetermin zu vereinbaren. Es gilt, den Kunden in seiner Entscheidung dezent zu bestätigen und keine Zweifel zu wecken. Die konkrete Frage, ob er sich für Produktvariante A oder B entscheidet, ist hier deutlich zielführender, als dem Kunden noch eine Bedenkzeit einzuräumen.

Zudem ist es ratsam, Potentiale zu nutzen. Weitere Angebote mit Stammkundennachlass kommen in der Regel gut an. Auch die Nachfrage nach Geschäftskontakten, für die das Angebot ebenfalls interessant sein könnte, ist erlaubt und ein äußerst effizienter Weg zur Neukundengewinnung.

Vorteile nutzen und Vorurteile ausräumen

Sie können noch so viel professionellen Schriftverkehr und unzählige freundliche Telefonate erfolgreich mit Ihren Kunden geführt haben – kommt es zum persönlichen Kontakt von Mensch zu Mensch, gelten noch einmal ganz andere Regeln. Im Verkaufsgespräch zwischen Vertriebsaußendienst und Kunden gilt es vor allem Sympathien zu schaffen.

Selbstbewusstes Auftreten, Präsentationskompetenz und ein ausgeprägtes Wissensspektrum können effektiv trainiert werden. Faktoren wie Charisma, Charme und ein starker Charakter hingegen sind manchen Menschen einfach in die Wiege gelegt. Oder eben nicht. Doch auch in diesem Fall gilt: gezieltes Üben hilft.

Niemand hat behauptet, dass es Vertriebsmitarbeiter im Außendienst leicht haben. Die Kollegen am Schreibtisch sind hiervon jedoch oft überzeugt, ohne die Realität des Außendienst-Alltags zu kennen: Organisationsarbeit im Vorfeld und Nachgang, Leistungsdruck, Termindruck, und dann auch noch zwei Stunden im Stau stehen. Lernen Sie den Einsatz von Außendienstmitarbeitern im Vertrieb sowie deren Leistung zu schätzen.

Sie setzen bereits erfolgreich auf den Vertriebsaußendienst, um Ihren Unternehmenserfolg zu steigern? Sehr gut! Dann decken Sie im nächsten Schritt Optimierungspotentiale auf. Wie mobil sind Ihre Vertriebler? Nicht im Sinne des Firmenwagens, sondern aus digitaler Sicht. Machen Sie aus Ihren Außendienstmitarbeitern mobile Helden.