Erfolgreiche Call-to-Actions formulieren und platzieren

Vom Interessenten zum Kunden – mit den richtigen Schritten keine Wissenschaft. Das passende Angebot zur rechten Zeit motiviert zum Kauf. Zuvor gilt es, die geweckte Aufmerksamkeit in den entsprechenden Marketing-Kanal zu leiten. Call-to-Actions kommt dabei eine Schlüsselrolle zu: Sie sind knapp formuliert, haben aber weitreichende Folgen. Soll die Konversion gelingen, müssen Timing und Platzierung der CTAs miteinander harmonieren. Erzeugen Sie neue Leads und erhöhen Sie Ihre Chance, im Wettbewerb vorne mitzuspielen! Auch die Optimierung bestehender Kontakte bietet großes Potenzial.

Machen Sie Ihre Absicht klar!

Nutzen Sie Call-to-Actions (CTAs) als das, was sie sind: Eine Zuspitzung Ihres Ansinnens. Überzeugen Sie den Leser, eine konkrete Handlung einzuleiten. Unverzüglich und zu seinem Vorteil. Nachdem Sie ihn an Ihren Text gebunden haben folgt der krönende Abschluss in Form eines wirkungsvollen Call-to-Actions. Dieses Stilmittel funktioniert auf allen Kanälen und in allen Medien. Entscheidend ist alleine die deutlich wahrnehmbare Aufforderung zur Aktivität: Produkt kaufen, in den Newsletter eintragen, Whitepaper herunterladen oder ein Social Media-Profil besuchen. Ihre Formulierung soll zu einer Handlung führen, dementsprechend müssen Sie sich kurz und verständlich ausdrücken. Ihre CTAs sollten Sie dabei unbedingt an den richtigen Stellen platzieren:

  • Weit oben in der Seite bei einfachen Themen oder simplen Produkten.
  • Am Ende der Seite, falls Erklärungsbedarf besteht.
  • CTAs dürfen nicht mit anderen Klick-Optionen konkurrieren.

CTAs haben immer einen Bezug zum restlichen Inhalt der Seite. Sie sind keine Newsletter-Texte und dürfen daher niemals alleine stehen – wegen der inhaltlichen Verknappung wären Leser schnell überfordert.

Von Anfang an offensiv

Drücken Sie Ihre Absicht durch eine unmissverständliche Wortwahl aus. Erfolgreiche Call-to-Actions überzeugen durch eine aktivierende Sprache. Nutzen Sie dafür Formulierungen wie „Lernen Sie hier“ oder „Entdecken Sie“, um dem Leser anzuzeigen, dass es weiterführende und wichtige Informationen für ihn gibt. Motivieren Sie den Leser, stacheln Sie ihn an, sich mit Ihrem Produkt einen Vorteil zu verschaffen. Verwenden Sie Steigerungen wie „freundlicher“, „kompetenter“ oder „stärker“ und sparen Sie nicht an der zweiten Person Singular: Die Anrede mit Du oder Sie ist Pflicht. Wie Sie Ihre Interessenten ansprechen, hängt von verschiedenen Faktoren ab und ist abhängig von der jeweiligen Zielgruppe, die Sie etwa mit der Marketing Cloud von Salesforce identifizieren können. Unabhängig davon gilt: Machen Sie den Text mit einem CTA rund und bleiben Sie stilistisch – bei aller Verknappung – bei einer Linie. Der Text einer Website muss aus einem Guss stammen. Das umfasst alle Komponenten, von der Einleitung über die Zwischenüberschriften bis zum Call-to-Action.

Spezialisieren Sie Ihre Call-to-Actions

Nutzen Sie beim Schreiben der Call-to-Actions unbedingt die gleichen Formulierungen, die bereits an anderer Stelle der Website auftauchen. Zum Beispiel in der URL oder Überschrift einer Landingpage. Bleiben Sie speziell und konzentrieren Sie sich auf ein Produkt. Bieten Sie ein E-Book zum Download an, dann ist genau das Ihr Thema – es muss dabei in der Überschrift ebenso platziert werden wie in den suchmaschinenrelevanten Textblöcken.

Widerstehen Sie der Versuchung, einen ganzen Strauß an Handlungsaufforderungen in einen einzigen Call-to-Action zu packen. Differenzieren Sie unbedingt zwischen den einzelnen Leistungen, die Sie dem Leser anbieten. Erwartet dieser einen Download, sollte nach dem Klicken des CTA exakt dieser eine Download möglich sein. Muss der Nutzer erst scrollen, aus verschiedenen Medien (E-Book, Manual etc.) das passende auswählen und dann weiterklicken, sind wertvolle Sekunden verschwendet. In diesen verliert er vermutlich das Interesse – nicht, weil der Call-to-Action ihn nicht überzeugt hätte, sondern ausschließlich wegen der Unübersichtlichkeit nach dem entscheidenden Klick.

Optisch klar im Vorteil

Dem Nutzer muss während des Lesens des Call-to-Actions der Vorzug einleuchten, gerade jetzt und sofort diese Aufforderung zu beherzigen. Rücken Sie daher die Dringlichkeit in den Mittelpunkt. Beachten Sie folgende Umstände:

  • Leser haben wenig Zeit, das reduziert die Aufmerksamkeitsbereitschaft.
  • Mit Ihrem CTA stehen Sie in Konkurrenz zu Tweets, E-Mails und Co.

Um die Überzeugungskraft zu steigern, sollten sie optisch auffallen! Verpacken Sie Ihre Call-to-Actions gut. Platzieren Sie jeden einzelnen hinter einem Button. Bleiben Sie bei der Konzeption im Rahmen des vorhandenen Webdesigns (Schrifttyp, Farbgestaltung, Zeilenabstand), aber sorgen sie mit kleinen Kontrasten für den Akzent. Nutzen Sie zum Beispiel eine Hintergrundfarbe, die ausschließlich beim CTA Verwendung findet. Symbole oder Grafiken sind sinnvolle, aber spärlich einzusetzende Unterstützungen. In seiner grafischen und textlichen Einzigartigkeit muss sich der CTA-Button eindeutig abheben von seiner Umgebung – er ist so besonders, dass er geradezu danach verlangt, angeklickt zu werden.

CTA-Buttons erstellen und optimieren

Ein CTA-Button muss der richtige Button am richtigen Platz sein – ein Umstand, der die Klickrate massiv bestimmt. Holen Sie sich professionelle Unterstützung! Einige Tools, wie etwa Canva, geben Hilfestellung und sorgen für das Herausfiltern der optimalen Platzierung. Schaffen Sie die perfekte Mischung von Grafik und Text. Selbst Kleinigkeiten wie ein kontrastierender Hintergrund haben Auswirkungen auf die Attraktivität des Buttons. Niemand klickt aus Langeweile, schon gar nicht dann, wenn Sie einen CTA in einen Social-Media-Kanal [3] einbringen. Hier setzt die Umgebung noch einmal ganz andere Prioritäten als auf Ihren eigenen Seiten. Aufmerksamkeit erzeugen und das entsprechende Design entwerfen finden in einem Rahmen statt, der einer starken Dynamik ausgesetzt ist. Damit öffnet sich das Tor zum komplexen Online-Marketing: Gestalten Sie Ihren Button und analysieren Sie gleichzeitig seine Wirkung. Dazu bietet ein Marketing-Instrument wie die Sales Cloud individuelle Hilfestellung. Gewinnen Sie damit wertvolle Daten und verfeinern Sie Ihre Strategie.

Vier Typen eines Call-to-Actions

  1. Für populäre Angebote: Sie sind einfach zu beschreiben und häufig nachgefragt. Ein E-Book oder ein Clip zu einem beliebten Thema. Ihre Landingpage kommt mit wenigen Erklärungen aus und auch der Call-to-Action ist leicht verständlich geschrieben. Fünf Wörter, eines davon ein Verb, reichen vollkommen aus.
  2. Für anspruchsvolle Angebote: Herunterzuladende Ratgeber zu komplexen Themen – etwa aus dem Bereich Finanzprodukte – setzen ein hohes Maß an Akkuratesse voraus. Das sollte sich auch im Call-to-Action widerspiegeln. Initiieren Sie solche Angebote nur spärlich und beachten Sie die grundsätzlich kleinere, dafür aber umso anspruchsvollere Klientel.
  3. Nutzerbasierte Formulierungen: Verwenden Sie die gesammelten Erkenntnisse über Ihre bislang zustande gekommenen Leads. Versuchen Sie, entsprechenden CTAs auf die Wünsche und Erwartungen der potenziellen Kundschaft zuzuschneiden.
  4. Vorausschauend gestalten: Erweitern Sie Ihren CTA-Horizont um zukünftige Aktionen. Neben dem Hinweis auf bestehenden Content lohnt es sich durchaus, aufkommende Dienstleistungen oder Veranstaltungen hinzuweisen.

Bedeutung der CTAs für die Kundengewinnung

Verinnerlichen Sie die Auswertungen Ihrer Marketing-Analyse. Mit den notwendigen Daten haben Sie eine Grundlage, um anschließend die passende Ausdrucksform für Ihre Call-to-Actions festzulegen. Wichtig hierbei: Zielgruppen unterscheiden sich im Kaufverhalten und in der Aufmerksamkeit, die sie bestimmten Botschaften entgegenbringen. Um dieses Verhalten besser verstehen zu können, lohnt ein Blick auf die konkrete Funktion eines Call-to-Actions.

Der CTA bildet eine von fünf Merkmalen des Conversion Path. Dabei verläuft die Skala vom Einholen erster Informationen bis zum Gewinn des Interessenten als Kunden. Ein überzeugender Call-to-Action macht den Anfang. Es folgen vier weitere Punkte, denen Sie der Reihe nach Beachtung schenken sollten:

  1. Landingpages: Sie bieten weitergehende Informationen zum Produkt.
  2. Formulare: Ausfüllen und wertvolle Informationen erhalten.
  3. Herzlichen Dank: Ein Dankeschön und eine Zusammenfassung als eigene Seite.
  4. E-Mail: Abschließend erhält der Nutzer eine Erinnerungs-E-Mail.

Konversion Schritt für Schritt

Um den Lead-Prozess mit dem Gewinn eines Kunden perfekt zu machen, sollten Sie die verhältnismäßig kleinen, aber wichtigen Call-to-Actions wohlüberlegt einsetzen. Da Ihre Präsenz aus mehreren Seiten besteht, ist auch eine entsprechende Zahl an CTAs erforderlich. Behalten Sie bei aller Formulierungskunst das große Ganze im Auge: den Pfad vom Interessenten zum Kunden und weiter zum Stammkunden mit emotionaler Bindung an Ihre Marke/Ihr Produkt. Im Ablauf einer Konversion dient der Call-to-Action als weiterleitendes Bindeglied, deshalb sollte jede Seite eine solche Verlinkung aufweisen. Nach dem Klicken des CTA-Buttons landet der Nutzer auf der jeweiligen Landingpage. Der Nutzer hat eine ungefähre Vorstellung von dem, was er auf dieser Seite finden möchte – das müssen Sie ihm bieten! Das geht nur strukturiert. Achten Sie auf

  • eine gute Mischung aus Bild und Text,
  • eine simple Überschrift bzw. Zwischenüberschriften,
  • eine Auflistung der Fakten in Form von Bullet-Points,
  • ein gut sichtbar platziertes Formular, das nach den nötigen Daten fragt (Name und E-Mail-Adresse).

Bitte das Formular ausfüllen!

Dem Formular kommt eine bedeutende Rolle zu. Durch seine Verwendung erhalten Sie wichtige Informationen über den Nutzer. Fallen Sie nicht mit der Tür ins Haus, sondern erfragen Sie lediglich Anrede, Vor- und Zunamen und natürlich die E-Mail-Adresse. Das gilt zumindest für den Erstkontakt als Gegenleistung zu inhaltlich überschaubaren Downloads wie Infografiken. Erhöhen Sie den Umfang des angebotenen Downloads – zum Beispiel in Form eines umfangreichen E-Books – dann sollten Sie auch die erforderliche Menge an persönlichen Daten des Nutzers erhöhen. Halten Sie beides in der Balance: Ein wertvoller Inhalt bedeutet höheren Aufwand und sorgt im Gegenzug für eine umfangreichere Datenangabe. Gerade bei Gratis-Angeboten sind Nutzer dazu durchaus bereit – weil es sich lohnt. Auch vor dem Hintergrund bereits existierender Leads wirkt eine Optimierung positiv. Spezifizieren Sie die Formularfelder nach Themengebieten, um damit ihre Zielgruppen genauer beschreiben zu können.

Sagen Sie zum Abschluss Danke

Mit einer sogenannten „Thank-You-Seite“ schließen Sie den Prozess ab. Anstatt den Nutzer auf die vorherige Seite – die mit dem Formular – zurückzuleiten, erscheint nun eine Seite mit dem Download-Button. Damit nicht genug: Um diesen herum finden einige weitere Details Platz:

  • Social Media-Leiste zum Teilen des Angebots
  • Individuelle Anrede des Nutzers (Vor- und Zunamen haben Sie zuvor erfragt)
  • Folgeangebote kommunizieren (abhängig vom Prozess-Status)

Zu guter Letzt versenden Sie eine E-Mail. Für den Fall, dass der Nutzer nach Ausfüllen des Formulars den Download unberücksichtigt lässt. Im Postfach bleibt der Link wochenlang „frisch“ und kann bei Bedarf angeklickt werden. Die E-Mail sollte eine Art Thank-You-Seite darstellen, inklusive aller wichtigen Informationen und ebenfalls mit persönlicher Anrede. Fassen Sie sich kurz, wenige Sätze plus Link sind ausreichend. Bringen Sie auch Ihre eigene Person ins Spiel: Ein Ansprechpartner mit Bild und Kontaktdaten wirkt immer positiv.

Ihre Seite ist ganz nett, aber niemand bleibt länger als drei Sekunden. Ein Unding! Ziehen Sie Interessenten dauerhaft auf Ihre Seite! Nach Lektüre unseres E-Books wissen Sie, wie Sie fortan alle Daten auf einen Blick haben und Call-to-Actions platzieren, die niemand übersehen kann.

So klappt es mit dem Deal: Unser kostenloses E-Book gibt Tipps für schnellere Geschäftsabschlüsse.