Leads sind ein gelten als besonders wertvolles Gut im Vertrieb und Marketing. Die optimale Ansprache der Interessenten unterliegt jedoch in unserer heutigen, schnelllebigen Zeit einem stetigen Wandel. Um hier am Ball zu bleiben und Ihre Leadgenerierung zu modernisieren, sollten Sie Ihr Marketing auf LinkedIn und Xing ausrichten.

Xing und LinkedIn: David gegen Goliath?

Die Beantwortung dieser Fragestellung ist ganz stark von der jeweiligen Betrachtungsweise, Ausgangssituation und Zielsetzung abhängig. Eindeutig hat LinkedIn international die Nase vorn, zumindest im deutschsprachigen Raum ist Xing jedoch ernstzunehmende Konkurrenz. Welches Netzwerk für wen besser geeignet ist, lässt sich gut an deren Größe und Reichweite messen. Als kleines bis mittelständisches Unternehmen, das sich überwiegend auf nationale Kunden beschränkt, empfiehlt sich Xing. Im Umkehrschluss sind Sie als Global Player bei LinkedIn besser aufgehoben.

Grundsätzlich gilt: Beide Netzwerke haben ihre Vor- und Nachteile. Vieles davon ist schlichtweg Geschmackssache. Die Funktionsweisen sind ähnlich, die Technik ausgereift. Abgesehen von Ihren Ressourcen und der Motivation, das Doppelte an Pflege zu betreiben, spricht nichts dagegen, in beiden Netzwerken gleichzeitig aktiv zu sein. Ihrer Leadgenerierung wird es guttun.

Der Fokus dieses Artikels auf die Leadgenerierung über LinkedIn beruht auf der Tatsache, dass das Netzwerk mit weltweit über 400 Millionen Mitgliedern unangefochtener Marktführer ist, während sich Xing auf deutschsprachige Länder konzentriert.

Social Selling und Storytelling

Bevor wir uns nun aktiv der B2B-Leadgenerierung über LinkedIn widmen, sollte der Begriff Social Selling etwas Aufmerksamkeit erlangen. Dieser enthält eigentlich einen formalen Fehler. Denn was gemeinhin als Social Selling bezeichnet und definiert wird, ist weit mehr als nur ein Verkaufsprozess. So sollte es zumindest sein. Klar, das primäre Ziel Ihrer B2B-Maßnahmen in sozialen Netzwerken ist der Verkauf, jedoch gilt es im Social Media Marketing vor allem, das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen und die Zufriedenheit sowie Loyalität von Bestandskunden zu steigern. Das erreichen Sie nicht durch klassische Werbung, sondern mit sinnvollen Inhalten, interessanten News, cleveren Hilfestellungen und praktischen Tipps. Es ist also Content mit Mehrwert gefragt. Eine zuverlässige Betreuung trägt ihren Teil zur Vertrauensgewinnung bei.

Ein weiterer Schlüsselfaktor in diesem Zusammenhang ist das Storytelling. Dabei geht es um viel mehr als eine bloße Geschichte um Ihr Unternehmen aufzubauen. Storytelling ist kein starres Konstrukt, das sich einfach hinter Ihre Marketing-Maßnahmen legen lässt. Vielmehr handelt es sich um eine dynamische Entwicklung, die in die Customer Journey und Ihr Customer-Touchpoint-Management einfließt.

B2B-Leadgenerierung im Social Web

Eines sollten Sie in dem ganzen Wirbel um Social Media nie vergessen: Ihre eigene Webseite und ihren Blog. Sie ist das Herzstück Ihrer Präsenz im Internet und die Basis für Ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Bevor Sie also auf LinkedIn und Xing bauen, gehen Sie sicher, dass das Fundament stabil ist. Darüber hinaus gibt es viele allgemeingültige Regeln sowie Tipps und Verhaltensweisen zur B2B-Leadgenerierung, die Sie netzwerkunabhängig beherzigen sollten. Wir haben die wichtigsten für Sie zusammengefasst:

Ihr Ziel: Definieren Sie, was Sie durch Ihre Social-Media-Aktivitäten erreichen möchten. In diesem Falle: mehr Leads. Weitere Ziele können etwa die Personalgewinnung und der Image-Aufbau sein. Letzteres ist wiederum Voraussetzung für die erfolgreiche Leadgenerierung.

Ihr Unternehmensprofil: Seien Sie einzigartig und eindeutig identifizierbar. Mehrere Firmenprofile in einem Netzwerk, etwa durch unterschiedliche Schreibweisen des Namens, führen zu Verwirrung. Zudem haben Sie mit einem zentral gesteuerten Profil natürlich die beste Kontrolle über alle Aktivitäten. Ein passendes Profilbild mit Ihrem Logo, eine kurze und aussagekräftige Beschreibung (Philosophie, Leistungen, Referenzen etc.) und aktuelle Eckdaten (Standort, Mitarbeiterzahl etc.) sind selbstverständlich. Die Antworten auf die Fragen „Wer sind Sie?“ und „Was machen Sie?“ sollten eindeutig gegeben sein.

Die Mitarbeiterprofile: In der Regel ist jeder Mitarbeiter selbst für sein Profil verantwortlich, sofern es überhaupt eines gibt. Hierüber haben Sie nur eingeschränkte Kontrolle. Je nach Position des Mitarbeiters sollten Sie dennoch ein Auge darauf haben, dass von ihm veröffentlichte, unternehmensbezogene Inhalte auch die Werte des Unternehmens widerspiegeln. Das gilt für eine HR-Managerin oder Vertriebsmitarbeiter eher als für einen Sachbearbeiter.

Konzentration auf das Wesentliche: Effizientes Netzwerken ist die Devise. Behalten Sie Ihr Ziel vor Augen und lassen Sie sich nicht durch Störfaktoren ablenken. Mal eben schauen, was der Ex-Kollege nun so macht, oder private Nachrichten mit dem ehemaligen Klassenkameraden austauschen generiert höchstwahrscheinlich keine Leads.

Interessiert und interessant sein: Interesse bekunden, liken, teilen, kommentieren: All das können Sie tun, um abseits von eigenen Inhalten auf sich aufmerksam zu machen. Wenn Sie darüber hinaus selbst aktiv werden, dann gilt: Content statt Werbung. Mehrwert statt leerer Inhalte. Zeitgespräch Ihrer Zielgruppen statt Monolog Ihres Unternehmens.

Dauer und Frequenz Ihrer Aktivitäten: Social Media ist schnelllebig. Es bringt Ihnen nichts, wenn Sie einmal wöchentlich für mehrere Stunden aktiv sind. Angenommen, Sie wählen pauschal den Mittwoch für Ihre Aktivitäten und am Donnerstagmorgen schreibt Sie ein potentieller Kunde an. Dann muss dieser sechs Tage auf Ihre Antwort warten. Genauso können Sie selbst zwar Aktivitäten und Branchen-News von vorgestern abrufen, aber es ist fraglich, ob diese dann noch aktuell sind. Besser: Seien Sie täglich aktiv, wenn auch nur für fünf Minuten.

Redaktionsplan: Falls Sie Ihre Kontakte regelmäßig mit Content versorgen möchten, sollten Sie dies kontrolliert und durchdacht tun. Bei zehn interessanten Links pro Tag kommt niemand mit dem Lesen hinterher. Ausgewählte Themen für Ihre Beiträge sollten zudem unbedingt zur Branche und Zielgruppe passen. Aktuelle Inhalte finden in den meisten Themengebieten einen großen Anklang.

Die Basis der Leadgenerierung

Sie haben eine aussagekräftige Webseite, idealerweise mit integriertem Blog sowie eine Landingpage zu einem speziellen Thema? Gut, dann loggen Sie sich ein, betreiben Sie Marketing mit LinkedIn und generieren Sie Leads!

Zunächst sollten Sie ein paar Formalitäten erledigen: Passen Sie die URL Ihres Profils an. Dafür können Sie ganz schlicht auf Ihren Namen zurückgreifen. Ferner sollten Sie Ihr Profil vervollständigen. Das mag redundant klingen, aber LinkedIn bietet ein Höchstmaß an Möglichkeiten, Ihr Profil mit verschiedenen Informationen zu befüllen und da geht schnell mal etwas Relevantes unter. Im weiteren Verlauf gilt es, das Profil stets aktuell zu halten. Sie haben einen Twitter-Account? Dann nutzen Sie die Connect-Funktion von LinkedIn, um Ihre dort veröffentlichten Inhalte automatisch auf Twitter zu teilen.

Leads generieren: Spezielle Funktionen von LinkedIn

Wir widmen uns nun der konkreten B2B-Leadgenerierung über LinkedIn. Dafür nutzen wir spezielle Tools und Funktionen der Plattform. Einiges davon lässt sich auch auf Xing übertragen, in bestimmten Funktionen unterscheiden sich die Anbieter jedoch.

Personen, die Sie vielleicht kennen…

… sind potenzielle Kunden. Nutzen Sie die Vorschläge von LinkedIn, um sich mit Ihnen zu vernetzen. Senden Sie aber nur Anfragen, wenn Sie die Person wirklich kennen oder schon einmal mit ihr in Kontakt standen.

Personen, die Sie abseits von LinkedIn kennen…

… sind potenzielle Kontakte auf LinkedIn. Eine Anfrage per E-Mail, Bekanntschaften von Tagungen, Kongressen, Messen oder Workshops sind unter Umständen bei LinkedIn aktiv. Verinnerlichen Sie dies. Versuchen Sie, relevante Kontakte kennenzulernen und vernetzen Sie sich im nächsten Schritt über LinkedIn.

Ein Premium-Account…

… ist zwar kostenpflichtig, aber äußerst hilfreich, um Leads zu generieren, zu segmentieren, ihnen zu folgen und sich anhand der eigenen Auswahl neue Vorschläge liefern zu lassen. Die zahlreichen praktischen Funktionen sind also eine Investition wert.

LinkedIn Pulse…

… bietet Ihnen die Möglichkeit, Blog-Beiträge unter Einbindung von Bildern, Grafiken und Videos zu veröffentlichen. Empfindet einer Ihrer Kontakte den Inhalt als interessant, so wird dieser auch allen Kontakten dieses Profils angezeigt. Ideal zur Leadgenerierung.

LinkedIn Slideshare…

… ist ein Tool, um Dokumente abzulegen. Diese lassen sich dann problemlos in Pulse oder persönliche Profile einbetten. Ein gutes Suchmaschinenranking und der wahlweise öffentliche oder auf bestimmte Nutzergruppen steuerbare Zugang zu den Dokumenten sind weitere Vorteile von Slideshare.

Gruppen beitreten…

… bietet sich in doppelter Hinsicht an. Sie selbst erhalten relevante und aktuelle Informationen zum Kernthema und zu den einzelnen Mitgliedern der jeweiligen Gruppe. Darüber hinaus können Sie Ihre Expertise auf bestimmten Gebieten demonstrieren. Beide Faktoren helfen bei der Leadgenerierung.

LinkedIn Ads…

… funktionieren ähnlich wie Anzeigen bei Google, nur sind sie wesentlich zielgenauer. Diese bezahlten Anzeigen können auf eine Landingpage oder besser noch auf LinkedIn-interne Inhalte wie Firmenprofil oder Pulse-Inhalte verweisen.

Zum Abschluss: Ein realitätsnahes Fallbeispiel

Stellen Sie sich als nächstes einmal vor, LinkedIn sei ein realer Ort, beispielsweise ein Café. Dort kommt eine Person auf Sie zu und begrüßt Sie mit den Worten: „Guten Tag, darf ich Ihnen meine Versicherungsangebote vorstellen?“. Selber Ort, selbe Person, anderes Szenario: Die Person fragt Sie höflich, ob sie sich zu Ihnen an Tisch setzen darf. Sie kommen ins Gespräch, führen etwas Smalltalk und nach 15 Minuten kommt zufällig zur Sprache, dass Ihr Gegenüber ein Versicherungsmakler ist. Beurteilen Sie die Situationen selbst und ziehen Sie Ihre Schlüsse daraus: Ins Gespräch kommen, Vertrauen aufbauen und nicht direkt mit der Tür ins Haus fallen gilt auch auf LinkedIn.

Vielleicht haben Sie in der oben beschriebenen Situation nicht den konkreten Bedarf an einer Versicherung, aber Sie haben jetzt die Visitenkarte eines Versicherungsmaklers, dem Sie vertrauen. Der Kontakt ist hergestellt und sein Profil ist Ihnen bekannt.

Sie haben vielleicht wirklich Bedarf an einer Versicherung, doch würden Sie diese jetzt direkt in dem Café abschließen? Wohl eher nicht, darum lassen Sie sich erst einmal Informationsmaterial mitgeben, welches der Versicherungsmakler stets mit sich trägt. Im nächsten Schritt kommt auch die tragende Rolle Ihrer Webseite und Landingpage ins Spiel: Sie haben sich vollends davon überzeugt, dass diese Person kompetent ist und vereinbaren einen Termin im Büro Ihres neuen Kontaktes.

Dieses Konstrukt lässt sich hervorragend auf Ihr Marketing mit LinkedIn übertragen. Ihre Beiträge und Aktivitäten in Gruppen (das Gespräch im Café), Ihr Profil (die Visitenkarte), Ihre Pulse- und Slideshare-Elemente (das Informationsmaterial), InMails (die Terminvereinbarung) und die Weiterleitung auf Ihre Webseite oder Landingpage (Beratungsgespräch im Büro) sind der Schlüssel, um erfolgreich Leads zu generieren.

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