Newsletter-Marketing: mit diesen Tipps zu einer erfolgreichen Kampagne

Newsletter-Marketing: Mit diesen Tipps gelingt Ihnen eine effektive, kundenorientierte Strategieumsetzung!

Redaktion

6. Januar 2021 10 Minuten Lesezeit

„Der Kunde, das unbekannte Wesen.“ Gilt dieser Spruch in der heutigen Zeit noch? Immerhin können mit verschiedenen digitalen Maßnahmen die Wege des Kunden nachverfolgt und analysiert werden. Trotzdem ist es nicht so leicht, den modernen Kunden zu verstehen und ihm passende Angebote zu unterbreiten – eine Lösung kann aber Newsletter-Marketing heißen. Erfahren Sie mehr über die Vorteile die Ihnen E-Mail Marketing bietet.

Der Kunde von heute agiert anders als früher, das ist klar. Konkret besteht die Customer Journey heute aus mehreren Touchpoints. Diese erstrecken sich über verschiedene Kanäle, wobei der Kunde dabei stets hin und her springt: Mal informiert er sich online über ein neues Produkt, mal im Einzelhandel. Mal kauft er online, mal offline. Mal fragt er Freunde, Bekannte, Verwandte und Kollegen nach Tipps, mal googelt er danach oder sucht in sozialen Netzwerken nach Antworten.

Die Customer Journey zu erfassen und abzubilden ist für die meisten Unternehmen sehr schwierig. Es gibt deutliche Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kunden, bei der Art der Produkte, wie auch zwischen den verschiedenen Zielgruppen und Personas. Es verbindet sie aber eine Gemeinsamkeit: Der moderne Kunde agiert zunehmend digital. Das gilt auch für den Einzelhandel.

Mehr über die Interaktion des Konsumenten mit dem Einzelhandel und den Produkten erfahren Sie im „Connected Customer Report”. Jetzt downloaden!

Lernen Sie Ihre Kunden kennen!

Für alle Unternehmer gilt: Der Kunde ist König. Ihm möchten Sie etwas anbieten und verkaufen. Die Herausforderung des Marketings ist es, den Kunden bei seiner Reise bis zum Kauf an möglichst vielen Touchpoints mit relevantem Inhalt zu erreichen – zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Nur wenn Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe tickt, können Sie einen maßgeschneiderten Newsletter gestalten. Welche Gedanken Sie sich dazu machen müssen lernen Sie in unseren Newsletter Tipps.

Ein sehr mächtiges Werkzeug für den Kundendialog ist laut verschiedenen Studien nach wie vor das Newsletter-Marketing. Obwohl die Auswahl der Kanäle immer weiter steigt, nimmt die Nutzung des vergleichsweise traditionellen Mediums Newsletter weiter zu. Eine Umfrage bei Statista zeigt: Rund 20 Prozent aller Deutschen hat sich für bis zu 5 Newsletter registriert, weitere 27 Prozent der Nutzer erhält sogar mehr als 20 Newsletter pro Woche.

Jede Kampagne benötigt eine adäquate Strategie. Diese basiert auf der Analyse des Status Quo, der Zielsetzung und einem Konzept zur Erreichung der Ziele. Anders ausgedrückt: Setzen Sie einen Newsletter nicht blindlings um! Gehen Sie strategisch vor.

Stellen Sie sich für Ihre Newsletter-Strategie ein paar wichtige W-Fragen, unter anderem:

Wer ist die Zielgruppe? Was macht sie besonders? Welche Anforderungen, Herausforderungen und Wünsche hat sie? Wie sehen die Buyer Personas aus?
Was soll erreicht werden? Wie hoch ist die Gewichtung zwischen Kundengewinnung, Kundenbindung und Abverkauf? Wie sehen die Messgrößen (KPI = Key Performance Indicators) für die Ziele aus?
Wie können die Ziele erreicht werden? Welche Maßnahmen sind erforderlich?
Wie lässt sich die Newsletter-Strategie in den Marketing-Mix integrieren?
Wie können Marketing und Sales optimal zusammenarbeiten, um die KPI zu erfüllen?

Lernen Sie ebenfalls die Unterschiede der verschiedenen Branchen kennen. Finden Sie heraus, was die Besonderheiten beim Newsletter-Marketing in Ihrem Branchensegment sind. Ebenso kann es nicht schaden, einen Blick auf die Mitbewerber zu werfen. Mehr über die erfolgreiche Kundenbindung durch E-Mail Marketing erfahren Sie in unserem Blogartikel Aufbau eines erfolgreichen Newsletters.

In jeder Branche fallen Messgrößen wie Nutzung, Versandfrequenz, Öffnungsrate, Klickrate und Abmelderate unterschiedlich aus. Dazu gibt es Unterschiede bei den Abonnenten und Zielländern. Hier einige Beispiele aus aktuellen Studien.

Die Nutzung von Newslettern

Eine Studie von United Internet zur Nutzung von Newslettern im DACH-Raum, zeigt die Beliebtheit der Themengebiete auf:

Mode- und Reisebranche: 2/3 der Befragten erhält mind. einen Newsletter
Medien und Elektronik: 50 Prozent erhält mind. einen Newsletter
Familie und Kinder: 25 Prozent erhält mind. einen Newsletter.

Die Öffnungsrate

Eine Studie von Inxmail zur Öffnungsrate von Newslettern zeigt, dass die durchschnittliche Öffnungsrate bei 26,9 Prozent liegt. Das bedeutet, dass über 2/3 aller Newsletter nicht geöffnet werden. Wenn wir beispielsweise 5000 Newsletter-Abonnenten haben, besagt die Öffnungsrate, wie viel Prozent der Empfänger sich den Newsletter angeschaut haben. Innerhalb der Branchen variieren die Zahlen stark:

Familie und Kinder: 16 Prozent Öffnungsrate
Kunst und Kultur: 50 Prozent Öffnungsrate
Versicherungen: 38 Prozent Öffnungsrate
Fahrzeuge und Fahrzeugteile: 36,5 Prozent Öffnungsrate

Die Click-Through-Rate

Die Klickrate ist laut Inxmail aussagekräftiger als die Öffnungsrate. Ein Klick ist eine bewusste Reaktion des Empfängers und spiegelt das tatsächliche Interesse wieder. Bleiben wir bei unserem Beispiel der 5000 Empfänger: Die CTR gibt an, wieviel Prozent der 5000, also aller Empfänger, den Newsletter nicht nur geöffnet, sondern innerhalb des Newsletters auch auf einen Link darin geklickt haben. Der Fokus liegt hierbei also auf dem Kosten-Nutzen Vergleich. Innerhalb des B2B und B2C Handels gibt es nur einen geringen Unterschied der durchschnittlichen Click-Through-Rate:

B2B: 3,3 Prozent CTR
B2C: 3,4 Prozent CTR

Die Click-To-Open-Rate

Die effektive Klickrate (CTOR) ist die Klickrate der “Öffner”. Wenn von unseren beispielhaften 5000 Empfängern, 500 den Newsletter geöffnet haben, gibt die CTOR an, wieviel Prozent der 500 Öffner einen Link angeklickt haben. Der Fokus liegt hierbei also auf dem Content. Wenn die CTOR zu niedrig ausfällt, könnte es dementsprechend an unpassendem Inhalt liegen. Wie die Inxmail Studie 2020 zeigt, unterscheidet sich die Effektivität im B2B und B2C Bereich:

B2B: 12,7 Prozent CTOR
B2C: 13,5 Prozent CTOR

Wenn Sie sich mit Studien und Zahlen zum Thema Newsletter-Marketing beschäftigen, merken Sie schnell, dass einerseits die Zahl der versendeten Newsletter wächst. Andererseits öffnen Abonnenten die Mails teilweise nur sporadisch. Die Empfänger scheinen interessiert an Informationen und Angeboten, denen sie proaktiv zustimmen, aber sie öffnen und lesen die Mails eher selten.

Nichtsdestotrotz lohnt sich das Newsletter-Marketing für Einzelhändler. Besonders, wenn Sie das Thema strategisch und mit genügend Manpower und Budget vorantreiben. Das Versenden von Mails an Kunden kann für alle Unternehmen lohnenswert sein – für große Unternehmen wie auch für kleine Retailer.

Hinter jedem erfolgreichen Newsletter steht eine detaillierte Strategie. Unternehmen müssen sich Fragen stellen wie: Was wollen wir mit unserem Newsletter erreichen? In welchem Turnus wird er verschickt? Soll es Sonder-Kampagnen zu bestimmten Anlässen geben? Wie kann E-Mail-Marketing einen Mehrwert für unsere Kunden schaffen?

Damit Ihre Newsletter Ihre Kunden bzw. Empfänger abholen und die Abmelderate möglichst gering ausfällt, sollten sie mehr bieten als nur Rabattcodes. Wichtig ist: Der Content muss für den jeweiligen Abonnenten einen Mehrwert schaffen und ein Match mit dem Unternehmen und seinen Produkten bilden. Beispielsweise könnte ein Gewürzhändler in seinem Newsletter passende Rezepte zum Nachkochen vorschlagen, ein Möbelhaus zur Weihnachtszeit mit Dekorationsideen für den Advent inspirieren oder ein Modeunternehmen seine Designer und Zulieferer vorstellen.

Entscheidend für den Erfolg von Newsletter-Marketing sind auch folgende Aspekte:

Personalisierung: Anbieter wie Zalando, Otto und andere Branchengrößen sind mit ihren Newslettern unter anderem deshalb so erfolgreich, weil die Inhalte der Mails auf dessen Empfänger zugeschnitten sind. Das fängt bei einer persönlichen Ansprache an, geht über die automatisierte Auswahl von passenden Produkten und Angeboten und endet mit zugeschnittenen Rabatt-Codes.
Automatisierung: Wenn Sie sich für ein Tool entscheiden, sollten Sie darauf achten, dass sich Prozesse so weit wie möglich automatisieren lassen. Dazu gehört beispielsweise der eigenständige Versand von Willkommens- und Geburtstags-Mailings sowie qualitativ hochwertige Inhalte wie Ratgeber und Whitepaper.
Design und Aufbau: Die Gestaltung des Newsletters muss den Leser sofort ansprechen. Das gelingt unter anderem mit einer personalisierten Betreffzeile, attraktiven Bildern sowie einer ausbalancierten Mischung aus Werbung und Inhalt. Weiterhin sollte die Darstellung von Newslettern für verschiedene Endgeräte optimiert sein.

Viele erfolgreiche Praxisbeispiele aus bekannten und kleineren Unternehmen können Sie in „50 bewährte Praktiken für E-Mail-Marketer” nachlesen. Anschaulich, Praxisorientiert und einfach umsetzbar. Jetzt downloaden!

Die Vorteile kleiner Einzelhändler

Newsletter zu konzipieren, professionell zu gestalten und mit spannenden Inhalten zu bestücken, verlangt zeitliche und finanzielle Kapazitäten. Trotzdem sollten kleine Einzelhändler den Aufwand von Newsletter-Marketing nicht scheuen. Im Gegenteil: Sie besitzen im Vergleich zu Großhändlern ein paar Vorteile. Zum Beispiel:

Es gibt in der Regel weniger Leser und somit einen kleineren Verteiler. Dementsprechend fällt die Segmentierung leichter.
Bei der Newsletter-Umsetzung müssen weniger Abteilungen und Mitarbeiter einbezogen werden. So lassen sich digitale Mailings schneller realisieren – auch zu sehr kurzfristig geplanten Aktionen.
Durch den kleineren Kundenkreis und ggf. eine lokale Nähe besteht im besten Fall eine direktere, emotional engere Beziehung zwischen dem Einzelhändler und seinen Kunden.

Nutzen Sie diese Stärken zu Ihrem Vorteil. Versuchen Sie eine Bindung zu Ihren Lesern aufzubauen, indem Sie auf eine direkte, persönliche Ansprache setzen.

Die meisten Newsletter werden klassisch per E-Mail versendet. Doch es geht auch anders, zum Beispiel über Messenger. Der beliebteste Messenger im deutschsprachigen Raum ist WhatsApp. Er bietet seit kurzem allerdings keine Möglichkeit mehr, Newsletter an Abonnenten zu versenden. Telegram, Viber, WeChat und andere bieten eine derartige Funktion noch an. Da diese Messenger jedoch nicht die gleiche Reichweite wie WhatsApp haben, kann das Newsletter-Marketing über diese Kanäle mühsam sein.

Obwohl die Kommunikationswege zunehmen, hat das keine negativen Auswirkungen auf E-Mail- oder Newsletter-Marketing. Ganz im Gegenteil: Es werden mehr Newsletter denn je versendet und vor allem gelesen. Damit Sie davon profitieren und Erfolge verzeichnen können, benötigen Sie eine professionelle Strategie, die den Fokus auf die Wünsche und Herausforderungen der Kunden bzw. Abonnenten legt. Genauso wichtig ist eine regelmäßige Auswertung der An- und Abmeldungen des Newsletters. Wenn Ihre Subscribe Rate wächst, scheint Ihr E-Mail-Marketing Früchte zu tragen. Sollte dagegen die Unsubscribe Rate steigen, gilt es diesen Zahlen auf den Grund zu gehen: Lag es an unpassendem Content eines bestimmten Newsletters? Ist die Versandfrequenz zu hoch? Oder liefert der Newsletter der anvisierten Zielgruppe schlicht keinen Mehrwert? Dies sind Fragen die sich Unternehmen stellen sollten, um eine Lösung zu finden und ihr E-Mail Marketing (weiterhin) erfolgreich zu betreiben.