Die Öffnungsrate ist im Newsletter-Marketing eine der wichtigsten Kennzahlen. Viele Adressaten sind zwar wichtig, aber noch kein Erfolgsgarant. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Öffnungsrate Ihrer Newsletter steigern und somit nachhaltig mehr Conversions erreichen.

Der Newsletter-Versand ist eine bewährte Maßnahme im Online-Marketing. Doch kennen Sie die wichtigsten Regeln für wirksame E-Mail-Werbung? Dabei geht es nicht nur um den Newsletter selbst und wann dieser versandt wird, sondern auch um die richtige Pflege Ihrer Abonnenten-Datenbank.

Die Öffnungsrate Ihrer Newsletter richtig deuten

Zwar lässt sich die Öffnungsrate Ihrer Newsletter relativ leicht ermitteln, doch was sagt diese eigentlich über den Erfolg Ihrer Maßnahmen aus? Denn Öffnungsrate ist nicht gleich Öffnungsrate. Zumindest nicht, wenn Sie das Thema branchenspezifisch betrachten.

Je nach Branche, in der Sie sich bewegen, kann eine beispielhafte Öffnungsrate für Newsletter von 20 Prozent als außerordentlicher Erfolg oder aber als durchaus verbesserungswürdig eingestuft werden. Die durchschnittlichen Öffnungsraten variieren stark. So sind häufig Werte jenseits der 30 Prozent im Immobiliensektor vertreten, während sich im Bereich der Onlineshops der Durchschnitt eher bei 20 Prozent einpendelt. Eine detaillierte Erhebung solcher Daten liefern regelmäßige Branchen-Benchmarks.

Die Gründe für diese hohen Diskrepanzen können vielfältig sein. Wichtig für Sie ist, dass Sie branchenintern vergleichen, um die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Die richtigen Rahmenbedingungen schaffen

Ein umfangreicher Stamm an Adressaten ist gut, doch ist dieser auch aktuell und wird regelmäßig gepflegt? Ist dies nicht der Fall, kann der vermeintliche Vorteil schnell zum Nachteil werden.

Insbesondere veraltete bzw. inaktive Adressen können dazu führen, dass Ihre Newsletter als Spam eingeordnet werden. Ein Spam-Check vor dem Versand des Newsletters bietet sich an, denn wenn Ihre Nachricht nicht im Spam-Ordner landet, erhöht dies Ihre Chance auf eine gesteigerte Öffnungsrate immens. Die höhere Öffnungsrate verringert wiederum das Risiko, als Spam eingeordnet zu werden. Sie bewegen sich also in einer Aufwärtsspirale, wenn Sie inaktive Abonnenten löschen.

Darüber hinaus sollten Sie, sofern möglich und sinnvoll, Ihre Adressaten in Segmente unterteilen. Je mehr Empfänger Sie haben, desto sinnvoller ist die Segmentierung. Und diese bietet zahlreiche Vorteile: Sie selbst haben einen besseren Überblick und können einzelne Segmente gezielter ansprechen, etwa über Themendifferenzierung oder Frequenz der Zustellung.

Bevor Sie sich jetzt übereifrig an das Löschen begeben, sollten Sie die inaktiven Adressen ggf. noch einmal analysieren: Können Sie Gemeinsamkeiten feststellen? Solche können etwa der Zeitpunkt der Anmeldung oder auch manuell übergebene Daten sein.

So macht Ihr Newsletter-Marketing neugierig und bleibt interessant

Sie wissen jetzt, wie Sie Ihre Öffnungsrate deuten müssen und haben in Ihrer Datenbank die ersten Schritte zur Optimierung eingeleitet. Nun ist es an der Zeit, Ihr Newsletter Marketing ganz aktiv zu verbessern. Hier entscheiden vor allem die folgenden Variablen über den Erfolg:

  • Betreffzeile

  • Absender

  • Versandzeitpunkt

  • Versandfrequenz

Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie sich die einzelnen Erfolgsfaktoren optimieren lassen.

Betreffzeile und Absender

Am Thema Betreffzeile scheiden sich die Geister. Während einige Experten empfehlen, eine persönliche Anrede einzusetzen, raten andere wiederum davon ab. Die persönliche Anrede scheint erst einmal eine gute Idee zu sein, doch wissen Ihre Empfänger meist genau, dass es sich um einen automatisierten Newsletter-Versand handelt und fühlen sich in diesem Falle oft nicht ernst genommen. Zudem gibt es ggf. andere persönliche Daten, die den Betreff für den Empfänger interessant machen, z.B. Wohnort oder Geburtsmonat. Setzen Sie solche Informationen nur dann ein, wenn es inhaltlich sinnvoll ist. Werden Sie nicht zu spezifisch, denn die Verwendung von detaillierten Informationen könnte Ihre Empfänger verunsichern. Generell gilt also für die Verwendung von persönlichen Daten im Betreff: Lassen Sie Vorsicht walten!

Ähnlich verhält es sich mit sogenannten Erfolgsformeln für die Betreffzeile von Newslettern, die sich beispielhaft etwa wie folgt zusammensetzen: „Persönliche Anrede + Appell + Zahl + Tipps“. Richtig daran ist nur: Die einzig wahre Formel wird es nie geben, denn Newsletter-Inhalte variieren von Branche zu Branche, von Newsletter zu Newsletter und teilweise sogar abhängig von den Empfängern. Zudem sähe es wohl ziemlich langweilig in Ihrem Postfach aus, wenn jede Betreffzeile demselben Muster folge.

Ein Ratschlag, den Sie hingegen auf jeden Fall berücksichtigen sollten: Maximal 40 Zeichen im Betreff verwenden. Dieser Tipp ist besonders in Zeiten mobiler E-Mail-Apps wichtig. Und um auf den Anfang dieses Absatzes zurückzukommen: Mit der persönlichen Anrede von Frau Gabriele Mustermann-Müller haben Sie schon drei Viertel dieses Kontingents verbraucht. Der Praxisbezug sollte also immer hergestellt werden.

Ein weiterer Schlüsselfaktor ist die Verwendung von Keywords am Anfang der Betreffzeile, die den Empfänger zum Öffnen des Newsletters anregen. Ebenso wichtig ist, dass die Betreffzeile den Inhalt des Newsletters widerspiegelt. Wenn Sie ausgiebig recherchieren, werden Sie vielleicht auch auf Quellen treffen, die dazu raten, sogenannte Open Loops zu verwenden. Das sind Betreffzeilen, die vor allem durch ausgelassene Informationen, rhetorische Fragen oder ähnliche Stilmittel Neugier wecken sollen. Sie möchten seriös bleiben? Dann vermeiden Sie solche Fangmethoden. Open Loops erfreuen sich zunehmender Unbeliebtheit bei den Nutzern. Dies gilt übrigens auch für Sonderzeichen in der Betreffzeile: Wenn unbedingt nötig, dann verwenden Sie Sonderzeichen höchstens am Ende des Betreffs - vor allem weil diese häufig von Mail-Diensten nicht korrekt dargestellt werden.

Aus eigenem Interesse, aber auch, weil Sie dazu verpflichtet sind, sollten Sie in der Betreffzeile deutlich machen, was Sie von Ihren Newsletter-Empfängern möchten. Und im Absender: Wer Sie sind. Abonnenten filtern ihre Mails oft nach bekannten Absendern. Seien Sie eindeutig und identifizierbar, das steigert die Öffnungsrate Ihrer Newsletter. Vermeiden Sie außerdem unbedingt die Wiederholung des Absenders in der Betreffzeile. Wer Sie sind, wird Ihren Empfängern ohnehin angezeigt, verschwenden Sie also keinen kostbaren Platz durch Doppelnennung im Betreff.

Versandzeitpunkt und Frequenz

Sie können sich in Studien und Bücher einlesen, die Ihnen vermitteln, dass montags und freitags zwischen 0:00 und 2:59 Uhr sowie mittwochs von 21:00 bis 23:59 Uhr die Öffnungsraten am höchsten sind. Oder Sie gehen effektiver vor: Richten Sie sich dabei nach dem Besucheraufkommen auf Ihrer Website. Steuern Sie Ihren Newsletter-Versand zunächst danach, wann sich die meisten Besucher auf Ihrer Website tummeln. Wissenschaftlich ermittelte Daten können Sie dann immer noch heranziehen, um Vergleiche aufzustellen und Versandzeiten anzupassen. Zudem können Sie sich über strukturierte Tests dem optimalen Versandzeitpunkt annähern.

Bei der Versandfrequenz zählt ganz klar: Qualität statt Quantität. Sie haben genug Content, um beinahe täglich einen Newsletter zu versenden? Dann tun Sie dies. Aber zwingen Sie sich nicht, möglichst häufig oder in einer gewissen Frequenz etwas abzuliefern. Und vor allem: Bringen Sie Ihre Empfänger nicht dazu, diese leeren Inhalte zu löschen, sie in den Spam-Ordner zu schieben oder sich gänzlich von Ihrem Newsletter abzumelden.

Fazit: Die Newsletter-Öffnungsrate ist kein Hexenwerk

Es gibt starre Regeln, die Sie befolgen sollten und es gibt Faktoren, bei denen sich eine individuelle Vorgehensweise empfiehlt. Beherzigen Sie unsere Tipps, ist die Öffnungsrate Ihrer Newsletter schnell optimiert. Für fast alle genannten Punkte in diesem Artikel ist es sicherlich von Vorteil, wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen und möglichst viele Daten über sie zur Verfügung haben. Nutzen Sie dafür beispielsweise die Salesforce Marketing Cloud, mit der sie jeden Kontakt optimal nutzen und mit ihm interagieren können. Das Email-Studio ermöglicht und vereinfacht die Umsetzung der hier genannten Maßnahmen. Legen Sie los und optimieren Sie Ihr Newsletter Marketing.

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