Wie wird sich der Handel im kommenden Jahr entwickeln? Wohin geht die Reise, speziell im Online-Shopping? Bereits zum dritten Mal verraten Ihnen die Experten und Vordenker von Salesforce einmal jährlich ihre Prognosen. Profitieren Sie von der Erfahrung und dem geballten Wissen unserer Spezialisten, die direkt an der Frontlinie des E-Commerce agieren.
Lesen Sie hier auch die Prognosen unserer Experten für 2017 und 2016.

Bei der Salesforce Commerce Cloud dreht sich seit 2004 alles um das Thema E-Commerce. Damals machte das Online-Shopping gerade einmal 1,5% des deutschen Einzelhandelsumsatzes aus. Wir möchten mit unserem Wissen Marken beim Wachsen begleiten. Der Salesforce Shopping Index analysiert das Einkaufsverhalten von mehr als einer halben Milliarde Online-Shoppern und liefert einzigartige Einblicke, wie sich der E-Commerce über längere Zeiträume entwickelt. Daraus ergeben sich hilfreiche Ansätze für Prognosen über den Handel der Zukunft. Anhand dieses Wissens werfen wir mit folgenden Voraussagen einen Blick in das kommende Jahr:

1. Die Mehrzahl der Händler wird ihre Angebote mit Hilfe künstlicher Intelligenz personalisieren

Von Rick Kenney, Head of Consumer Insights, und Kristyn Levine, RVP, Global Retail Practice

2018 wird das Jahr, in dem die Personalisierung zum Mainstream wird. Oder anders gesagt: Personalisierung löst „mobil“ als neuer Megatrend ab. So, wie die Käufer heute ein erstklassiges Einkaufserlebnis auf mobilen Geräten erwarten, werden sie ihren Einkauf auch personalisiert haben wollen. Die Anzahl der Händler, die ihre Angebote mit Hilfe künstlicher Intelligenz personalisieren, wird höher sein als die Zahl derjenigen Händler, die dies nicht tun. Um mit etablierten Marktplätzen wie Amazon und aufstrebenden Abo-Modellen Schritt zu halten, werden sich noch mehr Händler den Möglichkeiten zuwenden, die die künstliche Intelligenz bietet – zum Beispiel Produktempfehlungen, E-Mails, personalisierten Produktseiten etc. Ziel ist es dabei immer, Produkte und Käufer noch besser aufeinander abzustimmen. Schon heute nutzen Dutzende Marken, die mehr als 600 Websites auf der ganzen Welt betreiben, die Produktempfehlungen von Einstein Product Recommendations. Und es werden immer mehr Händler personalisierte Produktauswahlen anbieten. Die Modefirma Stitch Fix war einer der Vorreiter auf diesem Gebiet, doch viele andere folgen auf dem Fuße. Schließlich lassen sich durch Personalisierung mehr Kundendaten erfassen und eine größere Markentreue aufbauen.

2. Händler, die nicht Amazon heißen, setzen auf dynamische Preisgestaltung

Von Jamie Merrick, Director, Strategic Solutions

Die Händler sind auf der Suche nach Wegen, wie sie im Wettbewerb effektiver Schritt halten können und trotz allwissender Kunden die Oberhand behalten. Einer dieser Wege ist die Abkehr von festen Preisen zugunsten eines „Live-Trading-Modells“, bei dem sich die Preise je nach Artikel und Region nach oben oder unten bewegen. Schon heute steht den Händlern die Technologie dafür zur Verfügung, um die Preise der Wettbewerber in Echtzeit zu überwachen und eine dynamische Preisstrategie umzusetzen. Jetzt geht es darum, sich zu diesem Ansatz zu bekennen und die Trading-Teams zu unterstützen, so dass dieser Weg zum Erfolg führt. In diesem spannenden Artikel (auf Englisch) beleuchtet das amerikanische Magazin The Atlantic, wie schon heute einfache Rabatte und Standardpreise von exotischeren Strategien überlagert werden.

3. Um einer Kapitalumschichtung entgegenzuwirken, kooperieren Marken direkt mit Apple (Siri), Amazon (Echo), Google (Voice) und Microsoft (Cortana), um auch Angebote mit Sprachsteuerung zu realisieren

Von Dwight Moore, Senior Director, Industry GTM, und Christa Matsukaitis, Industry Principal, Retail Practice

Tippen, wischen, suchen und scrollen werden 2018 abgelöst von Sprachsteuerung und visueller Suche. So kommen die Verbraucher noch schneller zum Kauf. Die Stimme wird zur neuen Benutzerschnittstelle, während Amazon Echo, Google Home und Siri Teil unseres Alltags werden – nicht nur bei der Suche nach Produkten und Informationen, sondern auch beim Kauf. Um einer weiteren Kapitalumschichtung entgegenzuwirken, kooperieren Marken direkt mit diesen Unternehmen, um selbst Voice-Angebote realisieren zu können. Unter den „Early Adopters“, die die neue Technologie schon sehr früh eingesetzt haben, waren Tide, Johnny Walker, Campbell’s Soup und Liberty Mutual, die Ende 2016 markenbezogene Voice-Experiences einführten – allerdings nur mit geringem Erfolg. Doch die Sprachtechnologie wird immer besser und verschmilzt immer mehr mit unserem Leben, so dass die Verbraucher diese Angebote zunehmend gern nutzen. Deshalb besteht kein Zweifel, dass sie einen großen Aufschwung erleben wird – und zwar bald. Gleichzeitig wird sich auch die visuelle Suche immer mehr verbreiten, denn erstens wollen die Kunden Produkte, die sie im echten Leben sehen, möglichst sofort auch im Netz entdecken, und zweitens sind die Händler immer auf der Suche nach Wegen, wie sie die Verbraucher mit möglichst wenigen Schritten zum Kauf führen können.


4. Geschäfte investieren weiterhin zu wenig in Verkäufer, während die Marktführer ihre Technikausgaben erhöhen

Von Gordon Evans, Vice President of Product Marketing, Commerce Cloud, und Daniel Reckling, Success Specialist Director

Leider werden viele Marken auch weiterhin den Fehler machen, zu wenig in die Ausbildung ihres Verkaufspersonals zu investieren. Diese Marken werden weiter hinter jene Mitstreiter zurückfallen, die diese Investitionen tätigen und ihr Verkaufspersonal mit mobilen Geräten ausstatten, die über künstliche Intelligenz verfügen und so eine völlig neue, fesselnde Art der Kundenkommunikation ermöglichen. Dennoch werden Geschäfte und Filialen weiterhin das Herzstück der Marken bleiben, wo sie das Markenbewusstsein schärfen und Käufer anziehen. Die Formate jedoch werden sich dramatisch ändern – und zwar schnell. Ungewöhnliche Partnerschaften bilden sich, um neue Käufergruppen zu erreichen, wie diese Beispiele zeigen: In New York kooperieren Birkenstock und Barney’s in einem „Popup-Box“-Konzept, der deutsche Modehändler Engelhorn hat in seinem Mannheimer Flagship-Store einen Tesla-Showroom eingerichtet, die amerikanische Kaufhauskette Nordstrom eröffnet Nordstrom Local, wo Wein und Maniküre angeboten werden, aber keine Handelsware. Und so werden in Zukunft noch mehr Händler Wert darauf legen, Verbraucher im weitesten Sinne anzuziehen und nicht nur Käufer. So auch Nespresso mit einem innovativen Boutique-Konzept, wo Kunden mit allen Sinnen in die Welt des Kaffees eintauchen.

5. Bessere Passform – endlich!

Von Kristyn Levine, Regional Vice President, Global Retail Practice

Schätzungen zufolge werden rund 30 Prozent der online gekauften Bekleidung zurückgegeben. Das ist nicht nur für den Käufer frustrierend, sondern auch für den Händler, der die Kosten für die Neuverpackung, Rücksendung und Wiedereinlagerung trägt. Einer der Hauptgründe für die hohe Rücksendequote ist die Passform. Mit Hilfe von Technologien wie True Fit werden endlich mehr Händler noch eine Schippe drauflegen und Kunden dabei unterstützen, die richtige Größe zu finden. Ein paar Beispiele: Rebecca Minkoff’s „Size-me-up“-Funktion zeigt Handtaschen im Größenverhältnis zu Alltagsgegenständen wie Laptops, Wasser oder Magazinen; der „virtual Stylist“ von Levi’s kombiniert künstliche Intelligenz, natürliche Sprachverarbeitung und Social Media Scraping, um Käufer bei der Wahl des richtigen Jeansmodells in der richtigen Größe zu unterstützen. Vorwärtsdenkende Händler werden anhand von Proportionsbildern zeigen, wie ein Kleid an einer 1,60 Meter großen Frau aussieht und wie es an einer 1,75 großen Trägerin wirkt. Und die Kunden werden ihre Treue jenen Marken schenken, von denen sie wissen, dass diese Kleidung ihnen passt.

6. Die bewegliche Organisation – von oben nach unten

Von Julie Rousseau, Industry Principal, Retail Practice

2018 wird das Jahr, in dem agile Prozesse die Grenzen der IT endgültig verlassen und alle Bereiche des Einzelhandelsgeschäfts erobern. So werden die Wegbereiter des E-Commerce Content in sehr kurzen Zeiträumen – sogenannten Sprints – erstellen, inklusive kurzfristiger Split-Tests zur eventuellen Kurskorrektur. Inhalte werden effektiver lokalisiert werden, die Planungszyklen werden kürzer und frequenter. Leistungsstarke Teams werden im operativen Geschäft viele der agilen Praktiken ihrer Projekt- und IT-Partner übernehmen – von Kanban-Boards bis hin zu Stand-up-Meetings. Führungskräfte müssen lernen, eine gewisse Zweideutigkeit und Mehraufwand zu akzeptieren. Im Gegenzug erhalten sie weniger vorhersagbare, dafür aber relevantere Ergebnisse. Wegbereiter dieses neuen Ansatzes sind bereits zu der Erkenntnis gelangt, dass die Vorteile die mit diesem Kulturwandel verbundenen Anstrengungen aufwiegen. Das Veränderungsmanagement wird, angetrieben vom dringenden Bedarf nach mehr Beweglichkeit, eine wichtige Schlüsselfunktion in den internen Unternehmensabläufen einnehmen.

7. Bedeutend kürzere Wege von „Das hab ich auf Instagram gesehen“ zu „Es ist meins!

Von Heike Young, Manager, Industry Strategy

Der Traffic, der von sozialen Netzwerken auf die mobilen Seiten der Anbieter führt, erlebt gerade einen Höhenflug. Laut Shopping Index lag das Wachstum 2017 bei 42%. Es ist bekannt, dass sich die Verbraucher zunehmend auf sozialen Medien umschauen, um sich von Influencern inspirieren zu lassen. Auch Familie und Freunde dienen als Inspirationsquelle für den nächsten Kauf. 2018 wird der Einfluss der sozialen Medien auf den mobilen Traffic noch deutlicher werden. Netzwerke wie Instagram machen es Verbrauchern noch leichter, unmittelbar auf die entsprechende Produktdetailseite zu gelangen und von sozialen Medien direkt auf mobile Websites zu gehen. Commerce Cloud bietet neuerdings voreingestellte Integrationsmöglichkeiten, mit denen Marken ganz einfach shoppingorientierte Inhalte auf Instagram Business Accounts erstellen können. Zudem binden immer mehr Websites Bezahlfunktionen wie Apple Pay (in diesem englischsprachigen Fallbeispiel erfahren Sie, wie Wolverine Worldwide damit Erfolge einfährt) oder Android Pay entweder im Kassenbereich oder direkt auf der Produktdetailseite ein – alles Schritte, mit denen der Weg von „Das hab ich auf Instagram gesehen“ zu „Es ist meins!“ noch kürzer wird.

8. Amazon dringt in Logistik vor

Von Vinod Kumar, Head of Analytics and Intelligence, Retail Practice

Amazon wünscht sich auch den letzten Schritt auf dem Weg zum Kunden fest in seiner Hand – und setzt konsequent auf eine weitere Ausdehnung der Logistik. Es gibt eine Reihe klarer Signale für diese Entwicklung. Mit der Übernahme von Whole Foods hat Amazon nun den direkten Kontakt mit seinen Kunden erreicht. Damit löst Amazon auch die Herausforderung des letzten Schritts zum Kunden, denn so hat Amazon auch die Lieferung seiner Produkte in der Hand. Amazon Stores ist ein weiteres Experiment, das darauf hinweist, dass der Versandriese das Thema Logistik so weit wie möglich umgehen möchte. Erst kürzlich hat Amazon ein Patent für ein Flottenmanagement-Drehkreuz für Auslieferungsdrohnen eingereicht. Dies lässt vermuten, dass schon in naher Zukunft mehr Pakete per Drohne ausgeliefert werden. Dies geht natürlich auf Kosten anderer Versanddienstleister. Der Einstieg von Amazon ins Logistikgeschäft bedeutet schlechte Nachrichten für große Versandanbieter, die gigantische Umsätze mit Amazon-Lieferungen machen. Für kleinere Unternehmen kann sich das hingegen positiv auswirken, denn für sie können dadurch neue Geschäftsmöglichkeiten entstehen.
Wir hoffen, dass Ihnen unsere Vorschau einen Eindruck vermittelt hat, wohin die Reise im Einzelhandel 2018 gehen wird – auch wenn wir die globalen Entwicklungen hier nur kurz anreißen konnten. Wenn Sie Lust haben, noch tiefer in diese Thematik einzusteigen, empfehlen wir Ihnen den Digital Commerce Magic Quadrant Bericht von Gartner.

 

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