Warum Marketing im Mittelstand wichtig ist, wie Sie den Herausforderungen begegnen und Ihr Vorgehen professionell strukturieren, erfahren Sie hier.

In Zeiten von Digitalisierung, Social Media und Google AdWords wird Marketing für den Mittelstand immer wichtiger. Laut einer Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation ist das durchschnittliche Budget für Marketing-Maßnahmen im Jahr 2016 auf rund 2,22 Millionen Euro gestiegen – das entspricht einer Steigerung von 28 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und unterstreicht die große Bedeutung des Themas.

Während große Konzerne das Marketing-Geschehen in sozialen Netzwerken und digitalen Medien seit Jahren dominieren, verfügen mittelständische Unternehmen meist nur über eingeschränkte Ressourcen und kleinere Budgets für Maßnahmen im Marketing. Aus diesem Grund unterscheidet sich das Marketing im Mittelstand grundlegend von dem Marketing großer Unternehmen. In unserem Ratgeber gehen wir detailliert auf die speziellen Marketing-Herausforderungen im Mittelstand ein, erklären den Marketing-Prozess und erläutern vielversprechende Strategien für mittelständische Marketing-Maßnahmen.

  • Die Herausforderungen beim Marketing im Mittelstand
  • Der Marketingprozess für den Mittelstand
  • Die richtige Marketingstrategie für Mittelständler: online oder offline?
  • Content Marketing im Mittelstand
  • Marketing im Mittelstand – mit der richtigen Strategie ans Ziel

Die Herausforderungen beim Marketing im Mittelstand

Die Studie des bvik zeigt deutlich auf, wie groß die finanziellen Unterschiede zwischen mittelständischen Unternehmen und großen Konzernen sind. Während Betriebe mit 201 bis 500 Mitarbeitern insgesamt rund 1,11 Millionen Euro für das Marketing ausgeben, arbeiten Unternehmen mit mehr als 2000 Beschäftigten mit Budgets von mehr als 15 Millionen Euro.

Neben dieser finanziellen Einschränkung gibt es weitere typische Herausforderungen, mit denen sich die Marketing-Abteilungen mittelständisch geprägter Unternehmen konfrontiert sehen.

Herausforderung 1: die Digitalisierung setzt sich nur langsam

Während die Digitalisierung in Großkonzernen von Beginn an als Chance begriffen wurde, hinken Mittelständler häufig Jahre hinterher. Die Nutzung moderner Marketing-Ansätze in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und Medienkanälen findet bei vielen typischen Mittelständlern noch keine angemessene Beachtung.

Fakt ist: Die Digitalisierung wird weiter voranschreiten und bietet Unternehmen ungeahnte Möglichkeiten, sich selbst und das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu vermarkten. Aus diesem Grund sollten sich gerade Mittelständler nicht verstecken und mutig in Marketing-Maßnahmen investieren. Der Vorteil: Die Lernkurve wird dank der mittlerweile vorhandenen Erfahrungswerte größerer Unternehmen sehr steil sein.

Mehr zu den Herausforderungen aber auch Chancen der Digitalisierung im Mittelstand, finden Sie in unserem passenden Artikel.

Herausforderung 2: fehlende Ressourcen abseits des Tagesgeschäfts

Bei Mittelständlern genießt das Tagesgeschäft höchste Priorität. Die Bemühungen der Mitarbeiter sind oft eher darauf ausgerichtet, die Produkt- und Umsatzerwartungen zu erfüllen, als die eigene Marke weiter zu stärken und neue Zielgruppen anzusprechen.

Um langfristig die eigene Marke in der Öffentlichkeit zu verankern und wachsen zu können, sollte das Thema Marketing im Mittelstand jedoch einen hohen Stellenwert genießen. Idealerweise beschäftigt sich der Vorstand selbst mit dem Thema Marketing. Dabei ist wichtig, den schnelllebigen Vertrieb nicht mit der langfristigen Stärkung des eigenen Marken-Kerns zu vermischen.

Herausforderung 3: unüberlegtes und zielloses Handeln

Ein typisches Mittelstandsproblem beim Thema Marketing ist das Fehlen einer zielgerichteten, unternehmensspezifischen Strategie. Aufgrund fehlender Ressourcen und Erfahrungswerte gehen Mittelständler im Marketing häufig den Weg, den alle gehen. Sie springen beispielsweise überhastet auf den "Social Media Zug" auf, ohne das Ziel der Reise zu kennen.

Dabei ist es gerade im Marketing wichtig, sich im Vorfeld ausführlich Gedanken über den eigenen Markenkern und die Unternehmensbotschaft, die Zielgruppe und eine langfristige Strategie zu machen. Die Frage, welche Kanäle für das Marketing genutzt werden sollen, hängt in hohem Maße von der Zielgruppe und deren individueller Mediennutzung ab.

Der Marketingprozess für den Mittelstand

Wie bereits angedeutet, bietet sich gerade für Mittelständler mit geringen Erfahrungswerten im Marketing ein strukturiertes und strategisches Vorgehen an. Feste Prozesse helfen dabei, die eigenen Ideen zu ordnen, den Erfolg der umgesetzten Maßnahmen zu kontrollieren und Erfahrungen im Umgang mit den verschiedenen Marketinginstrumenten zu sammeln.

Abbildung 1 ZAMUK-Prozess im Marketing (Quelle)

Im Marketing hat sich die sogenannte ZAMUK-Methode etabliert. Der Vorteil: Die Methode fördert ein strukturiertes und gleichzeitig kreatives Vorgehen bei der Ausarbeitung von Strategien.

Die ZAMUK-Methode

ZAMUK steht dabei für einen Kreisprozess: Ziele, Analyse, Maßnahme, Umsetzung und Kontrolle.

Ziele: Im ersten Schritt gilt es, die unternehmensspezifischen Ziele zu definieren. Dabei dient das Marketing – wie auch alle anderen Unternehmenstätigkeiten – primär dem Ziel, den geplanten Umsatz zu erreichen. Das Marketing nimmt dabei eine Sonderstellung ein, da die Bemühungen nicht unbedingt unmittelbaren Einfluss auf Absatz und Umsatz des Betriebs haben. Gerade bei Mittelständlern ist es daher wichtig, ein langfristiges Denken zu etablieren.

Analyse: Die Analysephase dient der kontinuierlichen Erfassung von Abweichungen zwischen Ist- und Soll-Werten in Bezug auf Absatz und Umsatz des Unternehmens. Auch in diesem Schritt ist es wichtig, die Langfristigkeit der definierten Ziele zu berücksichtigen. So ist es bei Mittelständlern im Marketing durchaus möglich, dass Maßnahmen erst nach einigen Monaten greifen.

Maßnahmen: In diesem Schritt wird es konkret: Hier gilt es, Marketing-Maßnahmen zu definieren und inhaltlich auszuarbeiten. Zu einer Marketing-Strategie gehören neben der strategischen Preisbildung und der Kommunikation mit der Zielgruppe auch die Steuerung des Vertriebskanals und das professionelle Produktmanagement.

Umsetzung: Das operative Marketing übernimmt nun das Kommando und setzt die definierten Maßnahmen in der verfügbaren Zeit und mit dem vorhandenen Budget um.

Kontrolle: Die Kontrolle der Marketingwirkung wird gerade in mittelständischen Unternehmen gerne vernachlässigt – dabei ist sie für die kontinuierliche Verbesserung des ZAMUK-Prozesses besonders wichtig. Nach der Kontrollphase beginnt der Kreislauf erneut.

Die richtige Marketingstrategie für Mittelständler: online oder offline?

Bei der Frage nach der richtigen Strategie für das Marketing im Mittelstand steht vor allem das Verhältnis zwischen Kosten und Nutzen im Fokus der Betrachtung. Da die meisten Maßnahmen im Marketing mit einer Investition verbunden sind, können sich die wenigsten Unternehmen teure Fehltritte leisten.

Marketingstrategien zielen vor allem darauf ab, potenzielle Kunden des Unternehmens mit einer zielgruppengerechten Kommunikation anzusprechen und zu erreichen. Dabei lassen sich die Maßnahmen grundsätzlich in Offline- und Online-Aktivitäten unterteilen. Während Online Maßnahmen wie die Nutzung sozialer Medien oder E-Mail-Newsletter in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben, sind Offline-Maßnahmen wie Zeitungsanzeigen, Broschüren und andere Druckwerbemittel als klassische Mittel der Werbung auch heute nicht zu vernachlässigen.

Eine weitere Studie zum Marketing im Mittelstand hat ergeben, dass Offline-Maßnahmen auch in Zukunft von großer Bedeutung sein werden. 61 Prozent der befragten Unternehmen halten klassische Print-Werbemittel immer noch für wichtig.

Die Studie geht dabei auch darauf ein, welche Offline-Maßnahmen von den jeweiligen Unternehmen als besonders wichtig erachtet wurden. Die Unterscheidung zwischen profitablen und weniger profitablen Unternehmen lässt dabei Rückschlüsse auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis der jeweiligen Maßnahme zu:

Offline-Maßnahme

Profitable Unternehmen

Weniger profitable Unternehmen

Flyer und Broschüren

53 %

59 %

Produktkataloge

50 %

60 %

Druck-Mailings

41 %

36 %

Pressemeldungen

53 %

42 %

Networking-Events

52 %

36 %

Anzeigen in Branchen- und Fachzeitschriften

42 %

33 %

Telefon-Akquise

34 %

33 %

Kongresse

27 %

20 %

Abbildung 2 Best Practice: Die wichtigsten Offline-Maßnahmen (Quelle: https://www.saxoprint.de/b2bmanager/studie/)

Neben den hier aufgeführten Maßnahmen sind auch noch die Erstellung von Whitepapern sowie TV- und Radio-Spots zu nennen. Diese sind jedoch nur für eine geringe Zahl an Unternehmen von Bedeutung.

Während Offline-Maßnahmen nach wie vor eine große Bedeutung haben, zeigt sich aber auch, dass der Anteil des Budgets für das Online-Marketing jedes Jahr um rund 20 Prozent wächst. Diese Entwicklung sollten Mittelständler nicht vernachlässigen und sich sukzessive Kompetenzen im Online-Marketing aufbauen. Die wichtigsten Online-Maßnahmen wurden in der Studie wieder nach profitablen und weniger profitablen Unternehmen gegliedert:

Online-Maßnahme

Profitable Unternehmen

Weniger profitable Unternehmen

Webseite

91 %

88 %

SEO

62 %

53 %

E-Mail-Marketing

53 %

47 %

Google-Anzeigen

37 %

44 %

Soziale Netzwerke

41 %

30 %

Blogs

12 %

6 %

Abbildung 3 Best Practice: Die wichtigsten Online-Maßnahmen (Quelle)

Content Marketing im Mittelstand

Bei den Online-Maßnahmen zeigt sich, dass vor allem das Content Marketing im Mittelstand mittlerweile einen hohen Stellenwert genießt. Übergeordnetes Ziel des Content Marketings ist die zielgruppengerechte Ansprache von bestehenden oder potenziellen Kundengruppen durch einen informativen Mehrwert statt aufdringlicher Werbung. Der Vorteil: Mit interessanten, aufschlussreichen und kompetenten Beiträgen können Sie Kunden von der eigenen Expertise überzeugen und Vertrauen schaffen. Die Zielgruppe assoziiert bestimmte Kernthemen mit einem Unternehmen und wird somit auch als Kunde relevant. kommt dadurch auch als Kunde infrage.

Mittelständische Unternehmen nutzen im Content Marketing verschiedene Formate. Zu den am häufigsten genannten Medien gehören dabei:

Format

Anteil an Unternehmen

Webseiten-Artikel

82 %

Illustrationen und Fotos

77 %

Persönliche Veranstaltungen

73 %

E-Mail-Newsletter

71 %

Vorträge

67 %

Infografiken

59 %

Videos

56 %

Social Media Content

51 %

Online-Präsentationen

48 %

Fallstudien

42 %

Abbildung 4 Genutzte Content Marketing Formate (Quelle)

Marketing im Mittelstand: mit der richtigen Strategie ans Ziel

Viele mittelständisch geprägte Unternehmen haben das Marketing bereits als große Chance für die Zukunft erkannt. In Bezug auf die professionelle Erarbeitung und Umsetzung von Marketing-Maßnahmen bleiben einige Potenziale aber noch ungenutzt. Die ZAMUK-Methode kann in einem ersten Schritt helfen, das Marketing im Mittelstand kontinuierlich zu professionalisieren und verbessern, um die eigenen Absatz- und Umsatzziele zu erreichen.

In Bezug auf das genutzte Format gibt es zwar einen klaren Trend zu Online-Maßnahmen wie das Erstellen einer Webseite, das Schalten von Google-Anzeigen oder das Verschicken von Newslettern. Zum anderen jedoch genießen klassische Offline-Formate wie Broschüren oder Produktkataloge (genießen aber) immer noch hohe Zustimmung und werden auch von erfolgreichen Unternehmen weiterhin stark genutzt. Bei der Entscheidung für ein bestimmtes Format ist daher vor allem das Interesse der eigenen Zielgruppe wichtig.