Wenn sich zwar circa 80 Prozent der Kunden zuerst vor Ort im Handel über Produkte informieren, jedoch 70 Prozent der ganz jungen Generation Z dies am liebsten über Social Media tun, wenn 75 Prozent der Wiederholungskäufe online stattfinden, nachdem offline gekauft wurde und wenn die durchschnittliche Anzahl der Kanäle, die Käufer nutzen, um mit Unternehmen zu kommunizieren, mittlerweile bei 8 liegt, lohnt es sich für den Einzelhandel, sich dem Thema Omnichannel Marketing ausführlicher zu widmen.

„Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist.“ ( Henry Ford)

 

Es gab Zeiten, da mussten Sie als Einzelhändler morgens nur die Eingangstür öffnen und das Licht einschalten und schon kamen die kaufwilligen und interessierten Kunden hinein. Der Begriff des „stationären Handels“ hat dort seinen Ursprung: Der Kunde kam zu den Waren, der Handel blieb dort, wo er war. Das funktioniert heutzutage nicht mehr wirklich: Der Verbraucher von heute erwartet, dass er, wann immer er will, aktiv werden kann, was die Informationsbeschaffung oder den Kauf anbetrifft und das an einem Ort seiner Wahl. Das kann das Einzelhandelsgeschäft sein, es ist aber immer häufiger die digitale Welt. Damit Sie und Ihre Waren da sind, wo die Kunden hinkommen, bedarf es des Umdenkens: Wenn die Verbraucher nicht mehr in den Laden kommen, müssen Sie mit Ihren Angeboten eben zu den Verbrauchern gehen. Wir nennen das ganz allgemein den Multikanal-Handel, in diesem Beitrag konzentrieren wir uns auf das große Ziel, das Omnichannel Marketing.

Die drei Arten des Multikanalhandels: Multi-Channel

Der Multi-Channel-Vertrieb markiert die Vorstufe zum Omnichannel Marketing: Mehrere, unabhängig voneinander installierte Kanäle sollen den Kunden das Kaufen ermöglichen. Zum Beispiel gibt es zusätzlich zum Ladengeschäft einen Online-Shop und eine Telefon-Hotline. Die jeweiligen Daten und Informationen bleiben bei dieser Form in den jeweiligen Kanälen; der Einzelhändler vor Ort weiß demnach nicht sofort, dass der vor ihm stehende Kunde schon einmal online bei ihm bestellt hat, wenn er es nicht kundtut.

Cross-Channel

In diesem Fall werden beispielsweise zwei Kanäle miteinander verbunden, um den jeweils anderen zu unterstützen und die sogenannte Customer Journey zu steuern. Einen Rabattcode, den der Kunde vor Ort bekommt, kann er beispielsweise im Onlineshop eingeben, um dort einmalig günstiger einkaufen zu können.

Omni-Channel

Das Optimum, was eine komplett abgedeckte Customer Journey mit den dazugehörigen Kauferlebnissen online wie offline anbetrifft, ist das Omnichannel Marketing. Hierbei sind alle (lat.: „omni“) Kanäle derart miteinander verbunden, dass Sie von jeder Plattform aus jederzeit sehen können, was der jeweilige Kunde wann und wo gekauft hat, kanalübergreifend.

Erfolgversprechende Maßnahmen im Omnichannel Marketing

Der Kaufprozess der Konsumenten wird konventionell in drei Phasen unterteilt:

  1. Entdeckung und Bewertung
  2. Kauf
  3. Service

Um Maßnahmen für ein Omnichannel Marketing einzuleiten, ist es ratsam, sich zunächst über die Möglichkeiten klar zu werden: Welche Kanäle und Berührungspunkte mit Unternehmen gibt es überhaupt neben den Klassikern stationärer Handel, Telefon und E-Mail?

Beispiele für Kommunikationskanäle

  • Nachrichtendienste (zum Beispiel WhatsApp)
  • SMS / MMS
  • Social Media
  • Chats / Chat bots
  • Influencer
  • Suchmaschinen
  • Mobile Wallet
  • Sprachassistenten (Alexa, Siri)

Wer kanalübergreifend agieren will, sollte zunächst sicherstellen, dass es diese Kanäle zumindest zu einem großen Teil überhaupt gibt und – was genauso wichtig ist – von den Händlern oder ihren Mitarbeitern bespielt und gepflegt werden, so dass die Kunden sie über diese Berührungspunkte überhaupt erreichen können.

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Der nächste Schritt ist mit einer Investition verbunden: Wer nicht nur Multi-Channel-Marketing betreiben möchte, bei denen die einzelnen Kanäle unabhängig voneinander agieren und die jeweiligen Kundendaten nicht kanalübergreifend verfügbar sind, sondern den Omnichannel-Ansatz fahren möchte, der benötigt dafür eine funktionierende und professionelle Software. Eine Plattform, mit der sie die Daten kanalübergreifend verwalten und daraus Ihre Schlüsse ziehen können. Laut einer Adobe-Studie verfügen allerdings bislang nur 5 Prozent der Unternehmen über ein solches Instrument. Für die reine Überwachung und Nachverfolgung der Cross-Channel-Aktivitäten Ihrer Kunden gibt es allerdings bereits Tools, die das für Sie übernehmen. Gemäß den Ergebnissen der eben erwähnten Studie setzen circa ein Drittel der Unternehmen eine solche Software bereits ein, um das Kundenerlebnis und seinen Weg im Kaufprozess nachzuvollziehen.

Wie Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen messen können

Die tollsten Kampagnen sind wertlos, wenn Sie nicht Ihre Schlüsse daraus ziehen können und der Erfolg nicht gemessen wird. Hier finden Sie einige gängige Erfolgskennzahlen (sogenannte KPIs), die für das Omnichannel Marketing relevant sind.

Besuchsrate

Die Besuchsrate als vergleichsweise einfaches Instrument gibt an, was sich an diesem jeweiligen Berührungspunkt wirklich tut. Sinnvollerweise sollte hier nicht nur die Rate Ihrer Website gemessen werden, sondern auch die des Online-Shops und Ihrer Social Media-Präsenz(en).

Empfehlungsrate online und offline

Ein sehr wichtiger Aspekt, um die Überzeugungskraft im Markt festzustellen, ist die Empfehlungsrate. Diese kann man nicht nur für den Online-Bereich herausfinden, sondern zudem und gerade im Offline-Sektor zum Beispiel durch gezielte Umfragen.

Cross-Channel Conversion Rate

Dieser Wert gibt Ihnen Antworten auf folgende Fragen:

  • Aus wie vielen Besuchern wurden wie viele Kunden?
  • Welchen Weg gingen diese Kunden und über welche Kanäle?

Mit diesem Instrument können Sie das Verhaltensmuster Ihrer Kunden und Interessenten sichtbar machen.

Lifetime Customer Value

Wie hoch ist der Wert dieses einen speziellen Kunden, seit er oder sie das erste Mal bei Ihnen gekauft hat? Je höher die Summe seiner Einkäufe auf den verschiedensten Kanälen ist und je häufiger er gekauft hat, umso loyaler ist er oder sie. Selbstredend, dass die Kunden mit den höchsten Werten für Sie die wichtigsten Empfehler sind und eine besondere Behandlung verdient haben.

Ihre Chancen und Herausforderungen im Omnichannel Marketing

Um das besondere Kundenerlebnis nicht nur im stationären Geschäft wahrwerden zu lassen, sondern auch auf allen anderen Kanälen, kommen Einzelhändler zukünftig nicht am Omnichannel-Marketing vorbei.

Im Gegenteil, die Kunden sind bereits heute schon schnell verärgert, wenn zwischen den einzelnen Kanälen keinerlei Kommunikation herrscht: Wenn die Dame an der Rezeption eines höherklassigen Hotels nicht weiß, dass Sie bereits sehr häufig dort übernachtet haben, weil die Buchungssoftware nicht anzeigt, dass Sie schon zehn Mal über ein Übernachtungsportal dort eingebucht waren, ist das eine vertane Chance.

Für viele Kunden ist es bereits ein positives Kauferlebnis, wenn Sie einen Online-Gutschein ausdrucken können, den sie beim nächsten Besuch im Handel einlösen dürfen – oder aber anders herum. Besonders beliebt sind nach wie vor Sonder-Events im Handel, wie zum Beispiel Modenschauen, eine Lesung, ein Gin-Tasting oder vieles mehr. Laden Sie doch einmal ausgesuchte Kunden über WhatsApp ein, verkünden Sie diese Veranstaltung auf den Social Media-Kanälen oder schreiben Sie einen Blog-Beitrag darüber, den Sie auf Ihre Homepage setzen. Die Konsumenten werden es Ihnen danken.

Wenn Sie mit den dabei gesammelten Daten sorgfältig umgehen (Stichwort DSGVO), dann werden Sie feststellen, dass Ihre Kunden und Interessenten diese neuen Möglichkeiten gerne annehmen werden.

Im 60-seitigen „State of the Connected Customer-Report“ lassen sich alle Ergebnisse nachlesen. Kostenloser Download hier.