Autoren: Christian Lubasch, Managing Director at Dept, Sarah Meisinger, Digital Consultant at Dept

Die aktuelle Situation geht an keinem von uns unbemerkt vorbei. Als Geschäftsführer einer Berliner Digitalagentur vergehen momentan gefühlt keine zehn Minuten, in denen ich mich nicht damit auseinandersetzen muss: Ob Krisenplanung und Abschätzung der wirtschaftlichen Folgen oder Videokonferenzen mit Kunden und Kollegen, denen die Unsicherheit ins Gesicht geschrieben steht – die Zeiger stehen auf Schadensbegrenzung.

Ihnen wird es vermutlich ähnlich gehen! Für fast alle Unternehmen scheinen wirtschaftlich schwere Zeiten angebrochen zu sein. Eine schnelle Reaktionsfähigkeit und sinnvolle Maßnahmen zur Kosteneinsparung stehen auf der Tagesordnung. Besonders für Marketingentscheider kann es brenzlig werden, denn in der Regel sind Marketingbudgets die ersten, die gekappt werden. Doch ist das klug?

Marketing in aktuellen Zeiten

Die initiale Antwort wird den ein oder die andere enttäuschen: So pauschal lässt sich das natürlich nicht sagen. Doch eines lässt sich mit Sicherheit sagen: Ihre Daten helfen Ihnen jetzt zu verstehen, welche Effekte die Gesamtsituation auf Ihr Unternehmen hat und wie darauf potentiell zu reagieren ist, beziehungsweise zu agieren - und auch, wo am besten gespart werden kann.

Daten sind ein wichtiger Erfolgsfaktor digitaler Gewinner. In der Corona-Zeit entwickeln sich Daten darüber hinaus zu einem essentiellen Werkzeug, um das eigene Unternehmen, die Marke, Kundenbeziehungen, Prozesse und vieles besser zu verstehen und vor allem unter Kontrolle zu halten.

Lieber ein Blick in die Daten als blinder Aktionismus

Bevor Sie also das Marketingbudget einfrieren, werfen Sie einen analytisch-geschulten Blick in die Daten des Unternehmens. Fakten-Check: Besonders die Webseiten-Daten aus beispielsweise Google Analytics liefern schnell wertvolle Erkenntnisse, zum Verhalten Ihrer Kunden auf der Website bzw. im Online-Shop und geben akute Interessen, Fragen und Bedürfnisse preis. Daneben lohnt sich natürlich auch ein Blick in andere operative Systeme, wie ins Kampagnen-Management-Tool oder in die Salesforce Marketing-Cloud.

Schnelligkeit ist nun der Schlüssel zum Erfolg: Wenn von Report-Anfrage bis Erhalt nun sieben Tage vergehen, dann sind die Daten, auf denen Sie Entscheidungen basieren, bereits sechs Tage alt. Natürlich ist das aktuell zu lang. Report-Automation oder Self-Service Analytics kann Ihnen nun rasch dabei helfen, einen Überblick über Zielgruppenverhalten, Channel- und Produkt-Performance zu bekommen. Aber auch ein ordentliches, sinnvolles Kampagnen-Tagging und Channel Grouping können spontan Abhilfe schaffen und historische Daten zumindest vergleichbar machen.

Analysieren Sie, welche Kanäle, Zielgruppen und Produkte nach wie vor gut funktionieren. Beobachten Sie, wie sich das Nutzerverhalten Ihrer Kunden auf der Website verändert. Wie gestalten sich die aktuellen Customer Journeys und Konversionspfade? Was verändert sich und wie können Sie direkt darauf reagieren?Verzeichnen Sie beispielsweise Einbrüche bei den Bestellungen von Privatkunden, das Geschäftskundengeschäft ist allerdings robust? Mit Hilfe sinnvoller Segmentierung Ihrer Kunden, finden Sie das leicht heraus. Bewerben Sie gezielt Leistungen und Produkte, die trotz Krise noch funktionieren. Alles, was eine stabile Conversion Ratio vorweist, gehört nun mit Volldampf beworben. Fortgeschrittene Unternehmen orientieren sich hier übrigens nicht nur am Umsatz, sondern an der Marge bzw. dem erzielten Gewinn oder am erwarteten Customer Lifetime Value. Dies bedingt allerdings, dass Marketingleistungen sehr konkret und detailliert mit der Kostenseite (Herstellkosten, Vertriebskosten, Zahlungs- und Versandkosten, etc.) verknüpft sind.

Sollten Budgets also verschoben werden? Schauen Sie auf die granularen Wertbeiträge der Marketingmaßnahmen und reduzieren Sie dort wo Kosten und Ertrag einzelner Kampagnen unter dem Benchmark liegt. Überdenken Sie Kampagnenkonzepte, reduzieren Sie im Zweifel gezielt bestimmte - keinesfalls alle - “Top-of-the-Funnel” Kampagnen zur Nachfragegenerierung (die aktuell in vielen Industrien deutlich gesunken ist), aber vermeiden Sie es die “Conversion Treiber” abzuschneiden – die Interessenten überzeugen sollen doch bei Ihnen zuzugreifen. Sollte der Marketing Mix nun gänzlich angepasst werden, beobachten sie unbedingt, welche Effekte dies hat, auch mittel- bis langfristig. Wer sich jetzt hier verhebt, wird voraussichtlich auch nicht optimal aufgestellt sein, wenn die Rallye wieder startet. Dies gilt leider auch für den Marketing Blackout: Wer jetzt alles ausschaltet, braucht im schlimmsten Fall Monate zur Erholung der Kontaktketten und wird häufig gegen Ende der Krise durch Wettbewerber ausgestochen werden.

Jetzt in die Zukunft investieren

In den nächsten Monaten sollten Sie Ihre Datenbasis täglich unter die Lupe nehmen, um Veränderungen schnell zu erkennen und reagieren zu können. Nutzen Sie die Zeit, um identifizierte Lücken zu stopfen. Viele Unternehmen verfügen noch nicht über

ausgeklügelte Daten-Landschaften und digitale Kundenbindungsmaßnahmen. Nur Marktteilnehmer, die wirklich eine ausgezeichnete Customer Experience bieten, werden langfristig erfolgreich sein.

Erhöhen Sie also Ihren Daten- und Analyse-Reifegrad um durch Daten Effizienz und Effektivität zu steigern. Verschwenden Sie nun keine Zeit in alten, ungepflegten Bestandsdatenbanken, sondern holen Sie sich im Zweifel externe Hilfe, um kurzfristig moderne (Cloud-)Lösungen einzusetzen. Ob Automatisierung von Marketingprozessen, Lager- und Bestandsmanagement und -optimierung, flexible Preiskalkulationen und Abverkaufsmodelle oder schlanke, cloud-basierte Tableau-Dashboards, die Ihren Mitarbeitern standortunabhängig die wichtigsten Ergebnisse und Fakten zusammen tragen - mit der richtigen Erfahrung geht es jetzt schnell.

Zusammenfassung

Es bedarf nicht viel, um datenseitig auf die aktuellen Entwicklungen einzugehen und darüber hinaus an die Wirtschaftlichkeit nach der Krise zu denken. Oft ist dies mit vorhandenen Bordmitteln durchaus möglich. Früher oder später wird die Wirtschaft und das Konsumverhalten wieder anziehen - nutzen Sie diese Zeit, um Ihre Hausaufgaben abzuschließen und gestärkt in die Post-Corona-Zeit zu gehen. Dies gilt umso mehr, wenn jetzt eventuell freie Kapazitäten die Arbeit an Projekten ermöglicht, die im Alltag sonst untergeht. Nutzen Sie Daten als Ihren Wettbewerbsvorteil und Wissensvorsprung um Ihre Geschäftsziele trotz Krise noch möglichst gut zu erreichen.

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