Dieses Jahr wird alles anders: Weihnachtseinkäufe 2022

Kommt es Ihnen auch so vor, als hätten die Verbraucher:innen damit begonnen, ihre Weihnachtseinkäufe in diesem Jahr schon früher zu erledigen? Nein, Sie bilden sich das nicht ein. In vielen Geschäften ist schon längst dekoriert, die ersten Weihnachtsmärkte in den Innenstädten sind bereit eröffnet und die Feiertagssaison im Einzelhandel nimmt nach dem Singles Day am 11. November weiter an Fahrt auf. Zumindest in China übertraf dieses Einkaufsfestival mit einem Umsatz von erstmals über 1,1 Billionen Yuan in diesem Jahr die Erwartungen.

Die Zahlen in unserem Salesforce Shopping Index zeigen allerdings, dass der „wirkliche Weihnachtsrummel“ schon früher begonnen hat, nämlich im dritten Quartal 2022. Da stieg der weltweite E-Commerce-Traffic bereits um 3 %. Allerdings ging im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum das Umsatzwachstum im digitalen Handel um 2 % zurück und die Ausgaben der Verbraucher:innen schrumpften um 6 %. In Deutschland sank der Online-Handelsumsatz im dritten Quartal sogar um 10 %.

Warum die frühe Jagd auf die Weihnachtsgeschenke? Da die Verbraucher:innen weltweit mit steigenden Preisen konfrontiert sind, kaufen sie möglichst zeitig, um die erwarteten späteren Erhöhungen zu umgehen. Nach unseren Untersuchungen gibt fast die Hälfte der Verbraucher:innen an, dass sie wegen der hohen Inflation früher auf Shopping-Tour gehen als in der Vorjahressaison.

Die Menschen kaufen mehr online ein, geben aber weniger Geld aus

Salesforce hat auf Basis der absehbaren Entwicklungen in den vergangenen Monaten Prognosen für das Jahresende und die Weihnachtseinkäufe erstellt. Die Trends, die wir dabei sehen, sind eindeutig: Die Menschen kaufen mehr online ein, aber sie geben dabei weniger Geld aus. Das bestätigt auch eine repräsentative Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov im Auftrag der Deutschen Presse-Agentur. Danach wollen mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen in diesem Jahr angesichts der hohen Energie- und Lebensmittelpreise weniger Geld für Weihnachtsgeschenke ausgeben oder sogar ganz darauf verzichten.

Der E-Commerce weltweit ist nach dem Einbruch in den ersten beiden Quartalen des Jahres immer noch dabei, sein Gleichgewicht wiederzufinden. Mit Blick auf die Feiertage erwarten wir, dass die Online-Verkäufe insgesamt stagnieren werden. Aber die Menschen haben ihr Einkaufsverhalten trotzdem nicht wesentlich zurückgefahren. Dafür spricht der Traffic-Zuwachs im dritten Quartal.

Warum aber gehen die Umsätze zurück? Zum Teil sicher wegen der steigenden Preise. Unsere Analyse zur Stimmung der Verbraucher:innen zeigt, dass weltweit 62 % der daran Teilnehmenden auf Grund der Inflation weniger einkaufen. Auch unser Shopping-Index hat festgestellt, dass das Online-Bestellvolumen von Juli bis September das vierte Mal in Folge zurückgegangen ist, da die Menschen weltweit weniger für ihr Geld bekommen.

Was bedeuten diese Zahlen für Marken und Einzelhändler in dieser Feiertagssaison und die Weihnachtseinkäufe? Wir zeigen Ihnen unsere wichtigsten Ergebnisse und geben Tipps, wie Sie wettbewerbsfähig bleiben können.

Beim Weihnachtseinkauf erleben Rabatte ein Comeback

Eine Kombination aus hoher Nachfrage und geringem Bestand führte dazu, dass die Rabatte und Sonderangebote in den Jahren 2020 und 2021 auf den niedrigsten Stand der letzten Jahre sanken. Aber Preisnachlässe erleben 2022 ein Comeback. Die durchschnittliche globale Rabattrate lag im dritten Quartal bereits wieder bei 17 % gegenüber 16 % im gleichen Vorjahreszeitraum, wobei der monatliche Durchschnittswert im Laufe des Vierteljahrs immer weiter anstieg. Die Verbraucher:innen in der Region Asien-Pazifik (ohne Australien, Neuseeland und Japan) und in den Niederlanden erlebten dabei im dritten Quartal den größten Anstieg der Rabattraten.

Weitere Preisnachlässe sind in dieser Weihnachtseinkaufssaison wohl unerlässlich. Fast ein Drittel der Verbraucher:innen gaben in unserer Sentimentanalyse an, dass sie einen Artikel nur dann kaufen werden, wenn sie eine Werbeaktion nutzen oder einen Gutschein auf ihre Bestellung anwenden können. Und dies gilt für alle Einkommensgruppen: Verbraucher:innen mit hohem, mittlerem und niedrigem Einkommen – alle spüren die Inflation so stark, dass sie gezielt auf Schnäppchenjagd gehen. 

Wir erleben derzeit eine Saison, in der Werbeaktionen früh beginnen und das ganze Quartal über andauern. Tatsächlich hat der Amazon Prime Day im Oktober dazu geführt, dass die durchschnittlichen Rabattsätze in den USA während der Veranstaltung auf 21 % angestiegen sind, was einem Zuwachs von einem Viertel gegenüber dem Vorjahr und 11 % gegenüber dem dritten Quartal dieses Jahres entspricht. 

Unser Tipp: Wie können Sie preislich wettbewerbsfähig bleiben, ohne Ihre Marke zu beschädigen? Künstliche Intelligenz (KI) hilft dabei, das blinde Rätselraten in der Weihnachtseinkaufssaison zu beseitigen. Personalisierte Angebote und Rabatte zur richtigen Zeit für den richtigen Kunden tragen dazu bei, Ihre Kampagnen so zu gestalten, dass Sie auch in dieser wirtschaftlich schwierigen Zeit die maximal möglichen Gewinnspannen erzielen.

Verbraucher:innen vergleichen verstärkt ihre Weihnachtseinkäufe

Unsere Daten zeigen seit dem ersten Quartal 2021 eine wachsende Inflation in allen Regionen der Welt – in Form von steigenden durchschnittlichen Verkaufspreisen. Tatsächlich sind die Preise im dritten Quartal 2022 im Vergleich zu 2020 weltweit um 11 % gestiegen. In Deutschland stiegen die Verbraucherpreise im Oktober 2022 im Vergleich zum gleichen Vorjahresmonat um 10,4 %, in Österreich um 11 %, in der Schweiz um 3 %.

Diese anhaltende Geldentwertung hat die Verbraucher:innen in aller Welt dazu veranlasst, ihre Einkäufe einzuschränken. Wir haben festgestellt, dass 86 % der Käufer:innen – darunter auch 80 % der Besserverdienenden – ihre Kaufgewohnheiten aufgrund der Inflation verändern. Die wichtigste Umstellung ist dabei die Zunahme von Vergleichs-Shopping. Das bedeutet mehr Traffic, sowohl digital als auch physisch, bevor Verbraucher:innen heute einen Kauf tätigen. 

Unser Tipp: Wie können Sie Ihre Rentabilität aufrechterhalten, wenn preissensible Kund:innen ihre Einkäufe einschränken? Die Rationalisierung von Abläufen ist der Schlüssel zur Verbesserung Ihres Endergebnisses. Sie können zum Beispiel ineffiziente Vorgänge aufspüren und reduzieren, wie beim Online-Kauf und der Abholung in der Filiale. Sie können aber auch Fälle mit hohem Serviceaufkommen auf Chatbots übertragen.

Die Verbraucher:innen verlangen ein einheitliches Einkaufserlebnis

Obwohl die Verbraucher:innen in den letzten Jahren einen guten Teil ihres Lebens in der digitalen Welt verbracht haben – beim Essen, bei der Unterhaltung, bei Geschäften und auch beim Einkaufen – geht es bei diesem Thema nicht um entweder digital oder physisch. Sondern es geht um beides. Die Menschen wünschen sich vorrangig weniger Reibungsverluste an den bis zu neun Berührungspunkten im Verlauf ihrer Customer Journey, der Kundenreise von der Entdeckung eines Artikels bis zu dessen Kauf.

Das traditionelle Denken hat digitale und physische Kanäle in verschiedene Kategorien unterteilt, die halbwegs unabhängig voneinander funktionieren. Auch wenn immer mehr Kund:innen auf der Suche nach günstigeren Preisen mittlerweile wieder häufiger in stationäre Geschäfte gehen, ist die Jagd nach dem begehrten Gut dort nicht zu Ende. 35 % der Kund:innen, die einen Store in der Fußgängerzone mit leeren Händen verlassen, sagen, dass sie innerhalb einer Woche den Online-Shop der Marke oder einen Marktplatz besuchen werden, um ihren Einkauf dort zu erledigen. Weitere 6 % wollen dies innerhalb eines Monats tun. 

Der Kaufabschluss über digitale Kanäle ist vor allem für die jüngeren Generationen wichtig. 44 % der Babyboomer und 35 % der Generation X würden nicht zu einer Marke oder einem Einzelhändler zurückkehren, wenn sie deren stationären Laden ohne Einkauf verlassen haben. Aber mehr als die Hälfte der Millennials und der Generation Z suchen laut unserer Umfrage wahrscheinlich andere Kanäle dieser Anbieter auf, bevor sie abschließend einen Kauf tätigen. Nur 22 % der Millennials und 15 % der Generation Z würden dagegen in diesem Fall den Digitalkanal einer anderen Marke oder eines anderen Einzelhändlers aufsuchen.

Während manche Befragungen meinen, dass die Verbraucher:innen nach Ende der Pandemie die digitale Welt zugunsten des stationären Einkaufs wieder aufgeben, zeigen unsere Untersuchungen, dass dies so einfach nicht stimmt. Trotz schrumpfender oder stagnierender Umsätze hat der digitale E-Commerce-Datenverkehr 2022 weiter zugenommen. Denn die Verbraucher:innen leben bereits in der Omnichannel-Welt. Sie sehen keine Mauern mehr zwischen digitalen und physischen Objekten, sondern erwarten ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg. 

Unser Tipp: Wie können Sie kanalübergreifend ein vernetztes Erlebnis bieten? Beginnen Sie damit, nicht nur Ihre Customer Journey, sondern auch Ihre Datenstrategie zu überdenken. Das Zusammenführen von Kundendaten über alle Systeme hinweg ist für eine konsistente Customer Experience unerlässlich. Der Schlüssel für ein nachhaltiges Erlebnis, bei dem die Kund:innen das ganze Jahr über wiederkommen, liegt darin, diese Daten richtig einzusetzen.

Die Methodik

Der Shopping Index basiert auf den Daten der Salesforce-Plattform und verrät die Wahrheit über das digitale Einkaufen in aller Welt. Wir betrachten darin die letzten neun Quartale, um zu analysieren, wie sich das Verbraucherverhalten entwickelt und wie sich der Markt bewegt. Der Shopping Index untersucht die Aktivitäten und Online-Einkaufsstatistiken von mehr als 1,5 Milliarden einzeln Käufer:innen in über 61 Ländern. Diese Reihe von Benchmarks deckt sowohl die jüngste Geschichte als auch den aktuellen Stand des digitalen Einzelhandels ab.