Käufer:innen zeigten in der ersten Jahreshälfte 2025 das gleiche Verhalten wie im Jahr 2024: zurückhaltend, kalkuliert und in Bewusstsein heraufziehender wirtschaftlicher Herausforderungen. Diese Denkweise spiegelt sich in den Umsatzzahlen des ersten Quartals wider.
Der Online-Vertrieb blieb weitgehend auf gleichem Niveau, da die Verbraucher:innen weiterhin den Preisverlauf und Konjunkturschwankungen beobachten. Laut einer Studie von Salesforce gaben 51 % der Käufer:innen an, dass sie sich derzeit auf das Nötigste beschränken. 49 % halten sich mit größeren Ausgaben zurück – ein Trend, der bereits 2024 zu beobachten war und sich auch im neuen Jahr fortsetzt.
Die Frage, die sich alle stellen: Ist das ein Vorzeichen für das diesjährige Weihnachtsgeschäft? Erste Daten von Salesforce deuten auf eine mögliche Änderung der Verbraucherstimmung hin. 34 % der Verbraucher:innen weltweit geben sich optimistisch hinsichtlich der Wirtschaftslage sind – 22 % mehr als im April 2024. Im Hinblick auf die persönlichen Finanzen stieg der Anteil der Verbraucher:innen, die angaben, dass sich ihre finanzielle Situation in den letzten sechs Monaten verbessert hat, um 27 %. Ein weiterer interessanter Trend betrifft die Verwendung des verfügbaren Einkommens. In den vergangenen 12 Monaten haben Verbraucher:innen Sparen und Investitionen als wichtigste Verwendungsform für ihr Geld genannt. Das sieht inzwischen anders aus. Nun geben Verbraucher:innen an, dass sie ihr verfügbares Einkommen wieder vorrangig für physische Güter ausgeben, gefolgt von Sparen und an letzter Stelle von Erlebnissen.
Trotz dieser positiven Anzeichen bleiben Verbraucher:innen weiterhin vorsichtig. Jede:r dritte Käufer:in gibt weiterhin an, in den letzten sechs Monaten weniger gekauft zu haben, und 66 % aller Käufer:innen sagen, dass sie – unabhängig davon, ob sie mehr, weniger oder gleich viel kaufen – auf preisgünstigere Produkte umsteigen. Dennoch ist dies ein Rückgang von 22 % gegenüber 2024 bei den Verbraucher:innen, die angeben, dass sie auf günstigere Produkte umsteigen. Darüber hinaus stieg der Anteil der Verbraucher:innen, die angaben, dass sie nun mehr kaufen, im Vergleich zu 2024 um 54 %.
Und es gibt noch mehr positive Nachrichten. In dieser Zeit wirtschaftlicher Ungewissheit bieten sich dank KI auch unglaubliche Chancen für Verbraucher:innen und für den Einzelhandel. Vom Einzug von Services mit generativer KI in den digitalen Alltag im Jahr 2023 bis zu KI-Agenten heute: Wie Verbraucher:innen mit dem Internet interagieren und wie Einzelhändler arbeiten, verändert sich rasant. All diese innovativen Veränderungen läuten eine neue Ära der Interaktion zwischen Marken und Verbraucher:innen ein.
Wie sieht also die Weihnachtssaison im Jahr 2025 aus – in einer Zeit zunehmenden wirtschaftlichen Drucks, schneller Veränderungen der Verbraucherstimmung und künstlicher Intelligenz?
Unsere Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2025:
- Hyperpersonalisierte Produktsuche setzt sich durch
- KI-Agenten werden die Mitarbeiterproduktivität steigern
- Unified Commerce-Experiences werden den Online- und Offline-Vertrieb ankurbeln
- Angesichts der Unsicherheit werden Käufer:innen sich verstärkt dem Resale-Segment zuwenden, da Werbeaktionen zurückgefahren werden
- Preis und Qualität bestimmen die Kundentreue
Lesen Sie eine detaillierte Untersuchung der Daten und unsere Tipps für ein erfolgreiches Weihnachtsgeschäft.
Prognose Nr. 1 für das Weihnachtsgeschäft 2025: Die hyperpersonalisierte Produktsuche setzt sich durch.
Die Art und Weise, wie Menschen einkaufen, ändert sich rasant. Laut einer Studie von Salesforce beginnen 5 % aller Käufer:innen ihre Produktsuche jetzt mit KI-Chat-Assistenten (wie ChatGPT, Perplexity, Gemini, Meta AI, Grok usw.). Bei den Verbraucher:innen der Generation Z steigt diese Zahl auf 10 %. Darüber hinaus geben 39 % der Käufer:innen an, während ihrer Shopping-Journey einen KI-Chat zu nutzen. Sogar große Browseranbieter berichten, dass Benutzer:innen diese neuen Suchwerkzeuge gegenüber der traditionellen Suche bevorzugen. Warum nutzen Käufer:innen diese Tools? Weil sie ihnen die besten personalisierten Produktempfehlungen geben.
Diese Tools sind nicht mehr nur hilfreiche Add-ons oder Meme-Ersteller: Sie schlagen die Brücke zwischen Verbraucher:innen und Marken und läuten eine neue Ära hyperpersonalisierter Shopping-Experiences in Echtzeit ein. 59 % der Käufer:innen, die KI-Chat-Services für Produktempfehlungen nutzen, beabsichtigen, diese Tools in der Weihnachtszeit zu verwenden, um Geschenke für Freund:innen und Familie zu finden. Sie vertrauen diesen Empfehlungen: Nur 21 % der Verbraucher:innen geben an, dass sie den Empfehlungen dieser Tools misstrauen. Und sie nutzen sie nicht nur in der digitalen Welt. Dreißig Prozent der Verbraucher:innen weltweit geben an, beim Einkaufen in stationären Einzelhandelsgeschäften einen KI-Chat-Assistenten zu verwenden. Bei der Generation Z und den Millennials sind es über 40 %.
Verbraucher:innen erwarten heute Empfehlungen, die ihre Anforderungen berücksichtigen, Gespräche, die sich menschlich anfühlen, und Unterstützung, die stets verfügbar ist, wo und wann immer sie sie brauchen. Für den Einzelhandel stellt dieser Wandel sowohl eine Herausforderung als auch eine große Chance dar. Marken, die KI als strategischen Partner für die Kundenbindung nutzen, werden sich im diesjährigen Weihnachtsgeschäft differenzieren und die größten Erfolge erzielen.
Für die diesjährige Weihnachtssaison prognostizieren wir, dass 260 Milliarden US-Dollar im Online-Vertrieb und 1,6 Billionen US-Dollar im stationären Handel durch Käufer:innen generiert werden, die Produkte über KI-gestützte Empfehlungen entdecken.
Konkrete Maßnahmen: Überlegen Sie, wie sich Ihre Marke bezüglich KI-Chat-Assistenten positionieren soll. Mit zunehmender Beliebtheit der Chat-Assistenten werden Kund:innen diese Art von personalisierter Shopping Experience erwarten. Steigern Sie Conversions und Kundentreue mit einem Agent für geführtes Einkaufen auf Ihrer eigenen Website, der Käufer:innen durch die Suche leitet und personalisierte Produktempfehlungen bereitstellt.
Prognose Nr. 2 für das Weihnachtsgeschäft: KI-Agenten werden die Mitarbeiterproduktivität steigern.
KI transformiert nicht nur das Einkaufserlebnis. KI-Agenten werden auch die Employee Experience verbessern. Angesichts schrumpfender Budgets und immer knapperer Margen müssen Sie Ihren Mitarbeiter:innen heute mehr denn je helfen, noch effektiver zu werden. Was sind KI-Agenten? KI-Agenten sind wie KI-gestützte Kolleg:innen, die eigenständig und ohne menschliches Eingreifen arbeiten und Entscheidungen auf der Grundlage aller verfügbaren Daten und ihrer trainierten Parameter treffen können.
Untersuchungen von Salesforce zeigen, dass Einzelhändler zunehmend KI-Agenten nutzen, um sowohl kundenorientierte Interaktionen als auch Backend-Abläufe zu revolutionieren. Für Kund:innen bieten KI-Agenten hochgradig personalisierte Einkaufserlebnisse, indem sie den Browserverlauf, Kaufmuster und sogar Echtzeit-Einkaufssignale analysieren, um maßgeschneiderte Produktempfehlungen anzubieten, komplizierte Fragen zu beantworten und sie mit einer dialogorientierten Benutzeroberfläche durch die Shopping Journey zu führen. Im Backend definieren KI-Agenten bereits die Produktivität neu. Heute helfen Agenten unter anderem bei der Bestandsverwaltung, der dynamischen Preisgestaltung, der Optimierung von Lieferketten, der Betrugsüberwachung in Echtzeit und der Rationalisierung des Fulfillment.
Wir prognostizieren, dass 35 % der Einzelhändler:innen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft agentische KI einsetzen werden, um die Produktivität am Arbeitsplatz und die Produktivität ihrer Mitarbeiter:innen zu steigern.
Konkrete Maßnahmen: Der erste Schritt zur Einführung einer effektiven Strategie mit agentischer KI besteht darin, Ihre Daten vorzubereiten und zu vernetzen. Bereiten Sie Kundendaten für den vertrauenswürdigen und sicheren Zugriff auf, indem Sie Datensilos aufbrechen und Daten anwendungsübergreifend harmonisieren.
Prognose Nr. 3 für das Weihnachtsgeschäft: Unified Commerce-Experiences werden den Online- und Offline-Vertrieb ankurbeln.
Auch wenn die digitalen Kanäle in den letzten 5 Jahren einen steilen Aufstieg erlebt haben, dominieren physische Geschäfte mit einem bemerkenswerten Anteil von 83 % aller Einzelhandelsumsätze im Jahr 2024 den Vertrieb. Es muss jedoch kein Entweder-Oder-Szenario sein. Shopping Journeys werden unglaublich komplex, verstreut und unzusammenhängend. Laut einer Studie von Salesforce interagieren durchschnittliche Käufer:innen neun Mal mit einer Marke, bevor sie einen einzigen Kauf tätigen. Allein in den letzten drei Monaten haben 80 % der Verbraucher:innen mindestens einen Kauf in einem Geschäft getätigt, 83 % online und 24 % auf einer Social-Media-Plattform. Das macht es für den Einzelhandel unverzichtbar, ein nahtloses Einkaufserlebnis zu gestalten, das alle Kanäle, Geräte und Standorte zusammenführt und es den Verbraucher:innen ermöglicht, reibungslos mit ihrer Marke zu interagieren.
Das Weihnachtsgeschäft ist für den stationären Einzelhandel besonders wichtig. Auch wenn die Cyber Week sich mittlerweile einen Namen als digitales Shopping-Event gemacht hat, besuchen Verbraucher:innen weiterhin stationäre Geschäfte. Auf die Frage, wo Käufer:innen in der kommenden Weihnachtszeit einkaufen werden, war die häufigste Antwort über alle Generationen hinweg der stationäre Handel, dicht gefolgt von Online-Marktplätzen. 79 % der Weihnachtskäufer:innen wollen in der kommenden Weihnachtszeit im Geschäft einkaufen, 78 % auf Online-Marktplätzen. Sogar drei von vier Käufer:innen der Generation Z werden in diesem Jahr in die Geschäfte gehen. Käufer:innen bevorzugen an den wichtigsten Einkaufstagen des Jahres den stationären Einzelhandel. 51 % der Käufer:innen geben an, dass sie am Black Friday weiterhin lieber im Geschäft einkaufen. 2024 lag diese Zahl noch bei 31 %. Die Generation Z ist Vorreiter bei diesem Trend: 65 % geben an, dass sie während des großen Deal-Events stationäre Geschäfte bevorzugen. Damit liegen sie weit vor den 30 % der Babyboomer, die angaben, den traditionellen Black Friday-Einkauf in Geschäften zu bevorzugen.
Warum zieht es die jüngsten Generationen in den stationären Handel? Unmittelbarkeit, Erfahrung und Produktentdeckung sind die drei wichtigsten Faktoren, die Käufer:innen in die Geschäfte locken. Zweiundsiebzig Prozent der Käufer:innen der Generation Z nennen den sofortigen Erhalt der Produkte als Hauptgrund für die Wahl des Ladengeschäfts. Geschwindigkeit ist ihnen also wichtiger als allen anderen Generationen. 42 % der Generation Z möchten Ware vor dem Kauf gerne anfassen und begutachten, und 28 % geben an, dass es im Geschäft einfacher ist, zu stöbern und neue Produkte zu entdecken.
Warum ist das wichtig? Wenn Einzelhändler:innen verstehen, wie und wo Käufer:innen einkaufen, können sie ihnen genau das gewünschte Ergebnis genau über den gewünschten Kanal bieten. In dieser neuen Ära des KI-geprägten Shoppings ist eine robuste, einheitliche Commerce-Strategie von entscheidender Bedeutung, um sicherzustellen, dass KI-gesteuerte, personalisierte Erlebnisse durch Echtzeitbestand und über alle Kanäle hinweg konsistente Daten unterstützt werden. Anderenfalls scheitert die KI-gestützte Personalisierung an fragmentierten Daten und inkonsistentem Service. Und in einer Zeit, in der die jüngsten Verbrauchergenerationen mehr Auswahl und Vielfalt beim Einkaufen fordern, steht noch mehr auf dem Spiel.
Wir prognostizieren, dass die Generation Z diese Weihnachtssaison dreimal mehr in Geschäften als online ausgeben wird. Der stationäre Handel ist somit der entscheidende Kanal für den Erfolg bei jüngeren Generationen.
Konkrete Maßnahmen: Die jüngsten Käufer:innen kaufen zwar lieber im Geschäft ein, aber sie sind eher bereit, eine Vielzahl digitaler Kanäle für Entdeckung und Recherche zu nutzen. Ermöglichen Sie Ihrem Publikum, bei Ihrer Marke und nicht Ihren Kanälen zu kaufen, indem Sie eine robuste Omnichannel-Strategie entwickeln. Dies ist nicht nur ein Vorteil, sondern auch eine Notwendigkeit, um die Kundentreue zu fördern und Marktanteile zu gewinnen.
Prognose Nr. 4 für das Weihnachtsgeschäft: Angesichts der Unsicherheit werden Käufer:innen sich verstärkt dem Resale-Segment zuwenden, da Werbeaktionen zurückgefahren werden.
Seit 2020 dominieren Unsicherheiten in der Lieferkette die Schlagzeilen, doch im Jahr 2025 setzen Zölle sowohl den Einzelhandel als auch Verbraucher:innen noch stärker unter Druck. Die Zölle drücken die ohnehin schon knappen Margen. Das Ende der De-minimis-Regelung und drohende Preiserhöhungen führen zu Zurückhaltung bei Verbraucher:innen – gerade als die preissensiblen Käufer:innen endlich etwas Optimismus verspüren. Der Preis allein ist nicht entscheidend. Zollkonflikte werden voraussichtlich im Laufe dieses Jahres zu Lieferengpässen führen, da Einzelhändler:innen Bestellungen stornieren und Lieferkettenveränderungen die Produktverfügbarkeit beeinträchtigen werden.
Ungeachtet der Zölle sind die Verbraucher:innen aufgrund der Volatilität in der Lieferkette bereits daran gewöhnt, ihr Kaufverhalten anzupassen. Es ist noch nicht lange her, dass Probleme in der ersten, mittleren und letzten Stufe der Lieferkette Jahr für Jahr in der Weihnachtssaison für Ungewissheit sorgten. In diesem Jahr ist das nicht anders.
Auf die Frage, wie sich die Zölle auf ihre Kaufgewohnheiten auswirken, gaben 40 % der Käufer:innen weltweit an, dass sie im Moment nur das Nötigste kaufen und die Auswirkungen auf den Handel abwarten. Weitere 26 % gaben an, dass sie sich mit größeren Ausgaben zurückhalten. In den USA geben 43 % der Käufer:innen an, dass sie sich verstärkt auf das Nötigste beschränken, während 32 % sich mit den Artikeln eindecken, die sie benötigen, bevor Preisänderungen wirksam werden. Trotz aller Unruhe geben 23 % der Käufer:innen weltweit an, dass sie ihre Kaufgewohnheiten derzeit nicht ändern werden. Dies ist vor allem auf die wirtschaftlich wesentlich robustere Babyboomer-Generation und auf Besserverdienende im Allgemeinen zurückzuführen. Aber eines ist absolut klar: Die durchschnittlichen Käufer:innen sind sensibel dafür und passen sich an.
Was bedeutet das für die Weihnachtskäufer:innen? Käufer:innen werden nach Möglichkeiten suchen, die gewünschten Geschenke zum bestmöglichen Preis zu bekommen. Eine Möglichkeit, diese niedrigen Preise zu erhalten, besteht darin, zu warten. Sechsundsiebzig Prozent der Käufer:innen geben an, dass sie dieses Jahr auf die Cyber Week warten, um große Käufe zu tätigen. Dies ist ein Anstieg gegenüber 67 % der Käufer:innen, die im vergangenen Jahr angaben, auf Cyber Week-Angebote gewartet zu haben. Die zweite Möglichkeit für Käufer:innen, nach besseren Preisen zu suchen, besteht darin, sich dem Resale-Segment zuzuwenden. Siebzehn Prozent der Käufer:innen geben an, dass sie Resale-Artikel ins Auge fassen, um der Volatilität der Zölle zu begegnen. Und das nicht nur für den täglichen Bedarf. Sechsundvierzig Prozent der Käufer:innen geben an, dass sie planen, in den nächsten sechs Monaten einen gebrauchten Artikel zu kaufen, um ihn zu verschenken.
Was macht Resale so attraktiv? Achtundsechzig Prozent der Käufer:innen geben an, dass sie durch den Gebrauchtkauf von Geschenken Geld sparen können. 35 % sagen, dass sie dadurch Nachhaltigkeit praktizieren und Abfall reduzieren können. Preisgestaltung und Nachhaltigkeit waren in allen Generationen der Käufer:innen die wichtigsten Gründe der Entscheidung für das Resale-Segment. Die Produktverfügbarkeit folgte an dritter Stelle, da die Bestandsknappheit die Käufer:innen weiterhin belastet.
Wir prognostizieren, dass Käufer:innen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft 64 Milliarden US-Dollar für Waren aus dem Resale ausgeben werden, um Kosten zu senken und Abfall zu reduzieren. Als Reaktion auf die steigenden Kosten in der Lieferkette werden saisonale Preisaktionen zurückgefahren. Die Zahl der Bestellungen, die mit einem Aktionscode abgewickelt werden, sinkt um 2 %.
Konkrete Maßnahmen: Überprüfen Sie Ihre Preisstrategien und passen Sie sie gegebenenfalls an, verhandeln Sie mit Lieferanten, verbessern Sie die Transparenz der Lieferkette und optimieren Sie das Fulfillment, ohne die Customer Experience zu beeinträchtigen. Verfolgen Sie einen langfristigen Ansatz, um die Gewinnmargen unter diesen Marktbedingungen zu schützen, anstatt sich für schnelle Lösungen zu entscheiden.
Prognose Nr. 5 für das Weihnachtsgeschäft: Preis und Qualität bestimmen die Kundentreue.
Das Gewinnen und Binden treuer Kund:innen ist ein kontinuierlicher Prozess, den Einzelhändler über Jahre hinweg verfolgen, perfektionieren und weiterentwickeln. Die Faktoren, die die Kundentreue beeinflussen, haben sich seit 2020 jedes Jahr drastisch verändert, und dieser Trend setzt sich fort. Angesichts knapper Budgets und anhaltender Unsicherheit werden sich Käufer:innen Marken und Einzelhändler:innen zuwenden, die ihren Erfordernissen entsprechen. In diesem Jahr wird Kundentreue vor allem durch zwei Aspekte bestimmt: Preis und Qualität. Die Preissensibilität steht seit einiger Zeit im Vordergrund, da Verbraucher:innen mit der Inflation kämpfen. Auf die Frage, welche Faktoren im Jahr 2025 die Entscheidung für den Kauf bei einem bestimmten Einzelhändler beeinflussen, stehen kostenlose Lieferung und niedrigere Preise ganz oben auf der Liste. Ein neuer Faktor hat sich jedoch unbemerkt nach vorn gearbeitet: die Produktqualität – als drittwichtigster Faktor.
Warum Produktqualität? Seit Salesforce diese Kennzahl erfasst, hat die Produktqualität in der Zeit nach der Corona-Pandemie, als die Verbraucher:innen über mehr Kaufkraft verfügten, nicht mehr die erste Stelle erreicht. Im Jahr 2025 geht es zurück an die Spitze. Für diejenigen, die den Drop-Shipping-Boom von 2024 beobachtet haben, ist es wahrscheinlich keine Überraschung, dass die Verbraucher:innen letztendlich qualitativ hochwertigeren Produkten den Vorzug geben. Die Billigartikel stapeln sich mittlerweile in den Haushalten und die De-minimis-Ausnahmen laufen aus. Folglich wenden sich die Verbraucher wieder Produkten zu, die von Dauer sind.
Die gute Nachricht ist, dass die Verbraucher:innen Marken und Geschäften anscheinend auch die Treue halten wollen. Die Rate der Käufe von Wiederholungskäufer:innen steigt im Jahr 2025 weiter an. Im ersten Quartal ist diese Kennzahl im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gestiegen. Mit der fortgesetzten Verbesserung von Einkaufserlebnissen und Treueprogrammen konsolidieren Verbraucher:innen ihre Einkäufe bei ihren bevorzugten Marken. In der diesjährigen Weihnachtssaison bedeutet dies, dass Sie Ihren bestehenden Kund:innen große Aufmerksamkeit schenken und ihnen die Erlebnisse und den Wert bieten müssen, die sie sich wünschen.
Wir gehen davon aus, dass treue Käufer:innen in dieser Weihnachtssaison 20 % mehr ausgeben werden als neu gewonnene Käufer:innen.
Konkrete Maßnahmen: Stellen Sie sicher, dass Sie die Versprechen Ihrer Marke in Bezug auf Preisgestaltung und Produktqualität erfüllen, und erstellen Sie mithilfe einer Loyalty Management-Suite effizient personalisierte Interaktionen in Ihren Kundenanerkennungs- und Belohnungsprogrammen.
Was bedeuten unsere Prognosen für das Weihnachtsgeschäft für Sie?
Mit dem Eintritt in ein Zeitalter der hyperpersonalisierten Entdeckung und Suche über eine dialogorientierte Benutzeroberfläche steht der Handel vor einem tiefgreifenden Wandel. Nicht nur ändert sich das Kaufverhalten schnell, auch die Erwartungen steigen, da die Grenzen zwischen den Channels immer mehr verschwimmen.
Diese Saison wird zweifellos von einem intensiven Wettbewerb geprägt sein, da die Branche alles daran setzt, preisbewusste Verbraucher:innen für sich zu gewinnen. Eine Unified Commerce-Journey ist von entscheidender Bedeutung, um die intelligenten, vernetzten und personalisierten Journeys zu bieten, die Käufer:innen erwarten.
Weitere Einblicke in die Prognosen und empfohlenen Strategien von Salesforce zum Weihnachtseinkauf erhalten Sie in unserem bevorstehenden Webinar Salesforce: Fünf Prognosen von Salesforce für das Weihnachtsgeschäft 2025.
