Von Banken bis Touristik: Ein wertebasiertes Handeln wird für Unternehmen aus allen Branchen immer wichtiger. Doch was versteckt sich hinter dem Thema Unternehmenswerte? Und was hat das alles mit modernem Marketing zu tun? Wir beleuchten in diesem Beitrag, um was es geht, warum Unternehmenswerte auch extern kommuniziert werden müssen und wieso hier das Marketing in der Pflicht ist.
Unternehmenswerte sind: ökonomisch, sozial und ökologisch
Das oben genannte 3-Säulen-Modell erweitert traditionelle Unternehmensaufgaben wie Umsatzwachstum oder Digitalisierung um ein wertebasiertes Handeln. Dass Unternehmen das jetzt priorisieren, hat Gründe. Auf der einen Seite stehen die enormen Herausforderungen unserer Zeit. Vom Engagement für das Klima bis zu einem sozial gerechten Miteinander – auch Firmen müssen (und wollen) in dieser schwierigen Gemengelage Position beziehen. Und dabei können sie keine der drei Säulen vernachlässigen. Unabhängig vom altruistischen Gedanken, sich gesellschaftlich einzubringen, zählen auch wirtschaftliche Argumente.
“Unternehmen haben es ohne definierte und gelebte Unternehmenswerte schwerer, ihre Kundschaft zu halten. ”
Dass Marketer:innen wertebasiert handeln, ist einer der Top-Trends aus dem Report, in dem 6.000+ Marketingexpert:innen weltweit Auskunft zu ihren wichtigsten Anliegen gegeben haben. Der Trend kommt nicht aus heiterem Himmel: Dem Marketing kommt bei der Vermittlung der Unternehmenswerte eine Führungsrolle zu, da es mit Kund:innen im Kontakt steht und diesen demonstrieren kann, was ihr Unternehmen hier leistet – ob online oder offline.
Was beschäftigt Marketer:innen weltweit?
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Auch in gesellschaftlichen Belangen voranzugehen, ist heute eine Kernfunktion der Wirtschaft
Unternehmen sind auch außerhalb angestammter Kompetenzfelder in der Pflicht. Wie das Trust-Barometer von Edelmann für 2022 zeigt, erwarten sich die Menschen heute deutlich mehr von Unternehmen. Diese genießen im Gegenzug eine hohe Glaubwürdigkeit. Aussagen und Daten aus dem aktuellen Trust-Barometer:
61 % der Befragten nennen Unternehmen als vertrauenswürdigste Quelle für Informationen.
In Deutschland ist die Kommunikation des Arbeitgebers die glaubwürdigste Informationsquelle. 49 % müssen Informationen durch ihn nur ein- oder zweimal sehen, um diese zu glauben.
70 % oder mehr sind hierzulande und global der Meinung, dass CEOs Gespräche über Themen, die speziell mit der Wirtschaft zu tun haben, informieren und mitgestalten sollten: Arbeitsplätze und Lohnungleichheit.
Die Mehrheit möchte aber auch, dass sich CEOs zu gesellschaftlichen Herausforderungen wie Technologie und Automatisierung sowie dem Klimawandel äußern.
Kurz gesagt: Die Menschen wollen wissen, welchen Beitrag Unternehmen zur Lösung der Probleme dieser Welt beitragen. Und sie geben diesen einen großen Vertrauensvorschuss. Wer Unternehmenswerte noch als zweit- oder drittrangig betrachtet, sollte sich vor Augen führen, dass diese Menschen immer auch Kund:innen sind. Das demonstriert auch der 8. State of Marketing Report:
“88 % der Kund:innen von Marken erwarten, dass diese klare Werte und Überzeugungen an den Tag legen.”
Marketingexpert:innen erkennen darin eine einmalige Gelegenheit, durch wertebasierte Botschaften in die Vorlage zu gehen. Das erfordert natürlich, dass ein Unternehmen sich diesen Werten verschreibt und danach handelt – und sie nicht nur als Marketingtaktik nutzt. Kund:innen reagieren allergisch auf halbherzige Aussagen und irreführendes Greenwashing. Und das gilt nicht nur für den Vertrieb von (angeblich) nachhaltigen Produkten, sondern für alle Arten von Geschäftsmodellen inklusive der Finanzbranche. Aber auch das Marketing hat seine Herausforderungen.
“„Das Vertrauen in Werbetreibende ist so gering wie noch nie. Authentisches Branding, glaubwürdige In-Content-Ads und generell ehrliches Marketing werden daher zukünftig eine umso bedeutendere Rolle spielen. Konsumenten suchten nicht nur nach Ware, sondern auch nach Werten.“”
Unternehmenswerte müssen vermittelt werden
Wie wir sehen, sitzen Marketer:innen in der ersten Reihe, wenn es um die externe Wertekommunikation geht. Sie können die Unternehmenswerte veranschaulichen und damit auf allen relevanten Kanälen besser vermitteln, warum man bei ihrem Unternehmen kaufen sollte. Das fördert die Loyalität bei der Kundschaft. Denn:
“66 % der Kund:innen haben einem Unternehmen, dessen Werte nicht mit ihren eigenen übereinstimmten, bereits den Rücken gekehrt.”
Und wie vermitteln Sie Ihre Unternehmenswerte? Unser Extratipp!
Die Autoren und Brüder Chip und Dan Heath haben für Ihr Buch „Made to stick“ ein „SUCCESs“-Modell entwickelt, mit der sich Botschaften verständlich vermitteln und Unternehmenswerte erfolgreich kommunizieren lassen:
Simple: kurze Sätze, kein Fachjargon
Unexpected: vom Schema F abweichen, um neugierig zu machen
Concrete: konkrete Beispiele liefern, z. B. mit sprachlichen Bildern
Credible: glaubhafte Beweise liefern (Statistik, Quelle von außerhalb)
Emotional: Emotionen wecken
Story: durch Storytelling inspirieren
Gelebte Unternehmenswerte sind übrigens nicht nur ein Verkaufsargument. Auch das Image als Arbeitgeber:in profitiert davon. Gerade jüngeres Personal legt größten Wert darauf, für ein Unternehmen tätig zu sein, das einen gesellschaftlichen Wertekanon definiert hat und priorisiert. Wer Talente gewinnen und halten will, muss neben einem attraktiven Arbeitsplatz auch einen übergeordneten Daseinszweck bieten. Dieser „Purpose“ definiert, wofür ein Unternehmen steht und was es nachhaltig positiv zu einem Konsens von Wirtschaft, Gesellschaft und Umwelt beitragen kann, der Wertschöpfung ermöglicht.
Videokonferenz (46 %)
Kanal-basierte Kollaborationsplattformen oder Instant Messaging oder Chat-Apps wie Slack (beide 45 %)
Social-Media-Netzwerke für Unternehmen (44 %)
Auf welche Technologien sich Marketer:innen außerdem für das Remote arbeiten verlassen? Hier der Gesamtüberblick aus unserem Report:
“„Nachhaltigkeit wird ein wesentlicher Teil der Wertekommunikation und an Corporate Governance kommt künftig keiner mehr vorbei, denn es wird ein konstitutiver Teil der Unternehmenskommunikation werden“.”
Wie informieren Sie Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeiter:innen darüber, dass Sie Unternehmenswerte definiert haben und umsetzen?
Bei Salesforce inspirieren wir uns gegenseitig und die Branche durch unsere wichtigsten Werte: Vertrauen, Kundenerfolg, Innovation, Chancengleichheit und Nachhaltigkeit. Und wir arbeiten beständig daran, diese Unternehmenswerte in die Tat umzusetzen.
Was treibt Marketing-Verantwortliche noch um und welchen Einfluss hat das auf Ihre Marketing-Strategie? Holen Sie sich den neuen Salesforce State of Marketing Report mit allen Trends, Daten und Fakten und erkunden Sie wichtige Daten nach Branche, Region und anderen Kriterien auf unserer interaktiven Tableau-Seite.
Oder Sie schauen sich zum Thema Unternehmenswerte unsere #TeamEarth-Kampagne auf YouTube an:
Autor: Sheila Moghaddam Ghazvini
Als Senior Marketing Manager Campaigns verantwortet Sheila bei Salesforce Deutschland die Kampagnen für die Marketing und Commerce Cloud. Sie setzt Schwerpunkte in den Bereichen Demand-Generation, Partner- und Social-Media-Marketing.
