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5 Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2023

Ein weihnachtlich dekoriertes Schaufenster mit Tannenbaum

Wir untersuchen die aktuellen Trends für die Weihnachtsgeschäft 2023, wagen fünf Vorhersagen und geben einige Empfehlungen.

Bis zum Jahreswechsel ist es noch einige Zeit. Aber der Einzelhandel muss sich schon jetzt intensiv für die umsatzstärkste Zeit im Jahr rüsten. Deshalb untersuchen wir in einer weltweiten Studie die aktuellen Trends für die Festtagssaison 2023, wagen fünf Vorhersagen und geben einige Empfehlungen.

Weihnachten kommt immer so plötzlich? Nicht für die Unternehmen, die sich jetzt schon gründlich vorbereiten, um ihren Stammkund:innen zu den Feiertagen etwas Besonderes zu bieten. Warum das nötig ist? Weil die Suche nach neuen Kunden und Kundinnen immer teurer wird – und die Marketingbudgets im Jahr 2023 schrumpfen werden. Wer sich als Einzelhändler auf die Herausforderungen des diesjährigen Weihnachtsgeschäfts vorbereiten will, sollte dazu Kundendaten und Künstliche Intelligenz (KI) nutzen.

Die Zufriedenheit der Stammkund:innen zu erhalten und zu verbessern, das war bereits in der letzten Zeit eine große Herausforderung. Denn in jedem zurückliegenden Jahr gab es einen neuen Trend: Im Jahr 2020 kamen viele Menschen wegen der Sicherheit und der schnellen Lieferung immer wieder zu ihrem Online-Händler. 2021 wurden Unternehmen bevorzugt, die die gesuchten Produkte sofort vorrätig hatten. Im vergangenen Jahr wechselten Verbraucher:innen wegen niedrigerer Preise relativ oft die Marke. Und was wird 2023 bringen?

Etwa die Hälfte der Verbraucher:innen ist laut einer globalen Umfrage pessimistisch, was die wirtschaftliche Lage angeht. Die anderen fühlen sich in Bezug auf ihre eigenen Finanzen inzwischen wieder besser: Zwei Drittel sagen, dass ihre finanzielle Situation entweder gleich geblieben ist oder sich positiv entwickelt hat. Das liegt aber vor allem daran, dass die Menschen mehr sparen und weniger kaufen. Mehr als ein Drittel (37 %) tätigt weniger Einkäufe als vor sechs Monaten, während 18 % mehr kaufen.

Da die Verbraucher:innen weniger einkaufen, muss der Einzelhandel ihnen einen wirklich guten Grund geben, eine bestimmte Marke zu erwerben. Der Preis und das Preis-Leistungs-Verhältnis sind dabei nach wie vor eine wichtige Entscheidungsgrundlage. So suchen 82 % der Kund:innen vor dem Kauf nach Gutscheincodes. Aber auch personalisierte Erlebnisse sind ein gutes Argument. Tatsächlich erwarten heute 66 % der Verbraucher:innen, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen verstehen und möglichst erfüllen.

Die gute Nachricht: Die Kundentreue wird ausgeprägter. Laut den Daten unseres Shopping-Index für das erste Quartal ist der Anteil der Bestellungen von Wiederholungskäufer:innen im Vergleich zum Vorjahr um 5 % gestiegen. Wir gehen sogar davon aus, dass mehr als eine von drei Online-Bestellungen in dieser Saison von Stammkund:innen stammen wird.

Hier sind unsere fünf Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2023

1. Generative und prädiktive KI wird den digitalen Verkauf beeinflussen

Der Hype um ChatGPT und andere generative KI-Modelle beherrscht in diesem Jahr die Schlagzeilen, und die entsprechenden Tools werden zum Mainstream. Unseren Untersuchungen zufolge haben 17 % der Verbraucher:innen ChatGPT bereits für die Produktrecherche und -inspiration genutzt und 10 % wollen die Künstliche Intelligenz wahrscheinlich für die Erstellung ihres Weihnachtswunschzettels einsetzen.

Prädiktive KI spielt schon länger eine wichtige Rolle beim Online-Einkaufserlebnis. So setzen viele E-Commerce-Anbieter und Marketingabteilungen bereits seit Jahren KI-generierte Produktempfehlungen ein, um ihrer Kundschaft maßgeschneiderte Vorschläge auf der Produktdetailseite, im Einkaufswagen und darüber hinaus zu machen. 

Mit dem breiten Aufkommen der generativen KI im Alltag erwarten wir, dass Einzelhändler die Customer Experience weiter personalisieren werden. Denn hier lassen sich menschliche Interaktionen, Algorithmen und Daten dazu nutzen, um neue und originelle Inhalte wie Texte, Bilder und Musik zu erstellen. Marken und der Einzelhandel werden sich diese Technologie im diesjährigen Weihnachtsgeschäft zu eigen machen und die gesammelten Kundendaten nutzen, um bessere, personalisierte Einkaufserlebnisse zu schaffen. 

Dabei geht es um Mehrwert für die Kundschaft und ihre engere Bindung an die Unternehmen. Die größten Auswirkungen wird es nach unserer Einschätzung in folgenden Bereichen geben:

Marketing: Automatisierung von Marketingkampagnen und Erstellung von Inhalten für E-Mails, Landing-Pages, Textnachrichten, soziale Medien und Apps.

Commerce: sprachgestützte Website-Suche, also eine menschenähnliche Konversation mit einem Sprachbot. Diese bietet sich beispielsweise an, um das perfekte Geschenk über alle digitalen Berührungspunkte hinweg zu finden.

Service: Entwicklung differenzierterer – und menschenähnlicher – Chatbot-Antworten, die Fragen besser verstehen, antizipieren und beantworten können.

Unsere Vorhersage: Wenn sich die Verbraucher:innen weiterhin mit den von der generativen KI generierten Marketing-, Kauf- und Serviceerlebnissen auseinandersetzen, wird diese Technologie die weltweiten Ausgaben für Online-Weihnachtseinkäufe in Höhe von rund 194 Milliarden US-Dollar beeinflussen.

2. Schlechte Retourenerfahrungen kosten Umsatz

Ein effizientes Management von Rücksendungen und die Reduzierung der Retourenhäufigkeit haben für die meisten Einzelhändler mittlerweile oberste Priorität. Denn während der letztjährigen Weihnachtseinkaufssaison gab es einen signifikanten Anstieg der Retouren um 12 %. Bislang konzentrierten sich die Bemühungen von Unternehmen, die Rückgabeflut einzudämmen, eher auf Beschränkungen und Drehen an der Kostenschraube. 

Stattdessen wäre aber besser ein Einkaufserlebnis wichtig, das Kundenzufriedenheit und betriebliche Effizienz in Einklang bringt. Unsere Untersuchungen zeigen, dass das Retourenerlebnis die Kaufentscheidung erheblich beeinflusst. Es kann im Extremfall dazu führen, dass bisher treue Kund:innen Einzelhandelsgeschäfte und Marken verlassen und zur Konkurrenz wechseln.

Deshalb müssen Retouren:

Klar sein: 93 % der Käufer:innen informieren sich vor einer Bestellung über die Rückgaberichtlinien einer Marke oder eines Händlers.

Einfach sein:
81 % der Kund:innen haben nach einer schlechten Rückgabeerfahrung nicht mehr bei einer Marke oder einem Händler eingekauft.

Angemessen sein: 78 % der Kund:innen haben bereits einen Einkaufsprozess abgebrochen, wenn keine kostenlose Rückgabe möglich war. Und 30 % gaben an, dass eine Rückerstattung anstelle einer Gutschrift einen Einfluss darauf hat, wo und wann sie einkaufen.

In unserer derzeit unsicheren Wirtschaftslage werden die Kund:innen weiterhin bewusst handeln. Das kann zu noch mehr Rücksendungen führen und darüber entscheiden, ob man treue Kund:innen behält oder verliert. Unsere Vorhersage zu diesem Thema: Schlechte Erfahrungen mit Retouren – aufgrund von komplizierten Richtlinien und Prozessen – bringen bis zu 21 % der Online-Bestellungen in Gefahr.

3. BOPIS wird zu zusätzlichen Käufen im stationären Geschäft führen

Die Option „Buy-online-pickup-in-store“ (BOPIS) hat 2020 schnell an Popularität gewonnen und ist für die Kund:innen auch nach Corona wichtig. Unsere Untersuchungen machen deutlich, dass BOPIS die Kundschaft dazu veranlasst, einen bestimmten Einzelhändler in Betracht zu ziehen: 39 % der Befragten suchen gezielt Firmen auf, die diese Möglichkeit anbieten.

Sie kann auch den Verkauf fördern, denn 41 % der Verbraucher:innen kaufen eher als noch vor einem Jahr, nachdem sie online nach dem in den Filialen verfügbaren Bestand gesucht haben. Dieses Omnichannel-Kaufverhalten zeigt, dass zum einen die Sichtbarkeit und zum anderen die Bequemlichkeit die Kundenbindung fördern können. Während der Weihnachtseinkaufssaison 2022 wurde eine von fünf Online-Bestellungen über BOPIS abgewickelt, nach den Versandterminen sogar mehr als eine von drei. 

Doch die Umsetzung von BOPIS ist komplex. Stationäre Geschäfte müssen neue Qualifikationen für ihr Personal, Prozesse, Messgrößen und Anreize einführen, um dieses Modell profitabel zu gestalten. Und Tools, die eine nahtlose Ausführung ermöglichen, sind entscheidend. Etwa um eine rasche Ausführung, hohe Kundenzufriedenheit und eine positive Mitarbeitermoral zu gewährleisten. 

Unsere Untersuchung zeigt auch, dass BOPIS einen Mehrwert für Marken und Einzelhändlern schafft: Unternehmen, die diese Kombination anbieten, konnten ihren Online-Umsatz siebenmal schneller steigern als stationäre Geschäfte, die diese Option nicht anbieten. Wir glauben jedoch, dass sich das Modell in diesem Jahr nicht nur auf die Steigerung des Online-Umsatzes beschränken wird.

Unsere Vorhersage: BOPIS wird weltweit für ca. 28 Milliarden US-Dollar zusätzliche Umsätze in den stationären Geschäften sorgen, wenn die Kunden ihre Online-Bestellungen dort abholen können.

4. Social-Media-Anzeigen werden den besten ROI liefern

Die Rolle der sozialen Medien in der Shopper-Journey wächst. Im ersten Quartal 2023 legte der über Social-Media-Plattformen vermittelte Traffic im Vergleich zum Vorjahr um 27 % zu – und das, obwohl diese Kundenreise immer komplexer wird und sich mittlerweile auf durchschnittlich neun Kanäle verteilt. 

Unsere Untersuchungen zeigen jedoch, dass der Einfluss der sozialen Medien längst über die digitale Landschaft hinausgeht. Er wirkt sich auch auf das Verhalten in den stationären Geschäften aus. In den letzten drei Monaten hat mehr als die Hälfte der Verbraucher:innen angegeben, dass sie in einen Laden vor Ort gegangen sind, um dort Produkte zu sehen oder zu kaufen, die sie zuvor in ihren sozialen Netzwerken entdeckt haben. 

Wie setzt sich die Kundschaft mit Produkten in den sozialen Medien auseinander? Viele Jahre lang war das Influencer-Marketing für den Großteil des sozialen Engagements verantwortlich. Neuere Studien deuten jedoch darauf hin, dass dieser Einfluss inzwischen nachlässt. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit, ein Produkt zu kaufen, fast doppelt so hoch ist, wenn es in den sozialen Netzwerken der Konsument:innen beworben wurde – anstatt dass es nur eine Empfehlung durch Influencer gegeben hat. 

Die Werbung in den sozialen Medien kann auch effektiver sein als herkömmliche Marketingtaktiken. Beispielsweise besuchen 50 % der Kunden eher eine Website, wenn sie eine Anzeige dafür in Social Media gesehen haben – verglichen mit 39 % der Kunden, die eine Werbe-E-Mail erhalten haben. 

Marken und Einzelhändler müssen sich in den bevorzugten Kanälen ihrer Kundschaft verankern, um zum richtigen Zeitpunkt für Festtagsstimmung zu sorgen.

Unsere Vorhersage: Social-Media-Werbung wird zehnmal mehr Online-Weihnachtseinkäufe auslösen als traditionelles Marketing.

5. Die Verbraucher nutzen den Resale-Markt, um Geld zu sparen und die Erde zu schützen 

Der Wiederverkaufsmarkt ist schon seit den Anfängen des Internetzeitalters ein beliebter Ort für den Handel. Jeder, der bereits damals über ein eBay-Konto verfügte, konnte weltweit gebrauchte Waren kaufen und verkaufen. Damit wurde der Weg für die heutigen Online-Marktplätze wie Facebook Marketplace, Amazon, Otto Market, Zalando oder Etsy geebnet. 

Immer mehr Marken und Einzelhändler verkaufen heute gebrauchte Waren von ihren Kund:innen weiter. Sobald sie ein Produkt eintauschen, werden sie ermutigt, einen neuen Artikel zu kaufen – und gleichzeitig erhöht sich dadurch die Bindung an die Marke. So gibt es beispielsweise auf der Website von C&A das Angebot, aussortierte Kleidung zu schicken oder in der Filiale abzugeben – gegen einen Gutschein für den nächsten Einkauf.

Warum interessieren sich die Verbraucher:innen für wiederverkaufte Waren? Sie wollen Geld sparen, nachhaltiger handeln und bestimmte Artikel schneller erhalten, als es die Lieferzeiten manch neuer Produkte erlauben. Mehr als ein Drittel der Verbraucher:innen gibt an, dass sie in den nächsten sechs Monaten einen gebrauchten Artikel als Geschenk für jemand anderen kaufen werden.

Unsere Vorhersage: 17 % der Geschenke in dieser Weihnachtssaison werden wiederverkauft, wodurch 16.000 Tonnen zusätzlicher Abfall auf den Mülldeponien vermieden wird.

Was unsere Prognosen für das Weihnachtsgeschäft 2023 bedeuten?

Eine Erhöhung der Kundenbindung bedeutet, dass Sie Ihre Kundschaft besser kennen müssen. Der erste Schritt zur Entwicklung einer erfolgreichen Strategie für das diesjährige Weihnachtsgeschäft besteht darin, die Bedürfnisse, Vorlieben, Profile und Geschichte der Kund:innen zu erfassen. Beginnen Sie mit dem, was Sie meist schon haben – den gesammelten Kundendaten – und nutzen Sie Tools wie KI und Automatisierung, um Ihre Kundschaft im richtigen Moment individuell anzusprechen. So schaffen Sie eine überzeugende Customer Experience, die Ihre Kund:innen in der Weihnachtszeit und das ganze Jahr über enger an Ihr Unternehmen bindet und für mehr Umsatz sorgt.

Methodik

Der Shopping Index basiert auf den Daten der Salesforce-Plattform und verrät die Wahrheit über das digitale Einkaufen in aller Welt. Wir betrachten darin die letzten neun Quartale, um zu analysieren, wie sich das Verbraucherverhalten entwickelt und wie sich der Markt bewegt. Der Shopping Index analysiert die Aktivitäten und Online-Einkaufsstatistiken von mehr als einer Milliarde Käufern in rund 51 Ländern. Der Schwerpunkt liegt auf zwölf Schlüsselmärkten: den USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Japan, den Niederlanden, Australien/Neuseeland, dem asiatisch-pazifischen Raum (ohne Japan, Australien und Neuseeland) und den nordischen Ländern. Es werden mehrere Faktoren angewandt, um makroökonomische Zahlen für die breitere Einzelhandelsbranche zu extrapolieren. Diese Ergebnisse sind kein Hinweis auf die Leistung von Salesforce. Die Vorhersagedaten, die wir präsentieren, stammen aus firmeneigenen Untersuchungen. Die von uns verwendeten Berechnungen mischen Daten von Erst- und Drittanbietern sowie verschiedene Marktannahmen, um die von uns präsentierten Datenpunkte zu generieren. 

Leitfaden für das Weihnachtsgeschäft im Einzelhandel 2023

Profilbild von Franziska Johne
Franziska Johne Senior Campaign Manager

Franziska ist eine erfahrene Marketing-Expertin mit Schwerpunkt auf Kampagnenmanagement. In ihrer Rolle als Senior Marketing Manager bei Salesforce Deutschland ist sie verantwortlich für die strategische Ausrichtung und Umsetzung von Marketingkampagnen, insbesondere in den Bereichen Commerce Cloud sowie für die Retail- und Consumer Goods Branche. Franziska verfügt über umfassende Erfahrungen im B2B-Marketing aus ihrer langjährigen Marketingtätigkeit in führenden Softwareunternehmen.

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