Kundenrückgewinnung statt Kundenverlust – Der Schlüssel zum Geschäftserfolg

Kundenrückgewinnung (auch Rückgewinnungsmanagement oder Kundenreaktivierung genannt) bezeichnet den Prozess, ehemalige Kund:innen durch gezielte Maßnahmen wieder für das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen zu gewinnen. Im weiteren Sinne bezieht sich Kundenrückgewinnung auch auf aktuelle Kund:innen, die abwanderungswillig sind. Solche Kund:innen werden durch Customer-Recovery-Maßnahmen angesprochen. Das Customer Recovery Management umfasst die Planung, Steuerung und Kontrolle aller Prozesse und Maßnahmen eines Unternehmens zur frühzeitigen Identifikation und Prävention von drohenden Abwanderungen aktueller (profitabler) Kund:innen sowie zur Rückgewinnung abgewanderter (profitabler) Kund:innen.

Welche Maßnahmen dabei zum Einsatz kommen, hängt von den individuellen Abwanderungsgründen der Kund:innen ab. Der eigentlichen Überzeugungsarbeit gegenüber den Kund:innen gehen daher eine Ursachenforschung sowie eine tiefgehende Analyse der (ehemaligen) Kundenbeziehung voraus.

Mehr zu den Gründen für Kundenabwanderung erfahren Sie weiter unten im Abschnitt „Warum wandern Kund:innen ab?”

Die Erwartungen von Kund:innen sind gestiegen, die Kundenzufriedenheit rückt zunehmend in den Fokus der Unternehmen. Schnelle Gewinne waren gestern, heute zählen langfristige Kundenbeziehungen. Ein glücklicher Kundenstamm stellt das Herzstück eines jeden Unternehmens dar. Denn treue Kund:innen sorgen für wiederkehrende Einnahmen und kalkulierbare Umsätze – gerade in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und politischer Instabilität ein hohes Gut. Das Halten von Kund:innen ist für verschiedene Geschäftsmodelle essenziell, vor allem für Subscription-Modelle, also Abodienste.

80 Prozent der Mitarbeiter:innen im Vertrieb betonen die wachsende Bedeutung der Kundenbeziehungspflege nach einem Geschäftsabschluss. Diese Zahl belegt eindrucksvoll die Bedeutung der Kundenrückgewinnung. Gerade für B2B-Unternehmen ist die Kundentreue sehr wichtig, da einzelne Kund:innen für einen beträchtlichen Teil des Jahresumsatzes verantwortlich sein können. 

Beginnen wir mit dem Kernstück: dem Customer Lifetime Value (CLV). Dabei geht es um die Bewertung des Umsatzpotenzials von Kund:innen über die gesamte Dauer ihrer Geschäftsbeziehung. Die Frage lautet: Generieren die Kund:innen einen ausreichend hohen Umsatz pro Jahr? Eine Rückgewinnung ist vor allem dann sinnvoll, wenn die Kund:innen in der Vergangenheit hohe Umsätze generiert haben oder ein Potenzial für zukünftige hohe Umsätze besteht. Denken Sie an Kund:innen, die regelmäßig große Bestellungen aufgeben. Ihr Weggang hinterlässt eine spürbare Lücke. Genauer wird die CLV-Berechnung, wenn Sie den Deckungsbeitrag pro Kund:in betrachten. Dieser ergibt sich aus dem Umsatz der Kund:innen abzüglich der durch sie verursachten variablen Kosten wie Material- und Fremdleistungskosten. Je höher der Deckungsbeitrag, desto gewinnbringender ist ein:e Kund:in für Ihr Unternehmen.

Beispiel: Karl Jansen kündigt sein Aktiendepot bei Ihrer Bank aufgrund einer Gebührenerhöhung. Da Karl Jansen kaum mit Wertpapieren handelt, ein weitgehend ruhendes Depot hat, auf dem lediglich zwei Dividenden pro Jahr eingehen, können Sie seine Kündigung verkraften. Christina Schmidt hingegen hat in den vergangenen Jahren zwei bis drei Aktienkäufe und -verkäufe pro Monat getätigt – jeweils fünfstellige Summen. Als Reaktion auf die Kündigung bieten Sie Christina Schmidt an, das Depot zu den alten Konditionen weiterzuführen. Die Spesen und Transaktionsgebühren, die bei anhaltender Aktivität auf dem Aktienmarkt anfallen, gleichen den entgangenen Gewinn durch die zurückgezogene Erhöhung der Depotgebühren aus. Christina Schmidt handelt weiterhin fleißig mit Aktien und fühlt sich zudem wertgeschätzt, da sie spezielle Konditionen abseits der Norm bei Ihnen bekommt. 

Auch wenn sie wenig zum Umsatz beitragen: Manche Kund:innen sind mehr als nur Käufer:innen – sie sind Multiplikator:innen. Diese Kund:innen teilen ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen, sei es durch Mundpropaganda, in sozialen Medien oder auf anderen Plattformen. Ihr Einfluss kann andere potenzielle Kund:innen beeinflussen. Vor allem in B2B-Sektoren wirkt ein großer Name im Kundenstamm magnetisch und zieht andere Geschäftskund:innen an.

Ein gutes Beispiel hierfür sind bekannte Blogger:innen oder Influencer:innen, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen nutzen und darüber sprechen. Die Rückgewinnung solcher Kund:innen kann also weit über den direkten Umsatz hinaus einen Mehrwert schaffen.

Ein weiterer Aspekt ist das Prestige von Kund:innen. Einige Kund:innen bringen nicht nur Umsatz, sondern auch ein gewisses Ansehen. Die Verbindung mit renommierten Kund:innen kann sich positiv auf das Image Ihres Unternehmens auswirken. Stellen Sie sich vor, ein bekanntes Unternehmen oder eine prominente Persönlichkeit verwendet Ihre Produkte. Ihr Weggang könnte ein negatives Signal an den Markt senden. Die Rückgewinnung solcher Kund:innen kann daher auch aus Imagegründen wichtig sein.

Zu guter Letzt: Verfügt Ihr Unternehmen über genügend Daten der Kund:innen? Um eine erfolgreiche Rückgewinnungsstrategie zu entwickeln, benötigen Sie detaillierte Informationen über die Kaufhistorie, Vorlieben und bisherige Interaktionen. Protokollieren Sie daher frühzeitig sämtliche Interaktionen mit Ihren Kund:innen und halten Sie alles fest, was Sie über Ihre Zielgruppe wissen. Je mehr Informationen zur Verfügung stehen, desto personalisierter und effektiver kann Ihre Ansprache sein. Kund:innen, über die Sie nur spärliche Kenntnisse haben, sind schwieriger zurückzugewinnen.

Die Entscheidung zur Kundenrückgewinnung hängt letztlich von einer Kombination aus wirtschaftlichen Überlegungen und dem strategischen Wert der Kund:innen ab. Dabei geht es nicht nur um die Frage, ob ihre prognostizierten Kundenwerte positiv sind, sondern auch um ihr Potenzial als Multiplikatoren, ihr Prestige und die verfügbaren Informationen, die für eine gezielte Ansprache genutzt werden können.

Manchmal ist es ganz einfach: Wenn sich die Unternehmens- oder Lebenssituation von Kund:innen grundlegend ändert, kaufen sie nicht mehr bei Ihnen. Ein frischgebackener Vegetarier geht zum Einkaufen vermutlich nicht mehr in die Metzgerei. Und wer seine Firmenflotte auf Elektrofahrzeuge umgestellt hat, braucht keine Ersatzteile für Verbrennungsmotoren mehr. Auch ein neuer Job oder der Umzug in eine andere Stadt können dazu führen, dass sich Kund:innen von Ihrem Unternehmen abwenden. Bei einem Umzug können Sie eine Direktlieferung an den Umzugsort anbieten oder einen Hinweis auf neue Ansprechpartner:innen vor Ort geben. Insgesamt laufen Kundenrückgewinnungsmaßnahmen in solchen Fällen jedoch meist ins Leere.

Diese Kund:innen wurden ihrer Meinung nach zu häufig, zu unablässig oder zu fordernd kontaktiert. Laut der 5. Ausgabe des State of the Connected Customer Reports bevorzugen rund 65 Prozent der Kund:innen die derzeitige Nutzung von Self-Service-Portalen.

Hier ist das Gegenteil der Fall: Kund:innen haben den Eindruck, zweitklassig behandelt zu werden. Das kann passieren, wenn Anfragen nicht zeitnah bearbeitet werden und Kontaktversuche von Kund:innen unbeantwortet bleiben. Rund 83 Prozent der im State of the Connected Customer befragten Kund:innen erwarten, dass sie sofort mit jemandem kommunizieren können, wenn sie ein Unternehmen kontaktieren. Oder: Neukund:innen werden ständig mit attraktiven Angeboten umworben, während Bestandskund:innen außen vor gelassen werden. Häufig wechselnde Ansprechpartner:innen vermitteln ein Gefühl der Vernachlässigung. Außerdem sind solche Wechsel zeitraubend, da sich neue Kundenbetreuer:innen erst in die Thematik einarbeiten und eine Kundenbeziehung aufbauen müssen.

Der enttäuschte Kundentyp fällt in eine ähnliche Kategorie. Hier ist die emotionale Bindung jedoch ursprünglich noch ausgeprägter: Langjährige und treue Kund:innen verlieren das Vertrauen in Ihr Unternehmen. Rund 88 Prozent der Kund:innen glauben, dass Vertrauen in Zeiten des Wandels an Bedeutung gewinnt. Die meisten Kund:innen verlassen sich noch immer darauf, dass die Unternehmen auf ihre Bedürfnisse eingehen, wenngleich insbesondere Verbraucher:innen Verbesserungsbedarf sehen.

Auch die Kund:innen und Beschäftigten Ihres Unternehmens sind nur Menschen. Eine unpassende Bemerkung kann genügen, um das Gegenüber zu kränken oder emotional zu verletzen. Oft werden solche Ausrutscher von der Gegenseite nicht bemerkt oder als Bagatelle abgetan. Ein einmaliger Vorfall führt wahrscheinlich nicht sofort zur Abwanderung, kann aber den Grundstein für wachsende Unzufriedenheit legen. Möglicherweise empfinden die Kund:innen den allgemeinen Umgang als respektlos. Dies kann beispielsweise daran liegen, dass ein:e Unternehmensvertreter:in nicht richtig zuhört oder Offensichtliches immer wieder erklärt.

In einigen Branchen wechseln Kund:innen regelmäßig ihren Anbieter. Zum Beispiel im Mobilfunk- oder Energieversorgungsmarkt profitieren Verbraucher:innen oft von rabattierten Neukundenverträgen. Um dem vorzubeugen, ist es praktisch, einen einheitlichen Überblick und eine 360-Grad-Sicht auf einzelne Kund:innen zu haben. So können potenzielle Springer:innen identifiziert werden und ihnen frühzeitig Anreize zur Vertragsverlängerung geboten werden.

Dieser Kundentyp achtet ausschließlich auf den Preis. Findet er bei einem Konkurrenten ein günstigeres Angebot, wird er wechseln. Selbst bei Abstrichen in Bezug auf Produkt- und Servicequalität sind die härtesten Schnäppchenjäger:innen zu einem Wechsel bereit. Rückgewinnungsmaßnahmen sind daher nur dann sinnvoll, wenn sie auf finanziellen Argumenten basieren. Zudem ist dieser Kundentyp wenig loyal. Daher sollte man sich fragen, ob sich eine Kundenrückgewinnung überhaupt lohnt. Beispielsweise dann, wenn die Kund:innen für einen großen Teil Ihres Umsatzes verantwortlich sind.

Wenn Kund:innen wegen mangelnder Qualität zur Konkurrenz wechseln, gilt höchste Alarmbereitschaft. In einem solchen Fall sollten Sie unbedingt die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen überprüfen. Denn: Die Service Experience ist bei Kund:innen von größter Bedeutung. 88 Prozent der Kund:innen geben im State of the Connected Customer an, dass die Experience, die ein Unternehmen seiner Kundschaft bietet, genauso wichtig ist, wie die angebotenen Produkte oder Serviceleistungen.

Die Abwanderung von Kund:innen ist ein längerer Prozess. Selten wird die Geschäftsbeziehung zu einem Unternehmen von heute auf morgen beendet. Vielmehr gibt es meist eine individuelle Vorgeschichte. Daher sollten Methoden zur Früherkennung von Abwanderungstendenzen genutzt und Kund:innen bereits vor dem offiziellen Eingang der Kündigung von einer Fortführung der Geschäftsbeziehung überzeugt werden. Denn: Studien zeigen, dass bereits eine geringe Reduktion der Kundenabwanderungsrate zu einer deutlichen Steigerung des Unternehmenserfolgs führen kann. Zur Identifizierung abwanderungsgefährdeter Kund:innen sind geeignete Frühwarnindikatoren zu definieren.

• Auswertung von Daten über Kundenverhalten. Diese Methode beinhaltet die Analyse von Kaufmustern, Nutzungshäufigkeiten und Präferenzen der Kund:innen. Beispielsweise könnte ein Online-Händler feststellen, dass Kund:innen, die in den letzten drei Monaten weniger als üblich gekauft haben, eine höhere Wahrscheinlichkeit aufweisen, den Shop zu verlassen.

• Einsatz von vorausschauender Datenanalyse (Predictive Analytics). Algorithmen und statistische Modelle werden eingesetzt, um auf Basis von Bestellungen und CRM-Daten das zukünftige Kundenverhalten vorherzusagen. Für Unternehmen, die auf Basis von Abonnements      arbeiten, ist es einfach, gefährdete Kund:innen in einer frühen Phase zu identifizieren, da sie über ständig aktualisierte und detaillierte Nutzungsstatistiken verfügen. Ein Telekommunikationsunternehmen könnte Predictive Analytics einsetzen, um vorherzusagen, welche Kund:innen aufgrund von Netzwerkproblemen oder Preiserhöhungen abwandern könnten und diese gezielt ansprechen.

• Einholen und Auswerten von Kundenfeedback durch Umfragen. Regelmäßige Kundenbefragungen helfen, Unzufriedenheit frühzeitig zu erkennen. Ein Hotel könnte nach jedem Besuch eine kurze Umfrage durchführen. So kann ein Feedback über die Qualität des Essens und des Services eingeholt werden.

• Beobachtung und Auswertung der Kundenaktivitäten in sozialen Medien. Das Monitoring und die Auswertung der Kundenaktivitäten in sozialen Medien kann Aufschluss über die Stimmung unter den Kund:innen geben. Ein Restaurant könnte beispielsweise feststellen, dass negative Kommentare über das Essen zunehmen.

• Bewertung der Interaktionen zwischen Kund:innen und dem Support-Team: Die Analyse von Support-Tickets und Kundenanfragen kann Hinweise auf Probleme und Unzufriedenheiten geben. Ein Softwareunternehmen könnte zum Beispiel feststellen, dass Kund:innen, die häufig technische Probleme melden, eher abwandern.

• Beobachtung der Raten der Vertragsverlängerungen und Abo-Erneuerungen: Ein Rückgang der Verlängerungsrate kann ein Warnsignal für die Abwanderung von Kund:innen sein. Ein Fitnessstudio könnte analysieren, wie viele Mitglieder ihr Jahresabonnement nicht verlängern.

• Durchführung einer Kundensegmentierung und Einschätzung des Abwanderungsrisikos: Kund:innen werden in verschiedene Gruppen eingeteilt, um Risikofaktoren besser identifizieren zu können. Ein Versicherungsunternehmen könnte seine Kund:innen nach Alter, Vertragsart und Schadenshistorie segmentieren, um Risikogruppen für die Abwanderung zu identifizieren.

• Entwicklung und Anwendung von Modellen zur Berechnung der Kundenabwanderungsrate (Churn-Score-Modelle): Diese Modelle verwenden verschiedene Kundenmerkmale, um die Wahrscheinlichkeit einer Abwanderung zu berechnen. Ein Mobilfunkanbieter könnte beispielsweise ein Churn-Score-Modell entwickeln, das Faktoren wie Vertragslaufzeit, Datennutzung und Kundenfeedback berücksichtigt.

Nachdem wir uns mit den Gründen für die Kundenabwanderung beschäftigt und lukrative Kund:innen identifiziert haben, geht es jetzt ans Eingemachte: Wie holen wir unsere Kund:innen zurück unter Einhaltung der rechtlichen Bestimmungen, auf die wir im nachfolgenden Abschnitt kurz eingehen? Zunächst stellen wir Ihnen zehn praxisorientierte Strategien vor, die von einer gründlichen Analyse bis hin zu kreativen Anreizen reichen. Ziel ist es, verlorene Kund:innen mit dem passenden Angebot nicht nur zurückzugewinnen, sondern sie auch langfristig an uns zu binden.

1. Identifizieren Sie verlorene Kund:innen

Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Kund:innen der letzten Jahre. Prüfen Sie, wer seit längerer Zeit nicht mehr bei Ihnen gekauft oder Aufträge an Sie vergeben hat. Dabei sollte nicht der absolute Zeitraum ausschlaggebend sein, sondern das übliche Intervall. Wenn Kund:innen in der Regel monatlich kaufen, ist eine Pause von einem halben Jahr aussagekräftiger als bei Kund:innen, die vierteljährlich kaufen. Achten Sie auch darauf, bei wem Maßnahmen zur Kundenbindung durchgeführt wurden. Kund:innen, die Sie mit viel Aufwand umworben haben und die trotzdem zur Konkurrenz gewechselt sind, werden Sie wahrscheinlich nur schwer zurückgewinnen können.

2. Gehen Sie in die Analyse

Setzen Sie sich intensiv mit den abgewanderten Kund:innen auseinander und weshalb diese gegangen sind. Reflektieren Sie frühere Gespräche und Interaktionen. Gab es Anzeichen, die auf den Kundenverlust hindeuteten? Welche Erwartungen konnten Sie nicht erfüllen, die Konkurrenz aber schon? Im besten Fall haben die Ex-Kund:innen Ihnen gegenüber oder im Rahmen der Vertragskündigung konkrete Gründe für ihre Abwanderung genannt.

3. Tauschen Sie sich aus

Teilen Sie Ihre Überlegungen mit anderen Kolleg:innen, Teams und Abteilungen mit Kundenkontakt. Vielleicht hat beispielsweise der Vertrieb durchweg gute Erfahrungen mit den Kund:innen gemacht, der Kundenservice aber überwiegend unbefriedigende bis schlechte. Vernetzen Sie dazu frühzeitig alle Unternehmensbereiche und ermöglichen Sie eine zentrale Dokumentation aller Kundeninteraktionen in einem CRM-Tool.

Kundenrückgewinnung ja, aber bitte die gesetzlichen Regelungen beachten! Um Maßnahmen zur Rückgewinnung von Kund:innen durchzuführen, greifen Sie auf Kundendaten aus Ihrer Datenbank zurück und sind diesbezüglich an die Vorgaben des Datenschutzes gebunden. Außerdem ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten.

Sie dürfen zum Beispiel ehemalige Kund:innen nicht einfach per Telefon, Telefax oder E-Mail kontaktieren, um ihnen ein verlockendes Angebot zu machen. Nach § 7 UWG kann die Kontaktaufnahme nach der Kündigung unter Umständen eine Belästigung darstellen. Wenn Sie Ihre Kund:innen dennoch anrufen oder per E-Mail kontaktieren wollen, müssen Sie vorher das ausdrückliche oder konkludente (durch das Verhalten der Kund:innen) Einverständnis der abgewanderten Kund:innen neu einholen.

Es besteht ein gesetzliches Verbot für Unternehmen, Kund:innen, die ihren Vertrag gekündigt und eine weitere Kontaktaufnahme ausdrücklich untersagt haben, im Rahmen von Kundenrückgewinnungsmaßnahmen zu kontaktieren. Kontaktiert ein Unternehmen dennoch Kund:innen unter dem Vorwand „noch offener Fragen“ zur Kündigung, um tatsächlich ein Werbegespräch zu initiieren, stellt das Schreiben eine unerwünschte Werbung dar. Solche Handlungen sind rechtlich unzulässig, da sie den ausdrücklichen Wunsch von Kund:innen missachten, solche Kontakte zu unterlassen.

Die effektive Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing ist für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend. Beide Abteilungen spielen nicht nur eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, neue Kund:innen zu akquirieren, sondern auch verlorene Kund:innen zurückzugewinnen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Laut State of Sales Report geben 81 Prozent der Vertriebsmitarbeiter:innen an, dass sie mit einem teamorientierten Ansatz mehr Geschäftsabschlüsse erzielen. Und das nicht ohne Grund: 83 Prozent der befragten Kund:innen im State of the Connected Customer-Report sagen, dass sie eher jenen Unternehmen treu bleiben, die abteilungsübergreifende Konsistenz bieten. Dabei ist es wichtig, dass die beiden Teams nicht isoliert voneinander agieren, sondern ihre Strategien, Zielsetzungen und Informationen austauschen und aufeinander abstimmen.

Beginnen Sie mit einer präzisen Identifikation der gefährdeten oder abgewanderten Kund:innen mit Hilfe eines leistungsfähigen CRM-Systems. Dies erfordert eine detaillierte Analyse der Kundendaten, Kaufhistorie, Umsätze und Deckungsbeiträge. Definieren Sie im Vorfeld genau, welche Kund:innen Sie als „verloren“ ansehen. Berücksichtigen Sie dabei auch den jeweiligen Kaufrhythmus Ihrer Produkte oder Dienstleistungen: Wie oft können Sie damit rechnen, dass „gute“ Kund:innen bei Ihnen einkaufen. Dieser „Buying Cycle“ wird bei Bürstenköpfen für elektrische Zahnbürsten anders sein als bei Modeartikeln. Im B2B-Bereich haben Produkte wie Druckerpapier oder Toner einen kurzen Kaufzyklus, während Industriemaschinen mit langen Lebenszyklen nur selten erneuert werden.

Führen Sie eine Kundenwertanalyse durch, um diejenigen Kund:innen zu identifizieren, die für eine Rückgewinnung lohnend sind. Um zu analysieren, welche Kund:innen vorrangig und mit welchem Aufwand reaktiviert werden sollten, können Sie die abgewanderten Kund:innen zum Beispiel anhand des erwarteten Rückgewinnungsertrags segmentieren. Dieser errechnet sich aus dem Kundenwert der Kündiger:innen (Kündigerwert) und der Wahrscheinlichkeit, sie durch gezielte Maßnahmen zurückzugewinnen (Rückgewinnungswahrscheinlichkeit). Daraus ergeben sich die vier Kundentypen Fragezeichen-Kund:innen, Star-Kund:innen, Verlust-Kund:innen und Mitnahme-Kund:innen. Sie sollten hier den Aufwand für die Rückgewinnungsmaßnahmen an den Wert der Kund:innen knüpfen.

Legen Sie fest, wie Sie die ehemaligen Kund:innen kontaktieren und ermitteln Sie deren Bedürfnisse und Wünsche. Nur auf diese Weise können Sie ihnen ein maßgeschneidertes Angebot erstellen, das aus Ihren Ex-Kund:innen wiedergewonnene Kund:innen macht. Dazu müssen Sie jedoch zunächst die Gründe für die Abwanderung der Kund:innen verstehen. Nutzen Sie dazu qualitative Befragungs-Methoden , um einzelne Ereignisse zu identifizieren, die zur Unzufriedenheit geführt haben. Dieser Schritt ist entscheidend, um die Kernprobleme zu erkennen und gezielte Lösungen zu entwickeln beziehungsweise aufzuzeigen, wie in Zukunft Abhilfe geschaffen werden kann.

Nur was Sie messen, können Sie auch verändern. Überwachen Sie daher den Erfolg der Rückgewinnungsmaßnahmen anhand von Kennzahlen wie Rückgewinnungsrate, Einsparung von Akquisekosten für Neukunden und Kundenzufriedenheit. Basierend auf den gewonnenen Zahlen sollten die Strategien angepasst und optimiert werden. Zum Beispiel könnte ein A/B-Testing verschiedener E-Mail-Kampagnen durchgeführt werden. Dabei wird verglichen, welche Variante die höchste Rücklaufquote erzielt.

Nachfolgend ein Überblick über die wichtigsten Key Performance Indicators (KPI) zur Messung des Erfolgs der Kundenrückgewinnung.

Die Rückgewinnungsrate misst den Prozentsatz der verlorenen Kund:innen, die Sie erfolgreich zurückgewinnen konnten. Sie wird berechnet, indem die Anzahl der zurückgewonnenen Kund:innen durch die Gesamtzahl der verlorenen Kund:innen geteilt wird. Eine hohe Rückgewinnungsrate signalisiert den Erfolg Ihrer Maßnahmen.

Diese Kennzahl misst, wie viel Sie im Durchschnitt ausgeben müssen, um eine:e verlorene:n Kund:in zurückzugewinnen. Sie wird berechnet, indem Sie die Gesamtkosten der Rückgewinnungsaktionen durch die Anzahl der zurückgewonnenen Kund:innen teilen.

Vergleichen Sie den Customer Lifetime Value (CLV) der zurückgewonnenen Kund:innen vor und nach der Rückgewinnung. Ein Anstieg des CLV kann ein Indikator für eine erfolgreiche Rückgewinnung sein.

Diese Kennzahl misst die Zeit, die benötigt wird, um eine:n verlorene:n Kund:in zurückzugewinnen. Sie beginnt ab dem Zeitpunkt, an dem die Rückgewinnungsmaßnahmen eingeleitet wurden.

Dieser KPI misst die Veränderung des Umsatzes durch die Rückgewinnung ehemaliger Kund:innen.

Dieser KPI zeigt, wie viele der zurückgewonnenen Kund:innen nach einem bestimmten Zeitraum noch aktiv sind. Er gibt Aufschluss über die Qualität Ihrer Rückgewinnungsmaßnahmen und die Nachhaltigkeit der neu geknüpften Kundenbeziehungen.

Der NPS ist eine Kennzahl zur Beurteilung der allgemeinen Kundenzufriedenheit nach der Rückgewinnung. Ein höherer NPS weist auf eine erfolgreiche Rückgewinnung und potenzielle Weiterempfehlung hin. Die Kundenzufriedenheit kann auch durch Umfragen oder andere Feedback-Tools gemessen werden. 

Durch eine laufende Erfolgskontrolle (Monitoring) dieser KPIs können Sie die Wirksamkeit der durchgeführten Maßnahmen messen und kontrollieren und so Ihre Rückgewinnungsstrategien kontinuierlich verbessern. Diese Zahlen werden nicht nur an Vorgesetzte, sondern auch an andere Abteilungen reported, um die Sensibilität und Akzeptanz für das Thema Kundenrückgewinnung im Unternehmen zu erhöhen.

Beispiel 

Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen hat im letzten Quartal 100 Kund:innen verloren. Um diese zurückzugewinnen, haben Sie gezielte Maßnahmen ergriffen, die insgesamt 5.000 Euro gekostet haben. Erfreulicherweise konnten Sie 20 dieser Kund:innen erfolgreich zurückgewinnen, was einer Rückgewinnungsrate von 20 Prozent entspricht.

Die Kosten pro Rückgewinnung belaufen sich somit auf 250 Euro pro Kund:in (5.000 Euro Gesamtkosten geteilt durch 20 zurückgewonnene Kunden). Vor der Abwanderung lag der durchschnittliche Kundenlebenszeitwert (CLV) dieser Gruppe bei 300 Euro. Nach der Rückgewinnung stieg der CLV auf 400 Euro, was auf eine stärkere Kundenbindung und einen höheren Umsatz pro Kund:in hindeutet.

Die durchschnittliche Dauer bis zur Rückgewinnung eine:r Kund:in betrug 30 Tage, was eine effiziente Umsetzung der Rückgewinnungsstrategie zeigt. Diese Maßnahmen führten auch zu einer Umsatzsteigerung von 10 Prozent im Vergleich zu dem Umsatz, den diese Kund:innen vor ihrer Abwanderung generiert hatten.

Interessanterweise konnte durch die Rückgewinnungsaktionen die Kundenfluktuation um 5 Prozent gesenkt werden. Das lässt auf eine insgesamt verbesserte Kundenbindung schließen. Sechs Monate nach der Rückgewinnung waren 15 der 20 zurückgewonnenen Kunden noch aktiv, was einer Kundenbindungsrate von 75 Prozent nach der Rückgewinnung entspricht.

Nutzen Sie Kundenfeedback für Verbesserungen. Oft müssen Unternehmen ihren Service verbessern, flexibler agieren, neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und generell kundenorientierter denken und handeln. Erstellen Sie eine Liste der Kundenwünsche und setzen Sie Prioritäten. Beheben Sie Probleme, die von mehreren Kund:innen genannt wurden, oder implementieren Sie schnell umsetzbare Lösungen.

Für eine dauerhafte Kundenbindung überprüfen Sie nach einiger Zeit, ob die reaktivierten Kund:innen mit den Veränderungen zufrieden sind. Um Kundenverluste zu vermeiden, erkundigen Sie sich regelmäßig nach der Kundenzufriedenheit und möglichen Verbesserungsvorschlägen für Produkte und Dienstleistungen.

Eines dieser CRM-Systeme stammt vom Marktführer Salesforce und bietet unter anderem folgende Features, die für die Kundenrückgewinnung nützlich sind. 

• Früherkennung von Abwanderungstendenzen: Salesforce prognostiziert die Wahrscheinlichkeit der Abwanderung von Kund:innen, damit Sie präventive Maßnahmen durchführen können, um die Kund:innen zu halten. 

• Kundenanalyse: Salesforce bietet Tools zur Analyse des Kundenstamms, um zu identifizieren, welche Kund:innen als „wertvoll“ gelten und daher vorrangig gehalten werden sollten. Diese Analyse kann auf verschiedenen Kriterien basieren, darunter Kaufhistorie, Kundenengagement und Profitabilität.

• Personalisierte Ansprache: Durch die Verbindung von Sales Cloud und Marketing Cloud ermöglicht Salesforce eine hochgradig personalisierte Kundenansprache. Dies kann durch gezielte Marketingkampagnen, personalisierte E-Mails oder maßgeschneiderte Angebote erfolgen, die auf die individuellen Kund:innen und ihre bisherigen Interaktionen mit dem Unternehmen zugeschnitten sind. Personalisierte Kommunikation ist ein Schlüsselelement der Kundenrückgewinnung, da sie den Kund:innen das Gefühl gibt, verstanden und wertgeschätzt zu werden.

• Automatisierung von Geschäftsprozessen: Salesforce bietet auch Ressourcen und Tools zur Automatisierung von Geschäftsprozessen. Diese Automatisierung kann dazu beitragen, die Effizienz zu steigern und sicherzustellen, dass die Kommunikation mit den Kund:innen konsistent und zeitnah erfolgt.

Kundenrückgewinnung ist ein Schlüssel zum Unternehmenserfolg in gesättigten Märkten und stärkt nachhaltig die Kundenzufriedenheit. Durch den Einsatz von CRM-Systemen wie Salesforce können Unternehmen individuell auf Kundenbedürfnisse eingehen, die Kundenbindung stärken und zukünftige Verluste minimieren.