Unterschätzt, aber überzeugend: 10 Tipps für erfolgreiche Kundenrückgewinnung

Wie der Name schon sagt: Bei der Kundenrückgewinnung geht es um das Rückgewinnen verlorener Kunden. Die Rückgewinnung ist keine einmalige Aktion, sondern ein Prozess. Der besteht normalerweise aus einer Reihe von Maßnahmen, die es systematisch zu koordinieren gilt. 

Welche Maßnahmen dabei zum Einsatz kommen, hängt vom individuellen Abwanderungsgrund des jeweiligen Kunden ab. Der eigentlichen Überzeugungsarbeit gegenüber dem Kunden gehen daher Ursachenforschung sowie eine tiefgehende Analyse der (ehemaligen) Kundenbeziehung voran. 

Ihnen ist nicht eindeutig klar, bei welchen Kunden sich die Rückgewinnung lohnt? Eruieren Sie lieber mithilfe handfester Faktoren, inwiefern sich der Rückgewinnungsaufwand für einen Kunden lohnt. Stellen Sie dazu folgende FRagen:

    - Generiert der Kunde ausreichend hohe Umsätze?

Ermitteln Sie, ob die Rückgewinnungskosten in einem vertretbaren Verhältnis zum Customer Lifetime Value (CLV, der Deckungsbetrag, den ein Kunde Zeit seines Daseins als Unternehmenskunde umsetzt) stehen.

    - Ist der Kunde ein wichtiger Multiplikator?

Umsatzschwache Kunden können trotzdem wertvoll sein, wenn sie Ihr Unternehmen regelmäßig weiterempfehlen und Ihnen neue Kunden verschaffen.

    - Hat der Kunde ein gewisses Prestige?

Ein guter Ruf oder eine angesehene Stellung innerhalb einer bestimmten Branche werten einen Kunden erheblich auf. Vor allem in B2B-Sektoren wirkt ein großer Name im Kundenstamm magnetisch und zieht andere Geschäftskunden an.

    - Verfügt mein Unternehmen über genügend Kundendaten?

Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung sollten effizient sein. Dafür ist es essenziell, dass Sie ausreichend Informationen über Ihren Kunden haben und Ihre Argumentation personalisieren können. Protokollieren Sie daher frühzeitig sämtliche Interaktionen mit Ihren Kunden und halten Sie alles fest, was Sie über Ihre Zielgruppe wissen. Hierfür bieten sich insbesondere automatisierte Prozesse an: 69 Prozent der leistungsstarken Teams protokollieren Verkaufsdaten bzw. Notizen zu Kunden und nur 46 Prozent der leistungsschwachen Teams tun ihnen gleich.

Vielleicht denken Sie jetzt: „Warum sollte ich Kunden rückgewinnen? Mein Geschäft läuft auch so gut.“ Dann unterschätzen Sie den Wert, den die Kundenrückgewinnung als Gesamtprozess bietet. Denn tatsächlich können Sie von einer ganzen Reihe an Vorteilen profitieren und...

    ...Geld und Zeit sparen

Neukundenakquise ist ungleich kostspieliger, als Bestandskunden zu halten. Dementsprechend ist es natürlich am günstigsten, Abwanderungen von vornherein zu verhindern. Passiert es dennoch, ist die Kundenrückgewinnung meist günstiger als die Neukundengewinnung. Denn Sie müssen bei der Erläuterung Ihrer Leistungen nicht bei null anfangen und können Ihre Strategie gezielt auf die Kritik des Kunden ausrichten.

    ...Nützliche Erkenntnisse bekommen

Manche Abwanderungsgründe sind sehr individuell und persönlich. Größtenteils können Sie die Kritik ehemaliger Kunden jedoch nutzen und Ihre sonstigen Kundenbeziehungen überprüfen. Eventuell lassen sich sogar Muster erkennen, die grundlegende Problematiken in Ihrem Unternehmen offenlegen.

    ...Wertschätzung ausdrücken

Indem Sie Altkunden umwerben, schmeicheln Sie diesen. Sie zeigen, dass Ihnen Ihre Kundschaft am Herzen liegt, und schaffen mit Loyalty-Programmen das Fundament für langfristige Kundenbeziehungen.

    ... Weiterempfehlung ankurbeln

Einmal zurückgewonnene Kunden fühlen sich Ihrem Unternehmen verbundener. Das senkt nicht nur die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Abwanderung, sondern erhöht auch das Potenzial für Weiterempfehlungen. Kunden, die sich wertgeschätzt fühlen, werden diese Wertschätzung gerne als Markenbotschafter zurückgeben. Umgekehrt verhindern Sie so Negativmeinungen und -kommentare, falls die Geschäftsbeziehung nicht im Guten auseinander gegangen ist.

    ...Zusätzliche Verkaufschancen nutzen

Bei erfolgreicher Rückgewinnung ist ein Kunde gegebenenfalls offener für neue Angebote. Dadurch ergeben sich Gelegenheiten für Cross- oder Up-Selling. Außerdem können Sie dem wachsenden Preisdruck standhalten, da zurückgekehrte Kunden tendenziell eher zur Zahlung höherer Preise bereit sind – es sei denn, sie sind ursprünglich aus preislichen Gründen abgewandert.

    ...Mitbewerber ausbremsen

Verlorene Kunden kaufen trotzdem weiter – nur eben bei der Konkurrenz. Kunden zurückzugewinnen bedeutet daher im Umkehrschluss, diese von einem rivalisierenden Unternehmen abzuwerben. 

Aber weshalb wandern Kunden überhaupt ab? Meist passiert das nicht von heute auf morgen und es sind diverse Faktoren beteiligt. Wir haben dennoch versucht, die häufigsten Kundentypen und ihre Gründe für einen Anbieterwechsel zusammenzufassen.

    1. Der Mittellose

Kauft ein Kunde nicht mehr bei Ihnen, kann das ganz einfach an fehlendem Budget liegen. Das bedeutet, Ihr Unternehmen hat in dem Sinne nichts falsch gemacht. Je nachdem wie verbunden Sie dem Kunden sind und welche Umsätze er in der Vergangenheit generiert hat, können Sie ihm trotzdem entgegenkommen (beispielsweise mit Preisnachlässen, Rabattaktionen oder Stundungen).

    2. Der Neustarter

Manchmal ist es auch ganz einfach: Ein Kunde kauft nicht mehr bei Ihnen, weil sich seine Unternehmens- oder Lebenssituation grundlegend geändert hat. Ein frischgebackener Vegetarier wird vermutlich nicht mehr zum Metzger gehen. Und wer seine Firmenflotte auf Elektrofahrzeuge umgestellt hat, benötigt keine Ersatzteile für Verbrennungsmotoren. Ein neuer Job oder der Umzug in eine andere Stadt können ebenfalls für die Abkehr von Ihrem Unternehmen verantwortlich sein.

    3. Der Bedrängte

Dieser Kundentyp wurde nach seinem Ermessen zu häufig, zu unablässig oder zu fordernd kontaktiert. Laut der 4. Ausgabe des State of the Conntected Customer Reports bevorzugen rund 59 Prozent der Kunden die derzeitige Nutzung bzw. den Umgang mit Self-Service-Portalen.

Kundenentscheidungen sind nicht immer einhundertprozentig nachvollziehbar, geschweige denn rational begründet. Daher sollten Sie sich nicht auf eine einzige Rückgewinnungsmaßnahme verlassen. Legen Sie sich eine Strategie zurecht und richten Sie Ihr Vorgehen konsequent daran aus. Dabei helfen Ihnen die folgenden Tipps.

    1. Identifizieren Sie verlorene Kunden

Verschaffen Sie sich einen Überblick über Ihre Kunden der letzten Jahre. Überprüfen Sie, wer länger nicht mehr bei Ihnen gekauft oder Sie beauftragt hat. Dabei sollte nicht der absolute Zeitraum, sondern das übliche Intervall ausschlaggebend sein. Kauft ein Kunde normalerweise monatlich, ist ein halbes Jahr Pause aussagekräftiger als bei einem Quartalskunden. Kontrollieren Sie außerdem, bei wem Maßnahmen zur Kundenbindung durchgeführt wurden. Wer aufwändig umschmeichelt wurde und trotzdem zu Ihrem Mitbewerber gewechselt hat, wird vermutlich deutlich schwieriger zurückzugewinnen sein.

    2. Gehen Sie in die Analyse

Setzen Sie sich intensiv mit dem Abgewanderten auseinander. Reflektieren Sie vergangene Gespräche und Interaktionen. Haben bestimmte Vorzeichen den Kundenverlust bereits angekündigt? Welche Erwartungen konnten Sie nicht erfüllen, ihre Konkurrenz aber schon? Bestenfalls hat ihrer Ex-Kunde Ihnen gegenüber oder im Rahmen der Kündigung seines Vertrags konkrete Gründe für seine Abwanderung genannt.

    3. Tauschen Sie sich aus

Teilen Sie Ihre Überlegungen mit anderen Kollegen, Teams und Abteilungen mit Kundenkontakt. Vielleicht hat beispielsweise der Vertrieb mit dem Kunden durchgängig gute Erfahrungen gemacht, der Kundenservice dagegen vorrangig unbefriedigende bis schlechte. Vernetzen Sie dazu frühzeitig alle Unternehmensabteilungen und ermöglichen Sie eine zentralisierte Dokumentation aller Kundeninteraktionen.

    4. Schaffen Sie konkrete Anreize

„Mit uns können Sie in Zukunft noch mehr Geld und Zeit sparen“ ist kein wirkliches Argument. Finden Sie heraus, wie die Bedürfnisse Ihres ehemaligen Kunden aussehen, und definieren Sie eindeutige Lösungen. Bei besonders wichtigen Kunden kann das bedeuten, einen ganz neuen Service oder ein maßgeschneidertes Sonderprodukt zu entwickeln. Häufig genügt es allerdings, die Vorteile bestehender Leistungen herauszuarbeiten und mit Bezug auf die Kundenansprüche aufzuzeigen.

    5. Verkaufen Sie sich nicht unter Wert

Ein zu hoher Preis ist vergleichsweise selten Grund für die Abwanderung eines treuen Kunden. Diesen mit Rabattaktionen von der Rückkehr zu überzeugen, kann daher auch schnell ins Auge gehen. Denn das wirkt nicht nur verzweifelt, sondern spricht Ihren Produkten und Services auch die Qualität ab. Diese sollte schließlich ein besseres Argument sein als ein Schnäppchenpreis.

    6. Suchen Sie das persönliche Gespräch

Sie können einen ersten Kontakt über postalische oder digitale Mailings (nach dem Motto: „Wir vermissen Sie“) suchen. Auch ein dezentes Verschicken Ihres aktuellen Katalogs fällt in diese Kategorie. Vor allem im B2B sollte die eigentliche Kundenrückgewinnung jedoch mit einem persönlichen Gespräch starten. Das zeigt nicht nur Wertschätzung und Engagement, sondern ermöglicht auch einen gegenseitigen Austausch. So können Sie erfragen, weshalb der Kunde sich gegen Ihr Unternehmen (und gegebenenfalls für einen Mitbewerber) entschieden hat. Umgekehrt kann der Kunden Ihnen direktes Feedback auf Ihr neues Angebot geben.

    7. Laden Sie Kunden zu Veranstaltungen ein

Auf Messen und ähnlichen Events sind Vieraugengespräche ebenfalls möglich. Möchten Sie einen Kunden rückgewinnen, können Sie diesem eine Einladung zu einer solchen Veranstaltung schicken. Steigern Sie die Chance seines Erscheinens, indem Sie einen besonderen Mehrwert (zum Beispiel ein unverbindliches Werbegeschenk) versprechen.

    8. Bieten Sie verschiedene Handlungsoptionen an

Setzen Sie Ihre Kunden auf keinen Fall unter Druck. Stellen Sie sie nicht vor ein Ultimatum, sondern vor mehrere Auswahlmöglichkeiten. Der Kunde sollte seine Entscheidung bewusst und aus persönlicher Überzeugung treffen. Das erfordert ihrerseits ein wenig Flexibilität, sorgt aber für eine eindeutig nachhaltigere Kundenbeziehung.

    9. Optimieren Sie Ihr E-Mail-Marketing

Sofern im Rahmen der rechtlichen Bestimmungen kann E-Mail-Marketing bei der Rückgewinnung von Kunden sehr wirkungsvoll sein. Holen Sie sich am besten Unterstützung in Form einer intelligenten Digitallösung. Ein cleveres Tool wird Ihnen helfen, Ihr Mailing zu personalisieren und optimal auf den Kunden zuzuschneiden. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion signifikant. Stichwort Reaktion: Eine gute Software liefert Ihnen auch gewinnbringende Erkenntnisse, indem sie den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings misst – zum Beispiel wie viele Empfänger Ihr digitales Anschreiben öffnen oder einen enthaltenen Link aufrufen.

    10. Schenken Sie zurückgewonnen Kunden besondere Aufmerksamkeit

Damit ist weniger gemeint, einzelne Kunden bevorzugt zu behandeln (obgleich das je nach Abwanderungsgrund nötig sein kann). Sie sollten sich vielmehr nicht auf Rückgewinnungserfolgen ausruhen, sondern diese konsequent observieren. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Kunde zufrieden ist und bleibt. Auch hier kann ein entsprechendes Tool Ihnen Arbeit abnehmen und einzigartige Insights verschaffen.

Technologische Unterstützung für Ihre Kundenrückgewinnung können Sie sich mit einem System für Customer-Relationship-Management (CRM, Kundenbeziehungsmanagement) holen. Eine solche Software erlaubt Ihnen, sämtliche Kundeninformationen gebündelt und zentral zu speichern. Kundeninteraktionen und Aufträge lassen sich ebenso vermerken wie persönliche Details und Hinweise zu einzelnen Kunden. Dadurch können Sie frühzeitig Anzeichen für eine Abwanderung erkennen und präventiv handeln. Gleichzeitig haben Sie so eine stabile Grundlage für Maßnahmen, falls eine Kundenrückgewinnung dennoch notwendig wird. 

Kundenbindungsprogramme und Neukundenakquise profitieren ebenfalls von einem CRM-System. Denn gute Tools messen die Erfolge Ihrer kundenbezogenen Aktivitäten und ermöglichen Einsichten, die nur Computerberechnungen liefern können. Außerdem können Sie Ihre Kundenansprache so mit wenig Aufwand personalisieren und individualisieren. Und dank der Vernetzung verschiedener Abteilungen (Marketing, Sales und Co) bekommt jeder in Ihrem Unternehmen eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden.

Damit eine Marke bzw. ein Unternehmen dauerhaft erfolgreich agiert, ist ein gut aufgestelltes Customer Experience Management eine Voraussetzung für eine begeisternde Customer Experience entlang einer definierten Customer Journey.

Eine positive Customer Experience verfolgt vier Ziele:

1. Bieten Sie Ihren Kunden ein positives Erlebnis bei der Recherche, dem Kaufprozess und dem anschließenden Support.

2. Differenzieren Sie Ihre Marke bzw. Ihre Unternehmen durch einzigartige Erlebnisse stärker vom Wettbewerb.

3. Transformieren Sie Ihre Kunden zu loyalen Fans und bauen Sie eine starke Bindung zu Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke auf.

4. Verfolgen Sie messbare Ziele, wie die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Nutzen Sie dafür z. B. Kennzahlen wie den CSAT oder CES. Und verwenden Sie diese als Gradmesser für den Erfolg des Unternehmens bzw. der Marke.

Eine herausragende Customer Experience stellt Kunden konsequent in den Mittelpunkt von Denken, Planen und Handeln. Der Kunde agiert auf verschiedenen Kanälen und möchte bei dem Wechsel von E-Mail zu Telefon oder von Laden zu Supporthotline sein Bedürfnis nicht immer wieder von vorne erklären. Wirkungsvolles Customer Experience Management agiert nahtlos über alle Kanäle hinweg und begleitet Kunden vom ersten Impuls bis zur finalen Kaufentscheidung. Nur so hat der Kunde an jedem einzelnen Touchpoint das Gefühl, dass er mit seinem Problem verstanden wird und der Anbieter auf seiner Seite steht, bis die Lösung passt. 

Sind Abteilungen und Kanäle getrennt, haben Unternehmen kaum eine Chance für eine positive Customer Experience. Ihnen fehlt eine zentrale Ansicht, die allen die gleichen Informationen über den Kunden bereitstellt. Ergebnisse aus der Salesforce Studie State of the Connected Customer unterzeichnen die Relevanz einer nahtlosen Customer Experience: 54 Prozent der Kunden haben das Gefühl, dass unter den Abteilungen kein ausreichender Informationsaustausch stattfindet – während 76 Prozent die nahtlose Interaktion von Unternehmen erwarten. 

Wenige Kunden lassen sich noch problemlos mit Listen und in Excels koordinieren. Doch wie behält man den Überblick und die Kontrolle bei tausenden oder zehntausenden Kontakten, die täglich über verschiedene Wege mit einem Anbieter in Kontakt kommen?