Ihr Leitfaden für erfolgreiches Social Media Marketing: Der heiße Draht zum Kunden

Unternehmen haben Social Media Kanäle im Jahr 2020 32 Prozent häufiger genutzt als noch zwei Jahre zuvor. Das geht aus einer Umfrage von rund 7.000 führenden Marketing-Expertinnen und Experten weltweit hervor (State of Marketing Report). Der Grund für dieses Wachstum ist eindeutig: Das Verhalten und die Erwartungen potenzieller Kunden sowie der bestehenden Community hat sich so schnell geändert wie noch nie. Sie sind digitaler geworden, erwarten schnellere Reaktionen von Unternehmen und möchten genau dort abgeholt werden, wo sie sich am liebsten aufhalten. Social Media Marketing übernimmt dabei eine immer wichtigere Rolle. Denn hier kann in Echtzeit kommuniziert, Interaktionen hergestellt und die Bildung beziehungsweise der Ausbau der eigenen Marke vorangetrieben werden. 

Wie können Sie mit Ihren Social Media Marketing-Aktivitäten authentisch und erfolgreich sein, Kunden zu Fans konvertieren und in den direkten Dialog gehen? In unserem Leitfaden werfen wir zunächst einen Blick auf die Grundlagen und die besondere Rolle von Social Media: nämlich die wechselseitige und interaktive Kommunikation von Unternehmen und Kunden. Außerdem zeigen wir Ihnen, mit welcher Strategie und welchen Inhalten Sie die Zielgruppe Ihres Unternehmens erreichen.

First things first: Als Social Media werden digitale Medien und Methoden bezeichnet, die es Nutzern ermöglichen, sich im Internet zu vernetzen und sich untereinander auszutauschen. Dabei werden Inhalte entweder einzeln, in einer geschlossenen Gruppe oder auch komplett offen und für alle ersichtlich erstellt und weitergegeben.

Social Media Marketing beschreibt darüber hinaus die Strategie und die Taktik, mit denen Sie als Unternehmen diese besagten Medien nutzen, um Ihre geschäftlichen Ziele zu erreichen. Es geht hierbei um das Kommunizieren Ihrer unternehmerischen Botschaften, den Austausch mit den Nutzern und auch um die Generierung von Besuchern Ihrer Website.

Neben der grundsätzlichen Entscheidung, ob Sie sich nur privat auf Social Media bewegen wollen oder eben geschäftliche Ziele verfolgen, gilt es auch, sich darüber im Klaren zu sein, welche Zielgruppe(n) Sie mit Ihren Inhalten ansprechen wollen.

Sie können Ihre Zielgruppe zum Beispiel unterscheiden nach

• Alter beziehungsweise Altersgruppen

• Interessen und Neigungen

• Nationalitäten

• Einkommensstruktur

• B2C (business to consumer, Endverbraucher)

• B2B (business to business, Geschäftskunden)

Diese beispielhaften Adressaten unterscheiden sich in Ihren jeweiligen Motiven teilweise sehr, daher gilt es hierbei, die Ansprache abzuwägen und den speziellen Ton zu treffen. Abhängig von Ihren Produkten oder Dienstleistungen sollten Sie sich im Vorfeld genau überlegen, welche Zielgruppen zu Ihrem Unternehmen passt und welche Social Media Plattform für diese Zielgruppe die richtige ist.

Auch wenn Facebook die größte und wohl bekannteste Plattform ist, lohnt es sich, einen Blick auf die Vielfalt der Möglichkeiten zu werfen: Es gibt noch wesentlich mehr Spielplätze für Ihre Aktivitäten und so ziemlich jeder davon hat seine Eigenarten und Ausprägungen.

Die weltweit populärsten Social Media Kanäle an den Benutzern gemessen sehen Sie in der folgenden Grafik (Stand Januar 2021):

Die laut Statista in Deutschland beliebtesten Plattformen sind Facebook, Twitter WhatsApp, YouTube, XING, LinkedIn und Instagram und daher pauschal gesagt auch für Ihr Social Media Marketing erst einmal die bedeutungsvollsten. Doch wie wählen Sie die Plattform, die für Ihr Unternehmen am wichtigsten ist? Es ist wichtig zu wissen, dass diese Netzwerke größtenteils verschiedenartige Ausrichtungen haben, was die jeweiligen Zielgruppen und Funktionen anbetrifft. Wir haben Ihnen eine Übersicht erstellt:

• Instagram und Snapchat sind Social Media Netzwerke, die sich vornehmlich auf Bild- und Videoformate beschränken und bei Jüngeren sehr beliebt. In Deutschland nutzen rund 41 Prozent der 14 bis 29 Jährigen Snapchat, bei Instagram sind es sogar 65 Prozent. Hier können Sie eine junge B2C Zielgruppe ansprechen und am besten mit visuellen Anreizen Reichweite erlangen. Sie benötigen gute Fotos und Videos, um Reichweite zu erlangen. Instagram bietet sich ebenfalls an, um Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren.

• WhatsApp ist ein Instant-Messaging-Dienst, über den Nutzer Textnachrichten, Bild-, Ton- und Videodateien sowie Standortinformationen, Dokumente und Kontaktdaten in Direkt-Chats oder Gruppen teilen können. Der Dienst ist in Deutschland bei allen Altersgruppen beliebt. Die Nutzung lässt sich wie folgt aufgliedern: 95 Prozent im Alter von 14 bis 29, 87 Prozent sind 30 bis 49 Jährige, 76 Prozent entsprechen dem Alter von 50 bis 69 und sogar 43 Prozent sind ab einem Alter von 70 Jahren zu verzeichnen.

• TikTok ist ebenfalls ein Social Media Netzwerk, User können hier Videos bzw. kurze Clips mit unterschiedlichen Funktionen international teilen. Besonders beliebt ist die die Lippensynchronisation von Musikvideos. Das Anwendungsphänomen ist vor allem in den USA weit verbreitet. 2020 konnte man in Deutschland daher nur 9 Prozent bei 14 bis 29 Jährigen sowie 4 Prozent bei 30 bis 49 Jährigen in der Nutzung verzeichnen.

• XING (vornehmlich im deutschsprachigen Raum und LinkedIn (international ausgerichtet) sind B2B-Plattformen, auf denen Geschäftskontakte geknüpft und vertieft werden können. Der Vorteil: Da die Nutzer Ihre Position im Unternehmen angeben, können Sie Ihre B2B Zielgruppe mit bezahlter Werbung besonders genau erreichen. XING wird vor allem von 30 bis 49 Jährigen genutzt, 2020 lag die Userzahl bei 8 Prozent. LinkedIn wird hingegen ab einem Alter von 14 Jahren genutzt: Hier belief sich die Nutzung auf jeweils 6 Prozent bei 14 bis 29 Jährigen und 30 bis 49 Jährigen.

• Die an der Anzahl der User gemessenen bedeutungsvollsten Plattformen Facebook und YouTube eignen sich dann hervorragend, wenn Sie eine breite Masse an Interessenten ansprechen wollen. Wie groß Ihr tatsächlicher Nutzen sein wird, hängt einerseits von der Anzahl Ihrer Freunde beziehungsweise Follower ab und andererseits von der Qualität und Relevanz Ihrer Kontakte: Wenn Sie ein Produkt für die breite Masse anbieten, eignet sich Facebook hervorragend. Hier belaufen sich die Userzahlen in Deutschland 2020 auf 44 Prozent bei bis zu 30 Jährigen, 34 Prozent bei bis zu 49 Jährigen und sogar 19 Prozent bei bis zu 69 Jährigen. Sind Sie mit einem Nischenprodukt unterwegs, sollten Sie bei der Auswahl Ihrer aktiv generierten Interessenten selektiver vorgehen.

• Twitter ist ein Mikroblogging Dienst. Hier können Nutzer Tweets erstellen, die telegrammartigen Kurznachrichten ähneln. Allerdings nehmen die Nutzerzahlen im Vergleich zu den Vorjahren immens ab. 2020 lag der Anteil der User bei gerade einmal 8 Prozent (14 bis 29 Jahre) bzw. 7 Prozent (30 bis 49 Jahre).

Im Alltag hört man es immer wieder: Für viele Menschen sind Social Media Netzwerke bzw. Plattformen ein schöner Zeitvertreib, für andere hingegen häufig pure Zeitverschwendung. Das gilt aber keineswegs für Unternehmen: Wenn Sie im Social Media Marketing strategisch klug vorgehen, können Sie wichtige Marketingziele erreichen.

Die wichtigsten Ziele sind:

• eine höhere Leadgenerierung,

• eine höhere Bekanntheit Ihrer Marke,

• eine tiefere Kundenbeziehung bzw. ein intensiverer Kundenkontakt und

• eine höhere Conversionrate auf Ihrer Website.

Die Bekanntheit Ihrer Marke kann ein weiterer Schlüssel zu Ihrem Erfolg sein: Wenn User über Ihr Unternehmen reden, Sie öffentlich weiterempfehlen, Ihre Beiträge liken und auf Ihre Homepage verlinken, sind Sie auf einem sehr guten Weg, Ihre Markenbekanntheit gewinnbringend zu erhöhen. Mit bezahlter Werbung können Sie diese Bekanntheit zusätzlich pushen. Machen Sie sich Gedanken darüber, wie Sie es schaffen besonders viele Likes und Empfehlungen zu generieren. Vielleicht mit einem Gewinnspiel? Einem exklusiven Sneak Peak von Produktlaunches? Oder durch witzige Memes, wie es zum Beispiel beim Aprilscherz von Dr. Oetker der Fall war. Hier kündigte das Unternehmen in einem Tweet an, eine Fischstäbchen Pizza auf Nachfrage vieler User endlich auf den Markt gebracht zu haben.

In der eingangs bereits erwähnten Salesforce-Studie State of Marketing ist zu lesen, dass 84 Prozent der Kunden sagen, dass die Erfahrung mit einem Unternehmen genauso wichtig ist wie seine Produkte und Services, Tendenz steigend. Diese Erfahrungen (englisch Customer Experience) können Sie Ihren Kunden und Interessenten mit einem gut durchdachten Social Media Marketing bieten und Sie sollten es auch, um als offenes und innovatives Unternehmen wahrgenommen zu werden. Der Beziehungsaufbau zu Ihren Kunden war immer schon sehr wichtig, in digitalen und anonymer werdenden Geschäftsbeziehungen umso mehr. Doch wie schaffen Sie das? Personalisierte Inhalte lautet die Formel, mit der Sie sich vom Wettbewerb abheben. Nutzen Sie moderne Software, die Ihnen eine Personalisierung von Social Media Inhalten erlaubt. Auf diese Weise können Sie passgenaue Werbung ausspielen, z. B. nachdem ein Kunde im Warenkorb den Kauf abgebrochen hat. Füttern Sie diese “Warenkorbabbrecher” mit informativem weiterführenden Content oder spielen Sie schlichte Produktwerbung aus, um das Kaufinteresse zurückzugewinnen.

Leadgenerierung heißt, qualitativ möglichst hochwertige Kontakte zu sammeln, die dann für eine weitere Kontaktaufnahme verwendet werden können, um Neukunden zu erlangen. Wurden früher in mühsamer Kleinarbeit Branchenbücher nach potenziellen Interessen durchsucht, die dann wiederum in wochenlanger Kleinarbeit per Brief angeschrieben wurden, so haben Sie heute die Möglichkeit der direkten Ansprache über Social Media Netzwerke. Kreieren Sie Inhalte für die Ihre Nutzer sich gerne registrieren: Das kann ein Event, ein Webinar oder ein kostenloses E-Book sein. Teilen Sie dieses über den Social Media Kanal, auf dem sich Ihre Zielgruppe aufhält, können Sie wertvolle Leads generieren.

Unter einer „Conversion“ versteht man in Marketingkontext die Umwandlung eines Webseiten-Besuchers vom Interessenten zum Käufer beziehungsweise Kunden. Je höher die Umwandlungsrate ist, umso lohnender sind Ihre Online-Aktivitäten, sprich umso besser wirkt Ihr Social Media Marketing. Durch den ständigen digitalen Kontakt mit den Usern / Ihren Interessenten erhöhen Sie das grundsätzliche Interesse an Ihren Produkten und Dienstleistungen, sodass Ihre Webseite gezielter angesteuert wird.

Trotz einiger (teils berechtigter) Vorbehalte gegenüber Social Media Netzwerken: Für Sie als Unternehmer bieten Sie eine große Chance. Wenn Sie ein wenig Geld in moderne Software und darüber hinaus in Mitarbeiter investieren, sparen Sie sogar Kosten und einiges an Aufwand im Vergleich zu vielen klassischen Marketing-Maßnahmen.

Die Zielgruppe ist klar, die Plattform ist bestimmt, Sie wissen mit welchen Maßnahmen Sie Ihr Ziel erreichen können. Bevor Sie nun loslegen, gibt es ein paar Dinge zu beachten und zu überdenken, damit Ihr Social Media Marketing auch gelingt.

Stellen Sie sich im Vorfeld intern doch ein paar Fragen:
 

    - Wie wollen wir als Unternehmen wirken, was macht uns aus?

Die Entscheidung darüber, welches Image Sie für Ihr Geschäft und für Ihre Marke transportieren wollen, ist eine mit einer sehr großen Tragweite: Je mehr und je besser Ihre Unternehmenswerte und Ihre interne Firmenkultur von der Zielgruppe wahrgenommen wird, umso authentischer und glaubwürdiger werden Sie wirken. Und das wird sich sehr schnell auch in Ihren Ergebnissen bemerkbar machen.
 

    - Was wollen wir erreichen?

Formulieren Sie konkret die Ziele, die Sie mit Social Media Marketing erreichen wollen. Ob es nun ein höherer Bekanntheitsgrad ist, ob Sie eine Vervielfachung bestimmter Downloads anstreben oder Ihre Servicequalität verbessern wollen: Je konkreter die Ziele ausformuliert sind, desto zielorientierter können Sie agieren.
 

    - Welche technischen Voraussetzungen müssen erfüllt werden? Sind wir als Unternehmen auf dem neuesten technischen Stand? Wie wollen wir den Erfolg der Maßnahmen messen?

Wer als Unternehmer das Thema Social Media vorantreiben möchte, benötigt gewisse technische Voraussetzungen, um zum Beispiel seine Ziele messbar zu machen, um effizient arbeiten und posten zu können. Informieren Sie sich auf dem Markt, welche Möglichkeiten es gibt, die Ihnen die Arbeit erleichtern.
 

    - Was erwartet unsere Zielgruppe?

„Allen Menschen recht getan, ist eine Kunst, die niemand kann.“ Definieren Sie klar Ihre gewünschte Zielgruppe und formulieren Sie ebenfalls aus, wer nicht vorrangig Ihr Wunschkunde ist. Finden Sie deren Bedürfnisse und Erwartungen heraus und spielen Sie dann Ihre Karten aus. Wer sich verbiegt, um es allen recht zu machen, verzettelt sich einerseits in den Aktivitäten und wirkt über kurz oder lang auch unglaubwürdig.
 

    - Welche Mitarbeiter-Ressourcen benötigen wir?

Viele Unternehmen sind immer wieder überrascht, wie zeitaufwändig Social Media trotz aller Effizienz doch sein kann. Testen Sie, ob Sie mehrere Mitarbeitende brauchen oder ob eine Spezialistin / ein Spezialist ausreicht. Wichtig hierbei ist nur, dass diese Menschen den Ton der Zielgruppe treffen.
 

    - Wer steht online zu uns im Wettbewerb und wie sieht dort die Interaktion aus?

Ein Blick über den virtuellen Gartenzaun zu Ihren Wettbewerbern kann Sie dabei unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen, was die Art und Weise Ihrer Beiträge beziehungsweise Postings anbetrifft. Finden Sie heraus, welche Artikel Reaktionen der User hervorrufen und welche nicht. Was kommt gut an und was weniger? Versuchen Sie dann mit Ihrer eigenen Rhetorik und Ansprache Ihren unternehmerischen, authentischen Stil zu finden.
 

    - Wie können wir die Interaktion fördern?

Ein Social Media – Account der nur Einbahnstraßen-Kommunikation bietet, ist nicht zielführend, wenn es um Lead-Generierung oder um Ihren Markenaufbau geht. Je häufiger Ihre Beiträge geliked, geteilt und kommentiert werden (und das womöglich auch noch positiv), umso besser für Sie und Ihre Ziele. Stellen Sie sinnvolle Fragen, die zu Ihrem Thema passen, starten Sie Umfragen oder Gewinnspiele, verbreiten Sie gute Laune – um nur ein paar Möglichkeiten zu benennen. Behalten Sie Ihre Timelines jederzeit im Blick, damit Sie auf User-Beiträge zeitig reagieren können. Im nächsten Abschnitt finden Sie ein paar technische Lösungen, die Sie dabei unterstützen.
 

    - Wie können wir die User hin und wieder überraschen?

Der Wiedererkennungswert Ihrer Postings, die besondere Art und Weise zu kommunizieren, die Ihr Unternehmen ausmacht, ist eminent wichtig, jedoch können Sie auch hier wie bei einer Beziehung im richtigen Leben ein paar kleine Überraschungen einbauen, die Ihre Follower begeistern und zu noch mehr Aktivität animieren. Das im vorigen Punkt erwähnte Gewinnspiel ist eine Möglichkeit, Sie können aber auch etwas verschenken oder einen originellen Einblick per Video in Ihren Arbeitsalltag posten, um Persönlichkeit zu zeigen.

Um bei immer intensiveren Social Media Aktivitäten den Überblick zu behalten und um deren Erfolge zu messen, helfen Ihnen übersichtliche und einfach zu bedienende Softwarelösungen.

Social Studio von Salesforce zum Beispiel lässt Sie alle Interaktionen im Blick behalten und verknüpft sogar die Informationen, die Sie via Social Media über die jeweiligen Kunden erhalten, mit dem CRM. So können Sie von einer zentralen Ansicht auf den Kunden profitieren, bei dem auch Vertrieb und Service genau sehen, auf welche Marketingaktivitäten ein Kontakt reagiert hat. Darüber hinaus können Sie mit Social Studio die verschiedensten Social Media Kanäle bespielen, Reaktionen analysieren, die Stimmungslage Ihrer Follower erkennen und Strategien entwickeln – alles von einer zentralen Plattform.

Circa zwei Drittel der befragten Marketing-Experten in der eingangs erwähnten Studie „State of Marketing Report“ gehen von einer höheren Zahl an neuen und potenziellen Online-Kunden aus, wenn die Digitalisierung die Gesellschaft weiter durchdringt.

Darüber hinaus nutzt ein durchschnittliches Unternehmen ungefähr 900 Anwendungen, von denen nur 28 Prozent miteinander vernetzt sind, was die effiziente Datenauswertung und Personalisierung der Kunden- und Interessentendaten deutlich erschwert.

Um dem veränderten Verhalten der Kunden Rechnung zu tragen, benötigt ein Unternehmen erfolgreiches Social Media Marketing. Nur so können Sie dauerhaft mit der Zielgruppe in Kontakt bleiben und das Ansehen der eigenen Marke weiter stärken. Der im Vergleich zum klassischen Marketing geringere Zeitaufwand lässt sich durch eine professionelle Softwarelösung noch effizienter gestalten, sodass Sie jederzeit den Überblick über Ihre Aktivitäten behalten, Kundenservice über sämtliche Kanäle bieten und Ihre Performance jederzeit einfach analysieren können. So wird Ihr Social Media Marketing zum nachhaltigen Erfolg.