10 essentielle E-Commerce-Metriken zur Messung Ihres Erfolgs

Auch wenn diese zwei Begriffe nahezu gleichbedeutend erscheinen, gibt es hier einige wichtige Unterschiede. Wie schon erwähnt, ist eine Metrik ein einfacher Datenpunkt, der Ihnen eine Momentaufnahme Ihres Geschäfts zu einem bestimmten Zeitpunkt bietet. Ein KPI hingegen ist das Maß für den Fortschritt bezüglich dieses Datenpunkts. Er dient als Benchmark für den Erfolg und ermöglicht es Ihnen, unter Berücksichtigung der anfänglich gesetzten Ziele zu berechnen, ob Ihr Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Ohne KPIs wissen Sie nicht wirklich, wie gut Sie dastehen, und können nicht bewerten, ob Ihre Strategien aufgehen. E-Commerce-KPIs bieten Aufschluss über Aspekte wie meistverkaufte Produkte, Kaufmuster von Kund:innen, Nutzerfreundlichkeit der Website und vieles mehr. Anhand dieser Erkenntnisse können Sie dann datengestützt die Entscheidungen fällen, die mit der größten Wahrscheinlichkeit das Wachstum und den Erfolg vorantreiben.

Angenommen, Sie haben einen KPI für ein Einnahmenziel von 100.000 USD pro Monat festgelegt und 200.000 USD erzielt: Dann haben Sie Ihren KPI verdoppelt und Ihr Einnahmenziel weit übertroffen. Die Gesamthöhe der Verkäufe (200.000 USD) ist Ihre Metrik. Zusammen genommen, geben Ihre Metrik und Ihr KPI Ihnen Aufschluss darüber, wie Ihre Leistung in Anbetracht der Zielvorgaben aussieht.

Das Verfolgen der relevanten E-Commerce-Metriken und KPIs ermöglicht Ihnen fundiertere Entscheidungen, ein besseres Verständnis der Bestandsanforderungen, Einsicht in das Kundenverhalten, das Stärken der Kundentreue und das Entwickeln neuer Strategien für das zukünftige Geschäftswachstum. Kurz gesagt: Sie erhalten damit die Informationen, die Sie benötigen, um sich am dynamischen, ständig weiter wachsenden Markt zu behaupten.

Als Unternehmen mit digitaler Präsenz und einer E-Commerce-Site können Sie Echtzeitdaten zu Kundenverhalten und -vorlieben sammeln, während die Käufer:innen mit und in Ihrer digitalen Storefront agieren. Besser noch: Mit den richtigen Tools können Sie all diese Daten auswerten, um den Umsatz zu steigern und die Kundenzufriedenheit erhöhen.

Welche E-Commerce-Metriken Sie verfolgen sollten, richtet sich nach Ihren übergeordneten Geschäftszielen. Erfassen Sie sie konsequent, um sich kontinuierlich zu verbessern, Ihre Strategien anzupassen und das datenbasierte Wachstum voranzutreiben. Auch wenn unterschiedliche Unternehmen unterschiedliche Ziele anstreben, gibt es doch einige wesentliche E-Commerce-Benchmarks, die die meisten Unternehmen verfolgen sollten.

Hier haben wir die wichtigsten 10 Metriken aufgelistet, die Sie verfolgen sollten, um einen allgemeinen Überblick über Ihre E-Commerce-Leistung zu erhalten und Grundlagen für den Erfolg zu legen.

Die Konversionsrate ist die grundlegende E-Commerce-Metrik. Sie steht für den Anteil der Website-Besuchenden, die tatsächlich einen Kauf tätigen und damit als Kund:innen bezeichnet werden können. Das Ziel jedes E-Commerce-Geschäfts ist natürlich eine hohe Konversionsrate. Die durchschnittlichen Konversionsraten variieren je nach Branche und nach Kanal (ob E-Mail, Internetsuche oder soziale Medien). Im Allgemeinen aber liegen sie bei um die 3 %.

Wenn Sie Ihr Geschäft verbessern und Ihre Konversionsrate optimieren möchten, richtet sich die richtige Strategie danach, weshalb Menschen mit der gewünschten Rate bei Ihnen kaufen (oder nicht). Wenn beispielsweise Ihre Website zu kompliziert oder nicht nutzerfreundlich ist, könnte es helfen, das Design zu verändern und den Weg zum Kauf zu vereinfachen. Wenn Ihr Produkt relativ neu auf dem Markt oder einzigartig ist, können zusätzliche Demos oder Kundenrezensionen potenziellen Käufer:innen helfen, die Produktfunktionen zu erfassen und besser zu beurteilen, ob sie ihren Anforderungen entsprechen. Wenn Käufe oft auf der Seite abgebrochen werden, auf der die Versanddetails aufgeführt sind, könnte das ein Hinweis darauf sein, dass die Versandkosten als zu hoch empfunden werden.

Machen Sie es Ihren Website-Besucher:innen so leicht wie möglich, Kund:innen zu werden. Dazu müssen Sie genau erfassen, wo, wann und wie Menschen auf Ihrer Website Käufe tätigen – oder abbrechen.

Die Bounce Rate oder Absprungquote misst, wie „fesselnd“ Ihre Website ist. Sie ist der Anteil der Besuchenden, die eine Seite kurz ansehen und dann wieder „abspringen“, also zu einer anderen Website weitergehen. Idealerweise sollte eine E-Commerce-Site eine niedrige Absprungquote haben, da ihr Erfolg im Allgemeinen davon abhängt, dass Besucher:innen mit dem Seiteninhalt interagieren, sich verschiedene Produkte ansehen und einen Kauf abschließen.

Eine hohe Absprungquote kann signalisieren, dass Ihre Seiten ein neues Design benötigen oder dass die Inhalte optimiert und ansprechender gestaltet werden müssen. Nehmen Sie Ihre Landingpages unter die Lupe. Lassen sie sich vielleicht verbessern? Können Sie beispielsweise Ihren Inhalt durch griffigere Überschriften und Beschreibungen besser darstellen? Können Sie die CTAs (Calls to Action) größer und besser erkennbar gestalten? Könnten Ihre Produktbilder besser sein?

Denken Sie daran, dass Landingpages die digitale Version Ihres Schaufensters sind. Sie sollten einladend und ansprechend aussehen und personalisiert sein. Wenn Ihre Website gleich auf den ersten Eindruck überladen, unübersichtlich oder einfach langweilig erscheint, springen Besucher:innen ab – genauso, wie sie an einem Schaufenster vorbeigehen, das sie nicht anspricht. Aus diesem Grund ist es so wichtig, in eine E-Commerce-Website zu investieren, die Verbraucher:innen anspricht und bereits auf den ersten Blick echten Wert vermittelt.

Ohne Kundschaft kein Handel. Die Kundenakquise ist mit Kosten verbunden. Investitionen in Marketing und Vertrieb sind nötig, um Markenbewusstsein zu schaffen und Menschen zum Kauf anzuregen. Diese E-Commerce-Metrik wird auch als Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) bezeichnet. Die meisten Unternehmen möchten ihre Kundenakquisitionskosten gering halten, denn jeder Cent, der in die CAC investiert wird, geht vom Gewinn ab.

Wenn Sie Ihre Kundenakquisitionskosten untersuchen, verstehen Sie genauer, welchen Wert Ihr Marketing generiert, und gewinnen Einblick in den Erfolg Ihrer Werbestrategien. Anhand Ihrer CAC können Sie Ihr Marketing optimieren, Budgets effektiver planen und erfolgversprechendere Kampagnen entwickeln.

Sind Ihre Kundenakquisitionskosten höher als gewünscht? Das kann auf eine unpräzise Zielausrichtung hinweisen, auf eine zu komplizierte oder zu simple Marketing Journey oder auch auf einen unzureichenden Grad an Automatisierung, der zu viel menschliches Eingreifen erforderlich macht (und damit höhere Kosten verursacht). Das Senken der CAC beginnt in der Regel mit einer genaueren Zielausrichtung, einer präziseren Kundensegmentierung und de, Erarbeiten einer ausgefeilten Marketing Journey. Dabei kann robuste Customer Relationship Management (CRM)-Technologie helfen.

Eine CRM-Plattform kann Daten über Ihre bisherige Kundschaft zur Neukundengewinnung nutzen. Zudem bietet eine CRM-Plattform auch die Fähigkeit zur Integration von Automatisierung und KI zur Unterstützung beim (skalierten) Erstellen von Marketingmaterial und -Journeys, die eine stärkere Personalisierung bieten und damit wahrscheinlich mehr Anklang bei potenziellen Kund:innen finden. Das ist wichtiger denn je: Heutzutage erwarten 73 Prozent der Kund:innen, dass Unternehmen ihre individuellen Anforderungen und Erwartungen verstehen; und 56 Prozent erwarten, stets personalisierte Angebote zu erhalten. Automatisiertes, personalisiertes Marketing ist der Schlüssel zur Senkung Ihrer Kundenakquisitionskosten.

Kundenbeziehungen sind etwas komplexer als nur eine einfache Zahl. Es gibt jedoch berechenbare, definitive Indikatoren für die Stärke dieser Beziehungen. Einer der wichtigsten ist der Customer Lifetime Value (CLV). Diese Zahl sagt voraus, wie viel Gesamtumsatz durchschnittliche einzelne Kund:innen während der gesamten Zeit, über die sie bei Ihnen einkaufen, für Ihr Unternehmen generieren werden.

Der Customer (CLV) zeigt auch die Kundentreue an, die für Unternehmen immer mehr an Bedeutung gewinnt. Commerce-Führungskräfte nennen die Vertiefung der Beziehung zu vorhandenen Kund:innen als eine ihrer Top-Prioritäten in diesem Jahr. Ihr CLV hilft Ihnen auch, zu bestimmen, ob Ihre Akquisitionskosten zu hoch oder zu niedrig sind, und kann zum Festlegen der Grenzen für Marketing- und Werbebudgets herangezogen werden. Wenn Ihre Kundenakquisitionskosten beispielsweise bei 110 USD liegen, Ihre durchschnittlichen Kund:innen über ihren Lebenszyklus aber nur 100 USD bei Ihnen ausgeben, verlieren Sie Geld und müssen die Marketingstrategie überdenken.

Das Akquirieren neuer Kund:innen kann kostspielig sein. Erfolgreiche Unternehmen verfügen über einen zuverlässigen Zufluss von Kund:innen, die immer wieder bei ihnen einkaufen. Dieser Kundenstrom, oder die Anzahl der Kund:innen, die Ihre Marke über einen Zeitraum halten konnte, macht Ihre Kundenbindungsrate aus.

Eine hohe Bindungsrate ist ein Anzeichen für ein gesundes Geschäft. Diese E-Commerce-Benchmark sagt Ihnen, dass Ihre Kund:innen sich an Ihren Produkten und Dienstleistungen erfreuen und Ihre Marke fortlaufend bevorzugen. Eine hohe Bindung korreliert direkt mit der Treue und der Profitabilität und belegt, dass Sie die Kundenanforderungen nicht nur erfüllen, sondern übertreffen. Ist Ihre Bindungsrate niedriger als gewünscht, stellen Sie sich die folgenden Fragen:
 

• Erfüllen meine Produkte ihr Versprechen?
• Reagiert mein Kundendienst zeitnahe, aufmerksam und sorgfältig, und kann er die meisten Probleme lösen?
• Verfüge ich über ein Treueprogramm, das Kund:innen für Folgeeinkäufe belohnt?

Käufer:innen wünschen sich reibungslose, personalisierte Interaktionen mit den Marken, bei denen sie einkaufen. 88 % der Kund:innen sagen, das Kauferlebnis, das ihnen ein Unternehmen bietet, sei ihnen ebenso wichtig wie dessen Produkte und Dienstleistungen. Wenn Unternehmen ihre Kundenbindung stärken möchten, sollten sie also in Initiativen zur Verbesserung der gesamten Customer Experience investieren. So können Sie beispielsweise Änderungen herbeiführen, die effektive Qualitätskontrollen und ein solides Kundensupport-Netzwerk sicherstellen, oder ein attraktiveres Treueprogramm anbieten, das die Kund:innen zum erneuten Kaufen anregt.

Mit der Add-to-Cart-Rate (ATC-Rate) verfolgen Sie den Anteil Ihrer Website-Besucher:innen, die Artikel in ihren Einkaufswagen legen. Denken Sie allerdings daran, dass die Add-to-Cart-Rate nur misst, wie viele Artikel in den Einkaufswagen gelegt werden, aber nicht, ob diese Artikel auch gekauft werden.

Kaufmetriken sind allerdings nicht die einzigen E-Commerce-Benchmarks, die Aufschluss über das Einkaufsverhalten der Besucher:innen geben. So kann Ihnen zum Beispiel die Add-to-Cart-Rate sagen, wie interessiert Menschen an bestimmten Produkten sind. Welche Artikel werden am häufigsten in den Einkaufswagen gelegt? Dies sind offenbar Ihre beliebtesten Produkte. Welche Produkte werden von den Kund:innen ignoriert? Dies kann darauf hindeuten, dass Ihre Preisstrategie nicht Ihrem Zielmarkt entspricht.

Wenn Sie Ihre Add-to-Cart-Rate verbessern möchten, untersuchen Sie zuerst Ihre Preisstrategie. Untersuchen Sie die Produkte Ihrer Mitbewerber, um zu sehen, wie Ihre Preise im Vergleich aussehen, und probieren Sie, ob kleine Änderungen an den Preisen sich auf Ihre Add-to-Cart-Rate auswirken. Dabei sollten Sie auch das Design und die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Seiten mit Produktdetails und Produktlisten unter die Lupe nehmen. Sind Ihre CTAs deutlich genug hervorgehoben? Verfügen Sie über hochwertige Bilder Ihrer Produkte? Erwägen Sie auch die Funktionalität und die Geschwindigkeit Ihrer Website. Nach dem Klicken auf „Zum Einkaufswagen hinzufügen“ muss der Einkaufswagen schnell geladen werden und der nächste Schritt klar erkennbar sein. Weitere Aspekte, die helfen könnten: Erwägen Sie einen kostenlosen oder kostengünstigen Versand oder Werbeaktionen, die die Besucher:innen zum Kaufen statt zum Weitersuchen anregen.

Beim Einkauf in einem Ladengeschäft müssen Sie aktiv etwas tun, um einen Artikel in Ihren Einkaufswagen zu legen. Und online? Braucht es nicht mehr als einen Klick. Das macht das Phänomen „stehengelassener Einkaufswagen“ in der Welt des E-Commerce zu einem viel häufigeren Ereignis. Die Einkaufswagen-Abbruchrate ist die Zahl der Einkaufenden, die etwas in ihren Einkaufswagen legen, aber dann den Vorgang nicht mit dem Kauf vollenden.

Es gibt viele Gründe, warum Verbraucher:innen ihren digitalen Einkaufswagen verlassen. In jedem Fall können Unternehmen dieses Verhalten jedoch untersuchen, um ihre Kund:innen besser zu verstehen. Wenn Sie eine hohe Einkaufswagen-Abbruchrate feststellen, sollten Sie zunächst prüfen, ob Verbesserungsbedarf bei einem bestimmten Schritt in Ihrem Kassenvorgang besteht. Verlassen die meisten Shopper ihren Einkaufswagen auf der Seite mit den Versandgebühren? Dann sind es möglicherweise Ihre Versandkosten oder Lieferzeiten, die eine Kaufbarriere darstellen. Wenn Shopper ihren Einkaufswagen während des Zahlungsvorgangs stehenlassen, kann das bedeuten, dass Ihr Checkout zu kompliziert oder unpraktisch ist. Sorgen Sie dafür, dass es beim Checkout keine Überraschungen gibt, dass der Bezahlvorgang einfach und schnell vonstattengeht und dass keine langen Lieferzeiten oder hohen Versandkosten zur Barriere für den Kauf werden.

Der durchschnittliche Bestellwert (average order value, AOV) vermittelt Ihnen einen schnellen Eindruck von den Summen, die einzelne Käufer:innen in der Regel bei einem einzelnen Einkauf ausgeben. Diese E-Commerce-Metrik liefert Aufschluss über die Akzeptanz Ihrer Produktbepreisung, über Kaufmuster und Marketingstrategien und ermöglicht es Ihnen, die Kund:innen mit dem größten Wertpotenzial präziser anzusprechen. Die Erhöhung Ihres AOV hat direkte Auswirkungen auf Ihren ROI, da er den Wert der einzelnen Kund:innen heraufsetzt und Ihre Marketingausgaben rechtfertigt.

Ist Ihr AOV gering, gibt es einige Wege, wie Sie ihn erhöhen können. Mit KI-Tools für personalisierte Produktempfehlungen können Sie relevante Artikel auf Grundlage der aktuellen oder bisherigen Käufe von Kund:innen vorschlagen. Auch Cross-Selling und Paketangebote können helfen, den AOV zu verbessern.

Eine weitere bewährte Taktik? Bieten Sie kostenlosen Versand für Bestellungen an, die einen bestimmten Wert übersteigen. Ein Schwellenbetrag für kostenlosen Versand kann einen Anreiz für Käufer:innen darstellen, zur Vermeidung der Versandkosten ihre Bestellung zu erhöhen (besonders dann, wenn die Versandkosten nahe an dem Betrag liegen, um den die Bestellung erhöht werden müsste). Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Ein Kunde legt Waren im Wert von 15 USD in seinen Wagen. Dann stellt er fest, dass die Versandkosten 8 USD betragen werden. Er erhält eine automatisierte Meldung, dass bei Bestellungen über 25 USD die Versandkosten entfallen. Augenblicklich schlägt ihm die KI einen für ihn relevanten Artikel im Wert von 10 USD vor. So entscheidet sich der Kunde für den weiteren Kauf anstelle der Versandgebühren. Eine klassisches Win-Win: Der Kunde bekommt mehr für sein Geld und geht zufriedener aus dem Kauf heraus, und Sie haben Ihren AOV erhöht.

Es ist zwar nicht schön, aber mit einiger Wahrscheinlichkeit werden einige Ihrer Kund:innen ihre Produkte zurücksenden. Schätzungen zufolge entstehen dem durchschnittlichen Einzelhändler für 1 Mrd. USD Umsatz 165 Mio. USD an Kosten für Rücksendungen. Ihre Erstattungsrate ist die Gesamtzahl an Käufen, die zurückgegeben oder erstattet werden. Diese E-Commerce-Metrik sollten Sie unbedingt verfolgen, da sie sich erheblich auf den Gesamtgewinn auswirkt (so sehr, dass manche Unternehmen die Erstattungsraten gleich in ihre Finanzmodelle aufnehmen).

Wenn Ihre Rückgabequote hoch ist, sehen Sie sich als erstes Ihre Maßnahmen zur Qualitätskontrolle an. Wenn die Artikel schon beschädigt vor der Haustür der Kund:innen stehen, dann lohnt sich vielleicht ein schärferer Blick auf die Lieferkette. Möglicherweise müssen Sie den Spediteur wechseln oder mit der Lagerleitung sprechen.

Untersuchen Sie auch, ob Ihre Rückgabequote höher ist als normal. Produktbeschreibungen und Produktdetailseiten. Vermitteln Sie Ihren potenziellen Kund:innen genau, was sie kaufen, und sorgen Sie für realistische Erwartungen. KI und Augmented Reality können an dieser Stelle hilfreich sein. Viele Marken implementieren diese Technologie in ihren digitalen Storefronts, um Kund:innen eine virtuellen Anprobe zu ermöglichen und die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass sie die Ware zurückgeben. So können Kund:innen mit AR beispielsweise ausprobieren, ob eine Bekleidung ihnen steht oder wie sich die Möbel in ihrer Wohnung machen würden. Untersuchungen zufolge sind Rücksendungen nach AR-geführten Käufen um 25 % geringer.

Ihre Erstattungsrate erfordert sorgfältiges Abwägen. Der Anreiz einer kostenlosen Rückgabe kann unschlüssigen Verbraucher:innen oft den entscheidenden Impuls geben, auf „Jetzt kaufen“ zu klicken. Kostenfreie Rücksendungen und problemlose Erstattungen können viel dazu beitragen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und Kundentreue zu schaffen. Mit anderen Worten: Die Erstattungsrate erfordert sorgfältiges Abwägen. Sie müssen die Erstattungsrichtlinie einerseits zum Generieren von Käufen, Wachstum und Kundentreue nutzen und andererseits sicherstellen, dass die Kosten vertretbar bleiben.

Der Website-Traffic, also der Datenverkehr auf Ihrer Seite, ist einfach die Zahl Ihrer Besucher:innen. Mit dieser wichtigen E-Commerce-Metrik können Unternehmen einschätzen, wie hoch das Markenbewusstsein und ihre Auffindbarkeit sind und wie ansprechend sie auf mögliche Kund:innen wirken. Wichtig ist es jedoch, einen sehr genauen Blick auf die Art Ihres Website-Traffics zu werden: Wie viel davon ist organisch, und wie viel ist bezahlt? Was hat die Besucher:innen zu Ihrer Website gebracht: Ihre Social-Commerce-Aktivitäten, ein Suchmaschinenergebnis oder bezahlte Werbung?

Organischer Traffic wird definiert als die Zahl der Besucher:innen, die aus nicht bezahlten Quellen auf Ihrer Seite landen, z. B. durch SEO-Optimierung oder aufgrund persönlicher Empfehlungen. Nicht inbegriffen sind Besucher:innen, die über pro Klick bezahlte Anzeigen, bezahlte Social Posts oder ein gesponsertes Suchmaschinenergebnis zu Ihnen finden. Zu wissen, wie viel von Ihrem Web-Traffic bezahlt und wie viel organisch ist, kann Aufschluss darüber geben, wie gut Ihr Online-Marketing funktioniert und ob Ihre Website ausreichend suchoptimiert ist. Auf Grundlage dieser Erkenntnisse können Sie Ihre Anstrengungen fokussieren und die Reichweite erhöhen. Wenn Sie sehr viel bezahlten und nur wenig organischen Traffic erhalten, müssen Sie vielleicht mehr in die Suchmaschinenoptimierung Ihrer Website stecken.

Interessant ist es auch zu wissen, mit welcher Art von Gerät Ihre Besucher:innen Ihre Website aufrufen. Mobilgeräte oder Desktop-PCs? Diese Information ist wertvoll, wenn Sie die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen oder die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website einschätzen möchten.

Welche E-Commerce-Metriken für Sie relevant sind, richtet sich nach den spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens. Unabhängig von Ihren Geschäftszielen empfiehlt es sich jedoch, eine klare Strategie aufzustellen, die genau definiert, welche Metriken für Sie relevant sind, und für diese Metriken KPIs festzulegen, die Sie dann routinemäßig messen. Das gibt Ihnen die Agilität, um mit den (und nicht gegen die) E-Commerce-Trends zu arbeiten. Sie gewinnen ein besseres Verständnis der Kaufmuster und Anforderungen Ihrer Kund:innen und können Ihre Geschäftsstrategie entsprechend anpassen, um all Ihre E-Commerce-Benchmarks zu erreichen.

E-Commerce-Metriken und KPIs gehören zu den wertvollsten Instrumenten, die Ihnen zur Verfügung stehen. Mit ihnen können Sie Datengrundlagen schaffen und schließlich die Erkenntnisse und das Wissen erhalten, die Sie brauchen, um in Zukunft erfolgreiches E-Commerce-Wachstum zu erzielen.