So geht effektives Sales-Prospecting
Egal, ob Sie in das Sales-Prospecting einsteigen oder sich als Profi fortbilden wollen – dieser Leitfaden wird Sie weiterbringen.
Interessent:innen – die potentiellen Kund:innen von morgen – sind das A und O jeder Vertriebspipeline. Interessent:innen stehen für potenzielle Geschäftsabschlüsse. Sie zu finden, zu pflegen und schließlich zum Kauf zu motivieren, steigert Ihren Umsatz.
Genau deshalb ist das Sales-Forcasting so wichtig. Manche hoffen aber scheinbar noch immer, dass potenzielle Kund:innen auf wundersame Weise von selbst auftauchen. Wir wollen es hier etwas systematischer angehen: das kleine Einmaleins der Kundenwerbung.
Unsere Themen:
- Die Phasen des Sales-Prospecting.
- So erreichen Sie neue Interessent:innen.
- Wie haben sich die Erwartungen meiner Zielgruppe verändert?
- Wie kann ich diese Erwartungen erfüllen und gezielt für mich nutzen?
- So qualifizieren Sie potenzielle Kund:innen.
- So schaffen Sie den Sprung in die nächste Phase des Vertriebszyklus.
- So bleiben Sie am Ball und vermeiden, dass der Kontakt abbricht.
Was bedeutet eigentlich Sales-Prospecting?
Die Phasen des Sales-Prospecting.
Aus LEADS →
werden OPPORTUNITIES →
werden KUND:INNEN
Aus LEADS →
Generierung von Leads durch Vertrieb und Marketing
Leads entstehen aus neuen Kontakten. Diese können durch Maßnahmen im Marketing (wie etwa über Anmeldeformulare für Webinare) oder im Vertrieb (beispielsweise in Form von Kaltakquise) hergestellt werden.
werden OPPORTUNITIES →
Qualifizierung von Leads zur potenziellen Kund:innen durch den Vertrieb
Je mehr die Vertriebsteams über einzelne Leads in Erfahrung bringen, desto deutlicher zeichnet sich ab, ob diese als potenzielle Kund:innen für das Produkt infrage kommen.
werden OPPORTUNITIES →
Anregung zur Kaufbereitschaft durch den Vertrieb
Nun wandeln die Vertriebsprofis dieses Potenzial in konkreteres Interesse um: Sie begeistern die zunehmend kaufbereiten Opportunities für ihr Produkt.
werden KUND:INNEN
Geschäftsabschluss durch den Vertrieb
Vom Ausgang der zahlreichen Gespräche mit Opportunities hängt schließlich ab, ob der Geschäftsabschluss glückt (juhu!) oder scheitert (buh!).
So erreichen Sie neue Interessent:innen.
1. Erst folgen, dann vernetzen
2. Gruppen beitreten
3. Die Werbetrommel für andere rühren
Wie haben sich die Erwartungen meiner Zielgruppe verändert?
Früher ging es beim Sales-Prospecting hauptsächlich um Masse. Da setzten Vertriebspersonen schon einmal 200 Anrufe am Tag und reihenweise E‑Mails ab – in dem Wissen, dass sich die Erfolgsquote am Ende doch lohnte.
Kaltakquise ist zwar noch immer ein wichtiger Bestandteil in diesem Prozess, aber heutzutage müssen Sales Development Representatives (SDRs) und andere Verantwortliche im Vertrieb die Kontaktaufnahme nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ und gezielt gestalten. Das ist der Grund:
Heute wartet die potenzielle Kundschaft nicht mehr auf Ihren Anruf.
Heute kämpft die potenzielle Kundschaft mit einer regelrechten Nachrichtenflut.
Noch nie waren unsere Posteingänge so voll. Erstens geht der Trend laut „The Economist“ dahin, Meetings möglichst durch E‑Mails zu ersetzen. Daher werden Besprechungen einer Studie der Harvard Business School zufolge auch um 20 % kürzer. Was früher in Meetings besprochen wurde, wird zunehmend per E‑Mail geklärt.
Zweitens geht aus dieser Studie auch hervor, dass während der Pandemie 5 % mehr E‑Mails versendet werden – obendrein an durchschnittlich 3 % mehr Empfänger:innen und um 8 % häufiger nach der Arbeitszeit. Da stellt sich die Frage: Wie können Sie wirkungsvoll auf sich aufmerksam machen, statt in der Nachrichtenflut unterzugehen?
Heute erwartet die potenzielle Kundschaft eine Kommunikation mit Hand und Fuß.
Wenn Vertriebspersonen mich kontaktieren, will ich das Gefühl haben, dass sie mich wirklich kennen. Da reicht ein „Hey, wir waren auf derselben Uni!“ einfach nicht. Viel lieber höre ich: „Sie haben doch in diesem Webinar erzählt, wie Sie Ihre Gesundheitsprobleme gemeistert haben. Als ich das gehört habe, konnte ich die Geschichte gut nachempfinden. Vielen Dank dafür.“ Das schafft eine persönliche Basis. Und genau so wird aus Masse endlich Klasse.
Wenn Vertriebspersonen mich kontaktieren, will ich das Gefühl haben, dass sie mich wirklich kennen. Da reicht ein „Hey, wir waren auf derselben Uni!“ einfach nicht. Viel lieber höre ich: „Sie haben doch in diesem Webinar erzählt, wie Sie Ihre Gesundheitsprobleme gemeistert haben. Als ich das gehört habe, konnte ich die Geschichte gut nachempfinden. Vielen Dank dafür.“ Das schafft eine persönliche Basis. Und genau so wird aus Masse endlich Klasse.
So können Sie diese Erwartungen erfüllen und gezielt für sich nutzen.
Account Based Marketing machte Furore, als Marketingabteilungen plötzlich individuelle Kampagnen für ihre Unternehmenskundschaft entwickelten. Jetzt hält dieser Trend auch in den Vertriebsabteilungen Einzug. Wieder äußert sich Stephanie Svanfeldt sehr treffend: „Account Based Marketing ist in aller Munde, aber es geht auch um Account Based Sales. Wir müssen uns genau mit den Besonderheiten der Zielgruppe beschäftigen, bevor wir sie personalisiert ansprechen.“
Welche Kanäle bevorzugt diese potenzielle Klientel? Wie können Sie sich von der Masse abheben? Wo bestehen glaubhafte Gemeinsamkeiten, auf denen sich eine fruchtbare Geschäftsbeziehung aufbauen lässt? Folgende Schritte bringen Sie den Antworten näher:
Setzen Sie auf Customer Relationship Management (CRM).
Jetzt, da wir mit jeder Annäherung gehaltvoller und individueller kommunizieren müssen, gestaltet sich das Sales-Prospecting zunehmend schwierig. Sie nimmt mehr Zeit und Sorgfalt in Anspruch und ist nicht mehr so einfach skalierbar. Beim Schließen dieser Lücke kommt Technologie ins Spiel. Wie in einem Schaltraum kommen in einem CRM-System all Ihre Interaktionen mit der potenziellen Kundschaft zusammen: Von Ihrer letzten E‑Mail über Notizen aus allen Besprechungen bis hin zur Präsentation, die Sie gehalten haben, sind wirklich alle benötigten Informationen sofort für Sie griffbereit.
Sehen Sie selbst, wie einfach Sie mit der Sales Cloud Kontakte auf- und ausbauen können.
Machen Sie sich über Ihr Gegenüber schlau.
Recherchieren Sie das Unternehmen, bevor Sie an es herantreten. Ist es börsennotiert? Dann lesen Sie die Anlegernachrichten. Ist es ein kleines oder mittleres Unternehmen (KMU)? Dann richten Sie sich Google-Alerts ein, um über alle Erwähnungen in der Presse und sämtliche Kommunikation nach außen benachrichtigt zu werden. Je besser Sie über Opportunities und Accounts informiert sind, desto mehr können Sie zum Gespräch beitragen. Wir bei Salesforce verwenden dazu übrigens Opportunity-Management.
Schließlich wollen Sie Probleme und Personen verstehen. Und wenn Sie gut vorbereitet in das Gespräch gehen, haben Sie nicht nur die richtigen Argumente, sondern auch die passenden Lösungen für die richtige Person.
Zapfen Sie die richtigen Kanäle an.
Jeder Mensch tickt anders. Daher erreicht man auch nicht jeden Menschen auf ein und dieselbe Weise. Manche schwören aufs gute alte Telefon. Andere checken im Minutentakt ihre E‑Mails. Wieder andere freuen sich über Newsletters mit unschlagbaren Angeboten. Falls Sie sich jetzt fragen, wie Sie da den richtigen Kanal erwischen, lautet die Antwort schlicht und einfach: Versuch macht klug. Und lassen Sie nichts unversucht!
Die Zielperson geht nicht ans Telefon? Dann vernetzen Sie sich über LinkedIn mit ihr. Sie nimmt die Einladung nicht an? Starten Sie einen erneuten Kontaktversuch, der Substanz hat. Formulieren Sie eine packende E‑Mail. Bleiben Sie am Ball, bis die Person Feuer fängt. Wenn es so weit ist, dass Sie nach deren bevorzugtem Kommunikationskanal fragen können, wechseln Sie dorthin.
Wenn das Ziel einfach ist – nämlich Umsatzsteigerung ohne Kostensteigerung –, ist auch die Lösung einfach. Konzentrieren Sie sich auf das Sales-Prospecting. Vergrößern Sie Ihren Kundenstamm und steigern Sie so Ihren Absatz
Wenn das Ziel einfach ist – nämlich Umsatzsteigerung ohne Kostensteigerung –, ist auch die Lösung einfach. Konzentrieren Sie sich auf die Kundensondierung. Vergrößern Sie Ihren Kundenstamm und steigern Sie so Ihren Absatz
So qualifizieren Sie potenzielle Kund:innen.
Potenzielle Kund:innen zu qualifizieren, ist eine wichtige Aufgabe. Wie hoch oder niedrig Sie das Kaufpotenzial dieses Kontakts einschätzen, ist jedoch nicht unbedingt gleichbedeutend mit dem Wert, den Sie ihm beimessen sollten. Alle Gesprächspartner:innen sind wertvoll – denn selbst wenn sie ihnen nicht direkt weiterhelfen, können diese Sie an die jeweils richtige Ansprechperson weiterverweisen.
Stellen Sie sich folgende Fragen, um herauszufinden, ob Sie an der richtigen Adresse sind:
Stimmt die Person?
- Entspricht sie dem Idealprofil Ihrer Klientel?
- Besteht bereits Interesse an Ihrem Produkt?
- Ist die Person Einflussnehmerin oder gar Entscheidungsbefugte für Geschäftsabschlüsse?
Stimmt die Firma?
- Liegt sie in Ihrem Vertriebsgebiet?
- Passt die Branche?
- Wie groß ist das Unternehmen? (Beschränken Sie sich dabei nicht auf die Größe der Belegschaft. Verkaufen Sie einen abo- oder nutzungsbasierten Dienst, ist auch der Verbrauchsumfang entscheidend.)
Stimmt das Projekt?
- Verfügt die Abteilung über die finanziellen Mittel, um Ihren Preis bezahlen zu können?
- Zählt das Projekt zu den Jahresprioritäten der Firma?
- Wird das Team Ihr Produkt gemäß seiner Bestimmung einsetzen – sodass es eine nachhaltige Wirkung entfaltet?
So schaffen Sie den Sprung in die nächste Phase des Vertriebszyklus.
Gute Vorbereitung durch Recherche ist wichtig, reicht allerdings nicht aus, um den Geschäftskontakt weiterzuentwickeln. Immerhin ist es für potenzielle Kund:innen genauso einfach, uns zu recherchieren, wie umgekehrt. Die immer gleichen allgemeinen Informationen von Ihrer Unternehmenswebsite herunterbeten, bringt Sie also nicht weit.
Wie können Sie in die Tiefe gehen und Ihrem Gegenüber exklusive Einblicke gewähren? Dazu müssen Sie dessen Sprache, ja, sogar Akzent sprechen und sein Arbeitsleben gut kennen. Beschäftigen Sie sich im Detail damit, wie sich dessen Branche, Unternehmen und Leben entwickelt.
Welche Sorgen jemand hat, kann ich nur verstehen, wenn ich die jeweilige Branche verstehe. Ich könnte sagen: „Die Pandemie war ganz schön belastend.“ Aber nein. Ich sage Folgendes: „Ich weiß, dass Ihre Mietparteien um Pachtaufschub bitten, Ihre Lieferkette eine Lücke aufweist und die Kommunikation mit Ihrem Personal schwieriger wird. Ich hätte da eine Idee.“
Welche Sorgen jemand hat, kann ich nur verstehen, wenn ich die jeweilige Branche verstehe. Ich könnte sagen: „Die Pandemie war ganz schön belastend.“ Aber nein. Ich sage Folgendes: „Ich weiß, dass Ihre Mietparteien um Pachtaufschub bitten, Ihre Lieferkette eine Lücke aufweist und die Kommunikation mit Ihrem Personal schwieriger wird. Ich hätte da eine Idee.“
So bleiben Sie am Ball und vermeiden, dass der Kontakt abbricht.
Denken Sie nicht nur an den Geschäftsabschluss – sondern an jeden Schritt auf dem Weg dorthin. Vor lauter Ehrgeiz, das Gespräch am Laufen zu halten, kann das schon mal in Vergessenheit geraten.
Und so geht’s:
In Gedanken immer schon einen Schritt weiter sein
Nicht vergessen: Lassen Sie jedes Gespräch mit einer Frage enden. „Wollen wir uns kurz fünf Minuten austauschen, sobald Sie einen Blick hineingeworfen haben?“ „Haben Sie ein Teammitglied, mit dem ich daran arbeiten könnte?“ „Wenn Sie mir in der Sache nicht weiterhelfen können, würden Sie mir die passende Ansprechperson nennen?“
Potenzial entwickeln – sofern es sich lohnt.
Beim Sales-Prospecting geht es darum, am Ball zu bleiben. Aber versteifen Sie sich nicht auf ein Geschäft, das es in Wahrheit nicht wert ist. Sie wollen das Verkaufsgespräch stetig voranbringen, müssen dabei jedoch auch das Potenzial immer wieder neu bewerten. Fragen Sie sich in jeder Phase des Vertriebszyklus, ob die Person sich noch als Kund:in eignet. Wie wahrscheinlich ist ein positiver Ausgang der Gespräche noch? Schaffe ich mit diesem Lead noch den Sprung zur Opportunity und dann zum Abschluss?
Unterstützung und Expertise einholen
Vertrieb ist Teamarbeit. Niemand hat alle Antworten. Zapfen Sie daher alle verfügbaren Quellen an, um an die Informationen zu kommen, die Sie brauchen. Bitten Sie die jeweiligen Experten in Ihrem Unternehmen, Ihnen einen neuen Bereich zu erklären. Holen Sie sich Unterstützung von den Beratungsprofis aus Technik und Digitalisierung, um eine Lösung auszuarbeiten. Fordern Sie Hilfe aus dem Marketingteam für einen neuen Pitch an. Sie müssen nicht alles allein schaffen.
Weitere Ressourcen
State of Sales
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