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Kapitel 2: Kundenbindung ist das neue Alleinstellungsmerkmal für Marken

Marken und Einzelhändler gehen neue Wege, um in einem zunehmend komplexen und wettbewerbsorientierten Umfeld den Customer Lifetime Value zu fördern.

November 2021 | 5,5 Minuten

Michelle Grant
Senior Manager, Strategy and Insights, Retail and Consumer Goods

Ein Käufer erhält im Rahmen eines Markentreueprogramms Prämienpunkte

Kapitel 2: Kundenbindung ist das neue Alleinstellungsmerkmal für Marken

Käufer:innen zufolge erhöhen Anreize wie kostenloser Versand (75 %), einfache und/oder kostenlose Rücksendung (60 %) sowie Treue- oder Prämienprogramme (56 %) die Kaufbereitschaft. Lassen wir Einzelhändler einmal außer Acht und konzentrieren wir uns auf Marken: Das wichtigste Merkmal von Lieblingsmarken der Käufer:innen sind Treueprogramme. Käufer:innen wünschen auch maßgeschneiderte, authentische Interaktionen, die ihren Anforderungen gerecht werden. Dazu zählen beispielsweise exklusive Einkaufserlebnisse, früher Zugang zu neuen Produkten und Nachhaltigkeit.

1,600

Käufer:innen weltweit befragt

1,025

Führungskräfte aus dem Einzelhandel weltweit befragt

Die fünf wichtigsten Merkmale der Lieblingsmarken von Käufer:innen*

Treueprogramm

Exklusive Einkaufserlebnisse und/oder Werbeaktionen

Erfüllen individueller Anforderungen

Interaktionen über die bevorzugten Kanäle, z. B. E-Mail, Social Media, Shopping-App usw.

Früher Zugang zu neuen Produkten und Nachhaltige Geschäftspraktiken [gleichrangig]

* Mehrere Antworten möglich. „Marken“ bezieht sich auf D2C-Anbieter.

Treueprogramme im Fokus

Im Jahr 2021 waren Käufer:innen im Durchschnitt Mitglied bei 4,3 Treueprogrammen. Die beliebtesten Programme basieren heute auf dem Sammeln von Prämienpunkten. Bei jüngeren Generationen zeichnet sich jedoch ein neuer Trend ab: Sie wünschen erlebnisbasierte Programme, die echte und authentische Verbindungen knüpfen.

Millennials und die Generation Z finden bei Treueprogrammen den exklusiven Zugang zu Produkten und Erlebnissen nahezu doppelt so wichtig wie Traditionalisten/Babyboomer. Sie sind auch eher bereit, gebührenpflichtigen Treueprogrammen beizutreten. Fast ein Drittel der Generation Z ist nach eigenen Angaben Mitglied eines gebührenpflichtigen Treueprogramms wie Amazon Prime oder DashPass von DoorDash.

Insgesamt verteilt sich die Mitgliedschaft bei Treueprogrammen wie folgt:

Käufer:innen zeigen Interesse daran, im Gegenzug für Vorteile aktiv zu werden.

Über Rabatte und kostenlosen Versand hinaus wünschen sie Prämien für Interaktionen mit und Werbung für Marken oder Einzelhändler, beispielsweise das Herunterladen einer App (57 %) oder das Verfassen einer Online-Rezension (47 %). Ein Drittel der Käufer:innen würde in sozialen Medien Beiträge über eine Marke teilen, wenn es dafür Prämien gäbe.

Diagramm der Maßnahmen, die Käufer:innen ergreifen würden, um Prämien zu verdienen

Käufer:innen sind bereit, für maßgeschneiderte Prämien personenbezogene Informationen preiszugeben

Käufer:innen zeigen auch Interesse daran, im Gegenzug für relevante Erlebnisse und Vorteile bestimmte personenbezogene Informationen anzugeben. An erster Stelle steht dabei das Geburtsdatum, gefolgt von Konfektionsgrößen und Stilvorlieben.

Diagramm der Informationen, die Käufer:innen im Gegenzug für Prämien angeben würden

Aus den Daten geht hervor, dass Kundenerwartungen sich im Hinblick auf Treueprogramme verändern und dass Marken und Einzelhändler diese neuen Formen von Prämien und Verdienstmöglichkeiten in ihre Treueprogramme aufnehmen sollten.

“Der Weg zum Kauf ist heute fragmentiert und immersiv. Marken bleiben nur relevant, wenn sie Verbraucher:innen über Plattformen wie Social Media, Messaging-Apps und Live-Streaming individuell ansprechen und Beziehungen aufbauen.”

Angelica Munson, Global Chief Digital Officer, Shiseido

Die Generation Z und Millennials informieren sich 2-mal häufiger als die Generation X und Traditionalisten/Babyboomer am „Edge“ über Marken und Einzelhändler.

Kapitel

Käufer:innen bestimmen auch weiterhin die neue Dynamik der Kundeninteraktion

Kundenbindung ist das neue Alleinstellungsmerkmal für Marken

Marken und Einzelhändler entwickeln ihre Strategien für die Kundenerfahrung weiter

Das Ladengeschäft rückt in den Mittelpunkt des einheitlichen Einkaufserlebnisses

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Kapitel 3: Marken und Einzelhändler entwickeln ihre Strategien für die Kundenerfahrung weiter

Erfahren Sie, welche Schwerpunkte Führungskräfte im Einzelhandel bei ihren Investitionen setzen, um den veränderten Erwartungen der Käufer:innen gerecht zu werden.

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NÄCHSTES KAPITEL

Trend Nr. 1: Das Einkaufserlebnis wird komplexer

Zwischen 2019 und 2021 stieg der Anteil der Transaktionen über drei Arten von digitalen Kanälen um fast 40 %: Websites und Apps von Marken, Websites und Apps von Einzelhändlern sowie Online-Marktplätze. Auch neue E-Commerce-Kanäle wie Lieferservice-Apps, Social Media und Messaging-Plattformen erhöhten ihren Anteil an den Transaktionen um mehr als 20 %. (Rate der Veränderungen = (2021-2019)/2019)

Der Anteil der Transaktionen über drei Arten von digitalen Kanälen stieg um fast 40 %: Websites und Apps von Marken, Websites und Apps von Einzelhändlern sowie Online-Marktplätze.

Mit der zunehmenden Vielfalt der Kanäle steigt auch die Komplexität der Einkaufserlebnisse. Immer öfter beginnen Verbraucher:innen beim „Shopping at the Edge“ ihr Einkaufserlebnis außerhalb der physischen und digitalen Kanäle einer Marke oder eines Einzelhändlers – und führen es dort möglicherweise sogar zum Abschluss.

Angelica Munson, Global Chief Digital Officer, Shiseido

“Der Weg zum Kauf ist heute fragmentiert und immersiv. Marken bleiben nur relevant, wenn sie Verbraucher:innen über Plattformen wie Social Media, Messaging-Apps und Live-Streaming individuell ansprechen und Beziehungen aufbauen.”

Angelica Munson Global Chief Digital Officer, Shiseido

Social Media, Influencer und Messaging-Apps spielen die größte Rolle bei der Produktsuche. Kommt es dann zum Kauf, sind digitale Geldbörsen, E-Mail und Social Media die drei wichtigsten digitalen Kanäle. Und wenn Kunden sich an den Support wenden, nutzen 28 % dafür Chatbots und 23% Social Media.

Mitarbeiterin prüft auf einem iPad das Inventar

Trend Nr. 2: Das Ladengeschäft wird digital

Obwohl Transaktionen in Ladengeschäften unseren Untersuchungen zufolge zwischen 2019 und 2021 um 27 % gefallen sind, spielt das Ladengeschäft auch weiterhin eine wichtige Rolle für das Einkaufserlebnis. 2020 erfolgten 82 % der Verkäufe im Wert von 23 Billionen US-Dollar* in Ladengeschäften. Die Hauptgründe, aus denen Käufer:innen ein Ladengeschäft aufsuchen: Sie möchten die Ware berühren und direkt begutachten, ihre Einkäufe umgehend erhalten und Versandkosten vermeiden.

Oft lassen Käufer:innen jedoch direkt im Geschäft die Grenzen zwischen digitalen und physischen Kanälen verschwimmen. Nahezu ein Drittel der Käufer:innen hat während des Besuchs im Laden Online-Recherchen zu einem Produkt vorgenommen; ein Viertel hat einen QR-Code gescannt, um mehr über ein Produkt zu erfahren.

Marken und Einzelhändler reagieren auf diese Entwicklung, indem Sie das Einkaufserlebnis mit Ladengeschäft mit immer mehr physischen und digitalen Touchpoints zusammenführen.

Auch die Rolle der Verkaufsmitarbeiter:innen entwickelt sich weiter. Während der Pandemie weiteten sie ihre Aufgaben vom Begrüßen, Scannen und Verpacken aus. Sie wurden zu Kundenservicemitarbeiter:innen, virtuellen Stylist:innen, Kommissionierer:innen und Marken-Influencern. Viele dieser neuen Aufgaben werden bleiben. Das Berufsbild der Verkaufsmitarbeiter:innen wird dadurch abwechslungsreicher, strategischer und ansprechender.

“Mitarbeiter:innen im Ladengeschäft sind unsere wichtigsten Markenbotschafter:innen. Wir müssen ihre Zufriedenheit daher gezielt fördern, indem wir ihnen helfen, produktiver und autonomer zu arbeiten.”

John Hazen Chief Digital Officer, Boot Barn

Trend Nr. 3: Treueprogramme erreichen ein ganz neues Niveau

Die Kundenerwartungen verändern sich auch im Hinblick auf Treueprogramme. Die beliebtesten Programme basieren heute auf dem Sammeln von Prämienpunkten. Bei jüngeren Generationen zeichnet sich jedoch ein neuer Trend ab: Sie wünschen erlebnisbasierte Programme, die echte und authentische Verbindungen knüpfen. Millennials und die Generation Z finden bei Treueprogrammen den exklusiven Zugang zu Produkten und Erlebnissen nahezu doppelt so wichtig wie Traditionalisten/Babyboomer.

Millennials und die Generation Z finden den exklusiven Zugang zu Produkten und Erlebnissen nahezu doppelt so wichtig wie Traditionalisten/Babyboomer.

Käufer:innen möchten Prämien nicht nur für Transaktionen erhalten. Sie sind auch bereit, im Gegenzug für stärker personalisierte Erlebnisse und andere Vorteile eine App herunterzuladen(57 %), eine Online-Rezension zu verfassen (47 %) und bestimmte personenbezogene Informationen anzugeben, zum Beispiel ihren Geburtstag (67 %) oder eine Telefonnummer für den SMS-Empfang (51 %).

Diese Daten zeigen, dass Marken und Einzelhändler diese neuen Formen von Prämien und Verdienstmöglichkeiten in ihre Treueprogramme aufnehmen sollten.

Eine Kundin erhält von einer Marke oder einem Einzelhändler die Benachrichtigung, dass ihr Lieblingsprodukt wieder vorrätig ist

Trend Nr. 4: Einzelhändler und Marken beschleunigen die Bereitstellung einheitlicher Einkaufserlebnisse

66 % der Kund:innen erwarten von Unternehmen, dass diese ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen verstehen, aber nur 32 % der Führungskräfte im Einzelhandel geben an, dass sie Daten umfassend auswerten können, um in Echtzeit und über alle Kanäle und Touchpoints personalisierte Preise, Angebote und Produkte bereitzustellen. Der Grund dafür? In einem durchschnittlichen Einzelhandelsunternehmen werden für die Kundeninteraktionen an den verschiedenen Touchpoints rund 44 separate Systeme eingesetzt.

In einem durchschnittlichen Einzelhandelsunternehmen werden für die Kundeninteraktionen an den verschiedenen Touchpoints rund 44 separate Systeme eingesetzt.

Um die damit einhergehenden Herausforderungen zu meistern, ergreifen Führungskräfte im Einzelhandel drei Maßnahmen:

Anwerben zusätzlicher Datenwissenschaftler

“Daten sind wichtig, aber oft abgeschottet. In dieser Zeit der digitalen Transformation müssen Daten allen Beteiligten zur Verfügung stehen.”

Karen Beebe CIO and SVP, Operations of vineyard vines

Mehr dazu

Einführen einer einheitlichen Interaktionsplattform

55 % der Führungskräfte im Einzelhandel sagen, dass ihr Unternehmen die Planung für diese Art von Plattform begonnen hat, mit der Einzelhändler Kundendaten aus und für Marketing, E-Commerce und Service nutzen können.

der Führungskräfte im Einzelhandel geben an, dass ihr Unternehmen sich derzeit noch in der Planungsphase für eine einheitliche Interaktionsplattform befindet.

Upgrade der POS-Technologie (Point-of-Sale)

POS der nächsten Generation wird zum integralen Bestandteil einer einheitlichen Interaktionsplattform. Die Mehrheit (54 %) der Führungskräfte im Einzelhandel plant, das Legacy-System bis zum Jahr 2024 durch eine Cloud-Lösung zu ersetzen.

der Führungskräfte im Einzelhandel planen, Legacy-Systeme am POS bis zum Jahr 2024 durch eine Cloud-Lösung zu ersetzen.

Erhalten Sie weitere Einblicke im Connected Shoppers Report

Diese Erkenntnisse geben nur einen ersten Einblick in die Trends, die das Zeitalter einheitlicher Einkaufserlebnisse einläuten. Lesen Sie in der vierten Ausgabe des Connected Shoppers Report, was genau die Kundenerwartungen beeinflusst und wie Marken und Einzelhändler darauf reagieren.

Über die Autorin

Jill Wagner, Editorial Lead – Senior Manager

Michelle Grant
Senior Manager, Strategy and Insights, Retail and Consumer Goods

Michelle Grant ist eine erfahrene Forscherin, die globalen Unternehmen hilft, die richtigen Vorbereitungen für die Zukunft zu treffen. Bei Salesforce kombiniert sie Daten und Analysen zu anregenden Inhalten, die Unternehmen ein besseres Verständnis der Auswirkungen neuer Technologien auf ihre Geschäfte ermöglichen.

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Über die Autorin

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