Workshop Mejores Practicas para Digitalizar el canal B2B

El pasado jueves celebramos en Isdi un nuevo workshop de trabajo, centrado esta vez en los retos en digitalización del canal B2B. Contamos con la participación de Javier González Martínez, On Trade Digital Manager en The HEINEKEN Company y Alberto Salviejo, Digital Business, Data, Digital Innovation and Service Director for Europe de Cemex. Aunque se trata de dos empresas con negocios completamente distintos, vimos durante la conversación mucha similitud en los retos, mejores prácticas y recomendaciones en la digitalización del canal B2B. Tras una breve introducción por parte de Javier y Alberto para dar a conocer sus dos compañías, los asistentes trabajaron en grupos para identificar los principales retos con los que se habían encontrado en sus industrias. Los más relevantes fueros: a) El respaldo del equipo de dirección b) Barreras culturales y organizativas c) Impacto de la regulación d) Cómo desarrollar la adopción de una plataforma digital Estas son las principales conclusiones del workshop: 1.- Es necesario conseguir el respaldo del equipo de dirección para poder abordar un proyecto de digitalización del canal B2B, pero no suficiente. 2.- La forma más adecuada de plantearse qué hacer es poniendo al cliente en el centro y pensando en el valor aportado. Tenemos que dejar de mirarnos a nuestro ombligo. Hablamos de cliente en sentido amplio: qué gana el equipo de dirección o el consejo, cuál es el beneficio para nuestro equipo comercial, qué valor le aportamos a nuestro canal de distribución y finalmente, qué valor percibe el cliente que está comprando a través de la nueva plataforma. 3.- Por citar algunos ejemplos que se compartieron durante la sesión: a) Cara al comité de dirección el valor de digitalizar el canal B2B puede estar en incrementar las ventas y reducir el coste por pedido en el long tail. b) Para el vendedor, el valor de la digitalización está en disponer de datos que le permiten ser más eficiente en su trabajo, consiguiendo exceder sus objetivos de venta e incluso liberar tiempo de visitas improductivas que puede dedicar a otras actividades o a estar más tiempo con la familia. c) Para el distribuidor, el valor puede venir dado a través de cuadros de mando de los productos que más se están vendiendo en su zona, por lo que puede asesorar mejor a los clientes en cuanto al surtido más adecuado a comprar. d) Para el cliente, el restaurante o la empresa que está construyendo un edificio, el valor viene dado por la facilidad de comprar los productos en cualquier momento, con recomendaciones de otros productos que le pueden interesar. 4.- Si segmentamos adecuadamente el canal y analizamos para cada uno de esos segmentos el valor aportado será más fácil definir un roadmap de despliegue que nos permita obtener resultados a corto plazo. Tal y como se compartió en la sesión, hay que empezar ya, aunque sea con un alcance pequeño. Ya que a partir de esta primera iniciativa, será mucho más fácil extrapolar la oportunidad al resto del canal de distribución. 5.- Dedicamos un tiempo de la conversación a la adopción y a los retos derivados de cómo desplegar este tipo de soluciones. Aplicar el sentido común es la mejor recomendación. Los asistentes al workshop compartieron casos de uso que tenían dos denominadores: se centraron en segmentos que estaban abiertos a utilizar un canal digital y se incentivó su adopción tanto en la parte de cliente, como de la fuerza comercial, no solo con incentivos económicos también vía gamificación con buenos premios (iPads, viajes..). Puesto que los equipos de venta son competitivos, la gamificación puede tener un impacto alto. Un ejemplo compartido es la publicación de un ranking de comerciales en función del número de clientes que han conseguido incorporar a la nueva plataforma digital. 6.- También comentamos cómo deberíamos tratar a aquellos clientes, distribuidores, comerciales que no son partidarios de adoptar la nueva plataforma. En la experiencia de los asistentes, luchar por conseguir la adopción completa puede no ser rentable. De nuevo será el sentido común el que marque cómo se acabaran gestionando esos grupos. Desde dejar de servir a clientes cuyo valor aportado para la empresa es negativo, a hacer cambios en los equipos comerciales o dejar un remanente que gestione esa actividad a través de los medios tradicionales mientras siga siendo rentable. Una vez más quería dar las gracias a los ponentes y a los asistentes por su participación.