Qué significa un futuro sin cookies para el marketing basado en datos

Conozca las nuevas estrategias de marketing basado en datos para la personalización y la medición, ya que los navegadores irán eliminando paulatinamente las cookies de terceros.

Una de las herramientas más populares que utilizan los responsables de marketing en línea para aprender sobre los clientes está desapareciendo, y la industria está buscando nuevas maneras de llenar el vacío que deja el marketing basado en datos.

Los navegadores han comenzado a eliminar paulatinamente las cookies, esos pequeños identificadores que realizan un seguimiento del comportamiento de los usuarios en los sitios web, en respuesta a las preocupaciones normativas y de privacidad. Safari de Apple y otros navegadores ya bloquean las cookies, y Google está planeando una acción similar en 2023 para su navegador Chrome, que domina el mercado. Estas iniciativas están transformando los modelos de negocio para los vendedores en línea que venían utilizando las cookies para personalizar su publicidad y evaluar su eficacia.

Las cookies de terceros serán las más afectadas por estos cambios. Estas se cargan en sitios web desde servidores de terceros con fines publicitarios y de seguimiento, y no forman parte del sitio web primario que un usuario está visitando.

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Las cookies de primera mano siguen estando seguras. Estas están directamente vinculadas al sitio web que se visita, y ayudan al navegador a recordar elementos clave de información, como los artículos que se agregan a los carritos de la compra, el nombre de usuario y contraseña, y las preferencias de idioma.

Entonces, ¿cuáles son las implicaciones para el marketing basado en datos?

Hemos preguntado a los responsables de marketing de diversos sectores cómo creen que estos cambios afectarán a sus estrategias de medición de marketing. Esto es lo que nos han contado.

Los datos de primera mano se volverán más importantes

Durante demasiado tiempo, los responsables de marketing han delegado en terceros para decirles quiénes son sus clientes. Los responsables de marketing ahora se están dando cuenta de que necesitan un enfoque más personal, que implica la recopilación de tantos datos de primera mano como sea posible. Esto puede incluir correos electrónicos, números de teléfono, direcciones, historial de compras y cookies, siempre con el consentimiento del cliente.

“Con la eliminación planificada de las cookies de terceros, los datos de primera mano se han vuelto más importantes que nunca.”

“Ante la perspectiva de eliminar las cookies de terceros, los datos de primera mano se han vuelto más importantes que nunca”, afirma Allison Urffer, analista senior de marketing e investigación de Geisinger, una empresa hospitalaria y sanitaria. “Pero todavía existen algunos de los mismos desafíos, como los datos repartidos en silos”.

Geisinger utiliza Datorama para aunar varias fuentes y entender el rendimiento del marketing entre canales. “El uso de datos de primera mano en Datorama nos ofrece las herramientas necesarias para desarrollar la personalización de páginas de inicio relevantes, una segmentación y mensajería más dirigidas, y la creación de experiencias atractivas que consoliden el liderazgo”, considera Urffer. “Estas tácticas basadas en datos ayudan a Geisinger a conectar directamente con el consumidor de una manera que le permite sentirse conocido, escuchado y valorado”.

Los nuevos métodos de medición se impondrán

La forma en que medimos la eficacia del marketing ha cambiado. Las viejas prácticas como la atribución con varios puntos de contacto ya no son viables en un mundo sin cookies.

Por ejemplo, Hughes Federal Credit Union, un cliente de Salesforce, ha explorado otras formas de medir el impacto de su publicidad.

HFCU sigue utilizando datos de primera mano cuando presenta nuevas ofertas a los miembros que ya tiene. También recurre más a proveedores que están agregando datos no en base a píxeles o cookies, sino en base a fuentes alternativas como ID de dispositivos, direcciones IP y ubicaciones geográficas específicas.

A partir de ahí, el equipo de HFCU compara los datos antes y después de cada campaña, y asocia la apertura de nuevas cuentas (sus datos de primera mano) a los datos de los proveedores para emparejar las nuevas cuentas con los anuncios específicos exhibidos en los dispositivos o ubicaciones geográficas.

La transparencia es imprescindible en el marketing basado en datos

Los llamamientos a una mayor transparencia de los datos han aumentado y casi tres cuartas partes de los responsables de marketing afirman que sus principales partes interesadas no pueden acceder a los datos y la información adecuados.

“La transparencia es imprescindible no solo para hacer crecer nuestro negocio, sino para brindar a nuestros clientes la mejor experiencia posible.”

“La transparencia es imprescindible no solo para hacer crecer nuestro negocio, sino para brindar a nuestros clientes la mejor experiencia posible”, asegura Christy LeRoy, director de Análisis e Investigación de Digital Hyve. LeRoy afirma que la compañía ahora dedica un promedio de un 25 % menos de tiempo por semana a redactar informes, lo que libera al menos seis horas cada semana para tareas de mayor prioridad, como el diseño de estrategias.

“Y lo que es más importante, esta transparencia ha beneficiado a nuestros clientes”, asegura LeRoy “Los clientes pueden acceder a los resultados de las campañas en tiempo real, lo que les facilita la información necesaria para tomar decisiones estratégicas junto con Digital Hyve. Esto mejora tanto nuestras empresas como nuestras asociaciones.”

Las inscripciones son el nuevo requisito

Con la próxima función de transparencia de seguimiento de aplicaciones de Apple, los consumidores pueden determinar a qué aplicaciones les otorgan acceso a sus datos con fines de publicidad. A medida que los consumidores comienzan a optar por no compartir datos, es posible que los responsables de marketing tengan que cambiar sus estrategias de medición y segmentación.

Fuimos a hablar con Asha Gourinath de Grab, una superapp con sede en el sudeste asiático, para discutir cómo este enfoque de inscripción cambiará la estrategia de medición de marketing de Grab.

“Si bien podría entorpecer la medición del éxito, no hace más que resaltar nuestra necesidad de adoptar una estrategia de medición personalizada”, dijo Gourinath, que dirige el marketing digital y CRM en Grab. “Y por eso vemos en Datorama un elemento muy importante de nuestra pila: nos brinda una transparencia sobre el impacto de nuestro marketing que antes era imposible de conseguir”.