Todo lo que sabías sobre la gestión de promociones comerciales está mal

Debido a ejecuciones ineficientes, se pierden 104 000 millones de dólares en gastos comerciales. Ha llegado el momento de organizar las hojas de cálculo y lograr un crecimiento estratégico de los ingresos.

En el reciente informe de Salesforce sobre bienes de consumo, los líderes empresariales indicaron que la gestión de los gastos comerciales se había convertido en una de las tres prioridades principales para las empresas de bienes de consumo (CG) durante el año 2020. Muchas de ellas siguieron invirtiendo bastante en los gastos comerciales, independientemente del rendimiento. Debido al aumento actual de estos, los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores y las fuertes inversiones en tecnología digital, muchas marcas están replanteándose la forma de gestionar sus programas comerciales.

“Las metodologías de previsión no siempre son claras ni están alineadas entre las ventas, el marketing y la demanda, lo que dificulta llegar a un consenso sobre la cantidad exacta que se venderá.”

El sector global de los bienes de consumo está valorado en 2 billones de dólares, de los cuales las estadísticas calculan que alrededor de un 20 % de los ingresos (400 000 millones de dólares) se invierte en promociones. Una investigación sorprendentemente reciente muestra que se pierden 104 000 millones de dólares en gastos comerciales debido a ejecuciones ineficientes en tiendas y sistemas digitales. Los retailers siguen estando al mando, ya que cobran un extra por el espacio en estantería, exigen envíos completos a tiempo, realizan pagos parciales a las marcas y demandan un aumento del gasto comercial. La mayoría de empresas de CG siguen utilizando hojas de cálculo dispares y equipos aislados para financiar, planificar y realizar un seguimiento de estos enormes presupuestos y sus correspondientes promociones, de modo que no tienen una visión real de lo que funciona y lo que hay que mejorar. Además, las metodologías de previsión no siempre son claras ni están alineadas entre los distintos departamentos (ventas, marketing, demanda), lo que dificulta llegar a un consenso sobre la cantidad exacta que se venderá y, por consiguiente, cuánto se gastará. La realidad es la siguiente:

• El 72 % de las promociones no cubre las pérdidas
• El 60 % de las promociones no se evalúa debido a la falta de rigor analítico y de personal
• El 58 % de los usuarios empresariales encuestados cree que las soluciones existentes solo son algo eficaces para la gestión de ingresos
• El 71 % de los clientes utiliza hojas de cálculo para la gestión de promociones comerciales

La eficacia de los gastos comerciales siempre ha sido un desafío, a pesar de ser el segundo gasto principal en beneficios y pérdidas después del coste de los bienes vendidos (COGS). Tras la gran aceleración digital de empresa a empresa (B2B) de 2020, es posible que las empresas de CG se arriesguen a perder aún más control sobre dichos gastos. Las expectativas de los clientes han cambiado y, aunque otras áreas de las empresas de CG se han digitalizado para ofrecer una experiencia del cliente moderna y optimizada, la gestión de promociones comerciales podría quedarse aún más atrás. Al hacer malabarismos con varias hojas de cálculo y analizar datos históricos no se puede seguir el ritmo ni adaptarse a los datos en tiempo real y paneles de vista única implementados en otras partes de la empresa.

¿Tiene todo lo necesario para recuperar su parte de esos 104 000 millones? El primer paso es cambiar de mentalidad. La era de la gestión de promociones comerciales tradicional ha terminado.

Ha llegado el momento de centrarse en la gestión del crecimiento estratégico de los ingresos. A continuación te mostramos cómo empezar.

Logra que la gestión de promociones comerciales sea omnicanal

Las estrategias de comercialización de los bienes de consumo son complejas. El rápido crecimiento de los canales digitales y la proliferación de puntos de venta han aumentado las presiones sobre las marcas para crear un equilibrio entre los canales en tienda tradicionales y los canales online emergentes. Además, los empleados, compradores de los clientes y partners de distribución exigen una experiencia moderna en todos los canales físicos y digitales para impulsar el valor y el crecimiento. Las empresas de CG que reduzcan la fricción a través de procesos integrados y una experiencia de usuario perfecta para las partes interesadas internas y externas son las que obtendrán el éxito, por lo que sabemos que esta es una estrategia principal para el 55 % de las empresas de CG que participaron en la encuesta de Salesforce.

“Las empresas de bienes de consumo deben estar preparadas para optimizar la rentabilidad tanto en los mercados comerciales tradicionales como en los canales digitales.”

Según el RBC, tras la pandemia, los grandes retailers pretenden redirigir la rentabilidad para apoyar sus propias ofertas digitales para los consumidores. Esto significa que las empresas de CG deben estar preparadas para optimizar la rentabilidad tanto en los mercados comerciales tradicionales como en los canales digitales. Según Morgan Stanley, Walmart, por ejemplo, obtendrá 4000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2025. Basándonos en sus adquisiciones y colaboraciones recientes, una buena parte de ellos provendrá de las marcas cuyo objetivo sean sus 150 millones de clientes semanales físicos y online. Incluso marcas tradicionales de CG como la Campbell Soup Company observan cómo el gasto digital representa cerca del 50 % de su presupuesto total de publicidad y respaldo comercial. Por ejemplo, una colaboración navideña con Instacart ofrece a los consumidores envíos gratuitos al gastar 25 $ en los productos de Campbell.

Uno de los principales obstáculos para el cambio es la incapacidad de aprovechar los datos de primera mano y sindicados existentes para una planificación y ejecución comercial inteligentes. La falta de un plan de actividad integrado supone que las marcas obtengan ganancias con un cliente y sufran pérdidas con otro, lo que disminuye la rentabilidad general. Las marcas de CG necesitan una única fuente de información para planificar, ejecutar y evaluar los gastos comerciales, una que garantice que los 800 millones de dólares invertidos en marketing de consumo funcionan de forma conjunta con la ejecución en tienda, sincronizando la activación de los consumidores con la promoción comercial. Un servicio de atención al cliente digital y conectado ayuda a gestionar los planes empresariales de los clientes y conjuntos, así como los planes de cuentas, al tiempo que asigna el gasto comercial mediante promociones y maximiza los ingresos; trabajar sin conexión y con el correo electrónico mediante hojas de cálculo es simplemente ineficaz y costoso.

Aprovecha los planes empresariales conjuntos

El canal de retail sigue siendo responsable de más del 90 % de los ingresos de muchas empresas de CG. La planificación conjunta con los retailers sigue siendo una ruta más adecuada hacia una mejor ejecución de las iniciativas tácticas a corto plazo, así como de las estrategias a largo plazo. Las empresas expertas en CG están impulsando una estrategia de comercialización mediante una estrecha alineación con sus partners de retail, aprovechando las capacidades que facilitan la planificación y supervisión conjuntas durante la ejecución. Esto se traduce en una colaboración más ágil para que puedan reorientarse y evolucionar para mantenerse por delante de la competencia, garantizar el retorno de la inversión (ROI) y mantener estrechas relaciones de colaboración con los retailers. Un fácil acceso a toda la información de la organización de CG mantiene a los retailers informados y preparados para invertir.

“El proceso de un plan empresarial conjunto garantiza que las marcas puedan establecer control y responsabilidad entre las principales partes interesadas.”

El proceso de un plan empresarial conjunto garantiza que las marcas puedan establecer control y responsabilidad entre las principales partes interesadas, lo que hace que todas las partes sean responsables de la ejecución del plan, la detección de desviaciones, la resolución de problemas y la implementación de tácticas correctivas en tiempo real.

Capacita a los equipos para que tomen decisiones en tiempo real

También hay expectativas cada vez mayores por parte de los clientes finales, partners de canal e incluso de tus empleados para el mismo nivel de personalización, capacidad de respuesta y compromiso ininterrumpido con tu organización que experimentan en sus propias vidas. Los datos en tiempo real permiten una mejor planificación e implementación de los recursos en todos los canales. La visibilidad de las tareas realizadas por tu empresa o partners de canal, la disponibilidad en tienda, el cumplimiento de los estándares en tienda, los activos de punto de contacto del comprador, los datos de consumo, el rendimiento de la promoción y la interacción con los activos promocionales generan información práctica valiosa e inmediata.

“Los análisis de posibilidades pueden proporcionar información sobre cómo afectarán los distintos escenarios al ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las conversaciones durante la planificación empresarial conjunta.”

La gestión comercial tradicional suponía un gran esfuerzo, ya que un vendedor debía dedicar el 25 % de su tiempo para diseñar, implementar y supervisar las promociones. Sin embargo, gracias a una plataforma digital conectada, los equipos tienen más tiempo para la planificación estratégica. Pueden acceder y organizar a través de varios modelos que descomponen el volumen en puntos de referencia, calculan el aumento en tiempo real y el volumen total planificado, calculan los KPI y las tablas de puntuación de cuentas, y simulan escenarios para determinar el plan más eficaz en menos tiempo. Al aprovechar la inteligencia artificial (IA), pueden predecir los puntos de referencia, así como el aumento, y proporcionar un volumen e ingresos totales planificados con respecto a los cuales los KPI en tiempo real comparan el rendimiento durante la fase de ejecución. Además, los análisis de posibilidades pueden proporcionar información sobre cómo afectarán los distintos escenarios al ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las conversaciones durante la fase de planificación empresarial conjunta.

Disponer de estos datos al alcance de las partes interesadas permite realizar ajustes durante el proceso para ayudar a las cuentas y a sus respectivos puntos de venta a alcanzar los objetivos establecidos en el plan empresarial conjunto. Además, ayuda a activar los productos adecuados en el punto de contacto del comprador, mejorar la calidad de visualización e implementar activos de marketing de forma estratégica.

Financia el comercio estratégicamente

Ampliar grandes redes de forma rentable mientras se espera conseguir algo no ayuda demasiado a impulsar el negocio. Las empresas de CG necesitan saber si el dinero que invierten en las promociones comerciales está generando valor real y ROI.

“La planificación comercial moderna debe abordar el rápido crecimiento de los canales digitales, creando así un equilibrio entre el gasto en promociones en tienda y online, los procesos de colaboración y la optimización integrada.”

La planificación comercial moderna debe abordar el rápido crecimiento de los canales digitales, creando así un equilibrio entre el gasto en promociones en tienda y online, los procesos de colaboración y la optimización integrada. El producto de gestión de promociones comerciales de Salesforce, adquirido a través de la IP de la nube de bienes de consumo de Accenture, aporta estas capacidades a Customer 360. Los beneficios obtenidos a partir de una ejecución más eficaz, que se ha logrado gracias al crecimiento de los ingresos, la mejora de los márgenes y la reducción de los costes, se pueden reasignar a otras acciones, como la investigación y el desarrollo (I+D) de productos o el impulso de otros sectores.