10 KPI que probarán la eficacia de tu estrategia de Email Marketing

El email marketing no para de cambiar, pero los principios fundamentales siguen siendo los mismos: Dales algo de valor a tus clientes y ellos te devolverán el favor.

El marketing por correo electrónico nunca funciona cuando la mentalidad es de «ponlo y olvídalo». Piense en tu proceso como si fuera un laboratorio. Para averiguar qué funciona y qué necesita mejorar, siempre hay que analizar los resultados. Y la clave para un análisis adecuado es tener los KPI (indicadores clave de rendimiento) correctos de email marketing.

Identificar los KPI correctos siempre depende de la naturaleza de la empresa: El «éxito» varía mucho en función de si se vende software empresarial a compradores ejecutivos, o bien calzado deportivo a cualquiera que lo desee. Además, la acelerada transición al cliente digital ha agregado un nuevo matiz a este proceso ya de por sí complicado. Por ejemplo, los cambios en las reglas de privacidad, como las protecciones de privacidad de correo de Apple , han dificultado el seguimiento preciso de las tasas de apertura.

Sin embargo, hay algunos KPI de referencia que casi todos los profesionales del email marketing deberían utilizar. A continuación, te presentamos 10 KPI de marketing por correo electrónico que te ayudarán a comprender el grado de conexión de tus mensajes y a realizar ajustes para potenciar tu éxito.

¿Qué es un KPI?

Un indicador clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés), es un valor que mide hasta qué punto una empresa está logrando un objetivo concreto.

1. Tasa de entrega

La tasa de entrega es el porcentaje de correos electrónicos enviados. ((Número de envíos) – (Número de devoluciones)) / (Número de envíos).

¿Tu público objetivo ha recibido el correo electrónico? Este es el punto en que todo debe comenzar al evaluar tus campañas. Si tus correos electrónicos no se envían correctamente a las bandejas de entrada o van directamente al spam, tus ofertas y contenido, independientemente de lo atractivos que sean, no se recibirán.

2. Tasa de clics

La tasa de clics es el porcentaje de clics una vez que se abre un correo electrónico. (Clics únicos) / (Correos electrónicos entregados).

La tasa de clics (CTR, por sus siglas en inglés) es el porcentaje de destinatarios de correo electrónico que no solo abrieron su correo electrónico, sino que también hicieron clic en al menos uno de los enlaces en el correo electrónico. Los responsables de marketing pueden utilizar esta tasa para medir la solidez del contenido, la mensajería o las ofertas del correo electrónico. Combinarlo con la conversión web (lo veremos más adelante) puede indicar si tu correo electrónico y tu mensajería web están alineados para crear un recorrido relevante, consistente y satisfactorio para el cliente.

3. Clics por enlace o URL

Son clics únicos en un enlace dentro de un solo correo electrónico o en muchos correos electrónicos. A veces se rastrean mediante un alias o parámetros UTM.

También es fundamental saber en qué están haciendo clic las personas. Una CTR alta puede parecer buena a primera vista, pero ¿qué sucede si todos esos clics son en el botón de cancelación de suscripción? O tal vez tus clientes hagan clic en un enlace al comienzo del correo electrónico y no en la llamada principal a la acción en la que has basado la campaña. El seguimiento de clics por enlace puede ayudarte a identificar lo que llama la atención de las personas y si el flujo de tu correo electrónico funciona según lo previsto.

4. Desfase de eventos

El desfase de eventos es el tiempo medio transcurrido entre el clic y la hora de envío.

Vale, sabemos si alguien ha hecho clic y en qué lo ha hecho exactamente: pero, ¿cuánto tiempo tardaron en llegar ahí? El desfase de eventos es una forma excelente de medir la eficacia de las líneas de asunto, las precabeceras y el contenido del correo en sí. Con esta medición, puedes saber si los clientes abren rápidamente tus correos electrónicos o los dejan languidecer en la bandeja de entrada.

5. La tasa de devolución por tipo

La tasa de devolución es el porcentaje de mensajes rechazados por el cliente de correo electrónico (como Google, Apple). Cálculo; (Devoluciones) / (Envíos).

Si bien la tasa de entrega es uno de los KPI claves del email marketing, eso no nos cuenta toda la historia. Si tu correo electrónico no llega a las bandejas de entrada de tus clientes, hace falta entender por qué. Eso podría ocurrir por diversas razones, como una dirección de correo electrónico no válida, una bandeja de entrada saturada, un servidor inactivo o un correo que era demasiado grande para la bandeja de entrada del destinatario. Los mensajes devueltos normalmente están organizados en diversas categorías, entre las que figuran:

• Bloqueo. Mensajes devueltos como resultado de una queja, lista de bloqueo, contenido, bloqueo de URL o error de autenticación.
• Duro. Mensajes devueltos causados por un dominio o usuario desconocido, o un error de sintaxis.
• Blando. Mensajes devueltos de un buzón de correo lleno o temporalmente inactivo, o un fallo temporal del dominio.
• Técnico. Número de mensajes devueltos causados por el servidor, el formato de datos o un error de red.

Es importante realizar un seguimiento de los correos electrónicos que se han devuelto y por qué, para evitar que se sigan devolviendo en el futuro.

Es importante realizar un seguimiento de los correos electrónicos que se han devuelto y por qué, para evitar que se sigan devolviendo en el futuro. Por ejemplo, los mensajes bloqueados son indicativos de una mala gestión por parte del responsable de marketing, mientras que los devueltos blandos normalmente quedan fuera del control del responsable de marketing.

6. Tasa de cancelación de suscripción y tasa de quejas

La tasa de cancelación de suscripción es el porcentaje de cancelación de suscripción por envíos.

La tasa de quejas es el porcentaje de quejas por envíos. Una queja se registra cuando un suscriptor marca el correo electrónico como correo no deseado.

Si bien las bajas de suscripción pueden ser desalentadoras, se puede aprender mucho de ellas. Es fundamental establecer puntos de referencia para ellas. ¿Cuál es la tasa media de cancelación de suscripción por correo electrónico? Es normal que haya algunas bajas: por ejemplo, una empresa que se dirija a padres con hijos pequeños tendrá que revisar y actualizar continuamente sus listas a medida que los hijos de esos clientes sean demasiado mayores para esa marca o producto.

Por otro lado, las altas tasas de cancelación y quejas de un correo electrónico específico, o durante un período de tiempo específico, son una alarma que reclama un cambio, ya sea en el público objetivo, la frecuencia, la mensajería, el canal o la oferta de productos. Analizando en detalle las líneas de asunto y el contenido por segmento de cada envío, podrás entender los errores que debes evitar en el futuro.

7. Tráfico web y conversiones

El tráfico web, las conversiones y las ventas son el pan de cada día del email marketing. Casi todas las campañas por correo electrónico llevan a los clientes a algún tipo de dominio web en el que puede darse una conversión. Sin embargo, esto a menudo se queda sin seguimiento, ya que requiere vincular dos silos distintos de datos: el correo electrónico y la web.

Esto suele requerir la adición de parámetros UTM a los enlaces de correo electrónico, con el fin de armonizar fácilmente los correos y las campañas enviados a través de la herramienta de automatización de correo con las páginas web en la herramienta de análisis web.

Hacerlo vale la pena, ya que estas métricas indican el porcentaje de destinatarios que cumplieron con la finalidad prevista del correo, como convertirse online para visitar, comprar, descargar o seguir una llamada a la acción similar.

Estas son métricas particularmente importantes para medir el retorno de la inversión y optimizarlo para cumplir con tus objetivos de campaña.

Los correos electrónicos casi nunca son ad hoc. Forman parte de un recorrido más extenso del cliente, ya sea una serie de correos electrónicos o una red de mensajería mucho más compleja a través de muchos canales.

8. Rendimiento de la campaña (por campaña y por correo electrónico)

Los correos electrónicos casi nunca son ad hoc. Forman parte de un recorrido más extenso del cliente, ya sea una serie de correos electrónicos o una red de mensajería mucho más compleja a través de muchos canales. Con frecuencia, un mismo correo electrónico se utilizará en varios recorridos, en diferentes etapas o para diferentes audiencias.

Sea cual sea el caso, es fundamental que los profesionales del email marketing no consideren el rendimiento de su correo electrónico en un silo u otro: deben examinar el rendimiento del correo electrónico por campaña y el rendimiento de correos electrónicos específicos.

Crear distintos KPI de email marketing para cada uno puede ayudar; por ejemplo, la tasa de clics de una campaña entera frente a la tasa de clics de correos electrónicos individuales a lo largo de varias campañas. Esto nos ayudará a comprender por qué una campaña está funcionando o no, y qué correos electrónicos conviene utilizar en campañas futuras.

9. Crecimiento y tendencias de las listas de suscriptores

Detrás de todo esto están las listas de suscriptores. ¿Están creciendo? ¿Están estancadas? ¿Están menguando? El seguimiento del estado de las diversas listas y segmentos es un indicador vital de cómo funcionan los correos electrónicos con el paso del tiempo y si las CTA de captación en los correos resultan eficaces.

Es especialmente importante ver el estado de la lista de suscriptores en el contexto de la campaña específica y del rendimiento del correo electrónico. Intenta observar otros KPI mencionados anteriormente (como la CTR, los correos devueltos, la tasa de entrega) y el crecimiento de la lista durante el mismo periodo. ¿Existe una correlación entre la baja CTR y el estancamiento del crecimiento de la lista de correo electrónico?

Tal vez las quejas saltaron desde un correo electrónico específico a un segmento de la lista, y la lista disminuyó en respuesta a ello. Todos estos factores pueden darte indicaciones sobre qué mejorar en el futuro.

Un alto nivel de compromiso puede indicar que se trata de un cliente con una alta fidelidad a la marca, al que quizá habría que dirigir una próxima oferta de fidelización.

10. Suscriptores más y menos comprometidos

Del mismo modo, puede ser un gran ejercicio analizar regularmente qué suscriptores de tus listas son los más y menos comprometidos. Un alto nivel de compromiso puede indicar que se trata de un cliente con una alta fidelidad a la marca, al que quizá habría que dirigir una próxima oferta de fidelización.

Por otro lado, un bajo nivel de compromiso puede significar que es necesario volver a dirigir la atención hacia ellos, o tal vez eliminarlos por completo de las listas. Al fin y al cabo, lo que importa no es el tamaño de las listas. Lo importante es cuántas personas de esas listas están interactuando realmente con el contenido.

Si bien el email marketing no para de cambiar, los principios fundamentales siguen siendo los mismos: Dales algo de valor a tus clientes y ellos te devolverán el favor.

Sin embargo, el seguimiento de tu éxito al hacerlo requiere una mentalidad ágil. Aunque estos KPI de email marketing pueden ayudarte a empezar, no puedes parar ahí. Hay que seguir aprendiendo, probando y evolucionando siempre.