Cómo el social commerce (comercio social) está cambiando la experiencia del cliente

El recorrido de los usuarios hacia la compra, o customer journey, cada vez es más complejo, porque la vida real y la vida online están más interconectadas que nunca e influyen en la forma de comprar productos y servicios. Los investigadores de Google han descubierto recientemente que las personas, antes de tomar la decisión de efectuar la compra, permanecen durante mucho tiempo en una fase intermedia que oscila entre la de exploración y la de evaluación. Esta fase se define de forma divertida con el término messy middle.

Pero, ¿qué sucede cuando las plataformas de redes sociales se convierten en el nuevo palco de las compras online? En este caso hablamos de social commerce, es decir, cuando la shopping experience al completo se produce en un único canal social como Facebook, Instagram, Pinterest y TikTok: se compra directamente en la red social después de haber visto quizá un vídeo promocional reproducido en el feed de los contenidos.

La llegada del social commerce añade un nuevo escenario en el que poder observar los comportamientos de compra de las personas y una nueva parcela de mercado donde ampliar el segmento de actividad propio.

¿El social commerce será un recurso positivo para todos?

De la tienda de barrio al social commerce

En unas pocas décadas hemos pasado del comercio minorista de la tienda de debajo de casa al de la gran distribución, hasta llegar a los e-commerce monomarca de las marcas o los marketplaces como Amazon, E-Bay, Etsy, las grandes cadenas de ropa, como Yoox y Zalando, y de cosmética, como Sephora y Douglas. La pandemia y el confinamiento obligatorio han acelerado la carrera de las compras online.

Ahora, sin embargo, se observa una nueva tendencia destinada a consolidarse también en Italia: las compras se han trasladado a las redes sociales que, de hecho, han dejado de ser solamente un lugar virtual donde distraerse, encontrarse y compartir. Las redes sociales ofrecen esos mismos espacios en los que abrir la propia tienda online y brindar la posibilidad a las personas de descubrir nuevos productos y comprarlos.

Es el caso de las tiendas en Instagram, en Facebook, en Pinterest y, en el futuro, en TikTok, donde se pueden:

• cargar los productos

• escribir las descripciones de los productos

• cargar vídeos promocionales y catálogos

• vender desde la plataforma gestionando las operaciones

• recopilar y publicar las reseñas

• ayudar a la clientela con sistemas de mensajería interna

• promocionar los productos con inserciones

De esta breve relación de actividades se intuye cómo muchas de ellas se gestionan con servicios externos cuando se vende online a través de un e-commerce. Pensemos en las reseñas de la plataforma Trustpilot o de Google My Business. O también en la creación de los vídeos alojados en Vimeo y YouTube o en la elaboración de catálogos, informes y revistas en la plataforma Issuu.

En el social commerce se puede gestionar todo esto, o una buena parte de estas actividades, en función de las especificidades de la plataforma, «internamente» o en la propia plataforma.

Ventajas del social commerce

Las ventajas son numerosas y muy interesantes. Sin duda, la más importante es la de concentrar el customer journey, es decir, toda la experiencia hasta el momento de la compra, en un solo lugar virtual que asume casi el papel de los escaparates de las tiendas cuando vamos de compras con un acompañante.

1. Experiencia fluida de compra

Gracias al social commerce, la compra se puede convertir en una experiencia muy fluida y agradable para el posible consumidor si se construye y se integra correctamente con otras estrategias de marketing y canales de venta. De hecho, se podría considerar incluso una mejora de la experiencia del usuario o user experience, en tanto en cuanto el navegador ya no está obligado a saltar de una plataforma a otra, sino que permanece siempre en el mismo ambiente virtual que ha aprendido a conocer.

En consecuencia, la necesidad del vendedor de homogeneizar la experiencia en varios canales activos sería menor, si bien cada uno de ellos presenta sus peculiaridades.

2. Escalable según presupuesto e integrable en las estrategias de marketing

Y aquí llegamos a la segunda ventaja. El social commerce se puede integrar fácilmente en el propio modelo de negocio y puede constituir el primer paso para vender online, sobre todo, en el caso de los pequeños emprendedores o de las empresas emergentes que tienen dificultades para asumir los costes de la apertura y gestión de un e-commerce.

Relacionada con este aspecto está también la posibilidad de probar la venta de nuevos productos para analizar cómo reacciona el mercado o presentar adelantos de las nuevas colecciones.

3. Nuevas audiencias interesadas

Abrir una tienda en Facebook o en Instagram permite interceptar también a una audiencia similar a la habitual, también interesada, para ampliar los campos de actuación de las propias actividades de lead generation que, en un momento sucesivo, esperemos, conducirán a los clientes hasta la compra.

4. Diálogo y relación continua

La cuarta ventaja reside en entablar un diálogo muy directo y personalizado con el propio público para llegar a crear una comunidad muy fiel. Esto es posible creando contenidos de valor y en consonancia con nuestro objetivo, el tono de voz y los objetivos del negocio.

Este aspecto tiene que ver también con la importancia de un excelente servicio de atención al cliente o customer service que acompaña al cliente en cada etapa del recorrido o customer journey: en las redes sociales es más fácil gestionarlo a través de sistemas de mensajería como Messenger, WhatsApp y Mensajes Directos de Instagram y, sobre todo, acelerar los plazos de respuesta. Este último aspecto ha resultado ser muy apreciado por los clientes y es un factor discriminante a la hora de elegir una marca respecto a otra.

5. Experiencia coral personalizada

Si pensamos en las compras online en los e-commerce, a menudo se hacen desde la comodidad de la casa a través del móvil o de un PC en una experiencia 1 a 1, después de haber comparado los productos y leído las reseñas.

En el caso del social commerce, por el contrario, podemos hablar de una experiencia colectiva, donde amigos y seguidores actúan como consejeros que en la vida real acompañarían a una persona a ir de compras. ¡Se trata de un aspecto emotivo que no hay que subestimar si queremos crear una experiencia de compra ágil y agradable!

Pero también se trata de una experiencia extremadamente personalizada, porque la marca es capaz de interactuar directamente con un cliente en cada etapa del customer journey y responder a todas las preguntas específicas de una persona. A cambio, esta se sentirá agradecida y entendida y, por lo tanto, se vinculará más a esta marca, percibiéndola como más cercana a sus necesidades.

Conclusiones

Tanto si se trata de crear una experiencia de compra en Pinterest o en Instagram de una nueva marca de moda local o del lanzamiento del último modelo de móvil de un gran fabricante mundial, el social commerce sigue siendo una herramienta extremadamente válida y eficaz para integrar en el marketing mix de una marca. Lo que lo hace tan interesante es la posibilidad de gestionar dentro de un único canal online toda la experiencia de compra o shopping experience y la oportunidad de entablar un diálogo directo y continuo con los clientes.

Otros beneficios importantes del social commerce son:

• mejora del conocimiento de marca

• generación de nuevos contactos

• profundización del conocimiento de la propia base de clientes

• aumento de las ventas

Todo ello con la condición de aportar valor y crear una comunicación profesional y humana al mismo tiempo en cada fase del recorrido del cliente o customer journey.

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