¿Abrumado por el panel de control? 4 pasos para dar con los datos de marketing clave

«Cerca de mi casa hay un restaurante que tiene una carta encuadernada en anillas, llena de platos de cocinas muy diversas. La comida suele estar buena, pero no voy mucho porque me da pereza que haya tantísimas opciones. Con tanta variedad, me cuesta horrores decidirme y me agobio. Al final acabo pidiendo lo mismo de siempre y me quedo sin descubrir sabores nuevos y fascinantes. Una carta más reducida y selecta —accesible, interesante y apetitosa— me llevaría derecho al plato perfecto y la experiencia sería un gustazo.» — David Schmitt, director de Prácticas para los Productos de Marketing y Gestión de la Fidelización en Salesforce. Esa misma filosofía se aplica al analizar datos de marketing en paneles de control para extraer conclusiones. 

Igual que una buena carta guía a los comensales hacia los platos más apetecibles, un panel de control eficaz debe presentar los datos clave de marketing de manera clara y concisa, para que los usuarios identifiquen lo importante y decidan con criterio. Entremos en detalle.

Temas que trataremos:

• Analizar datos de marketing en paneles de control
• Crear paneles de control con historias de usuario

Analizar datos de marketing en paneles de control

En un intento de contentar a todo el mundo, algunos paneles de control muestran casi todas las métricas, tendencias y gráficos posibles. Pero al final resulta contraproducente. Un panel es realmente útil cuando permite sacar conclusiones que conduzcan a mejores decisiones.

Es clave diferenciar entre informes y conclusiones. Los informes revelan el “qué” (los datos); las conclusiones explican el “por qué” y el “ahora qué”. Los informes muestran lo que ha ocurrido, mientras que las conclusiones preparan el camino hacia el futuro.

Por ejemplo, imagine que está supervisando una campaña y analiza las tasas de conversión. Gracias a los datos del panel de control, observa que los anuncios en redes sociales funcionan peor que los del correo electrónico y, lo más importante, sabe el «por qué» y puede actuar de inmediato. Tal vez los asuntos del correo tengan más gancho o la página de destino esté mejor optimizada. Con esta información actualizada, puede ajustar los anuncios de redes sociales sobre la marcha y comprobar mejoras al instante.

Si su equipo se siente perdido frente al panel de control, siga leyendo para aprender a convertirlo en una herramienta que genere información valiosa.

Crear paneles de control con historias de usuario

Las historias de usuario definen de manera concisa el problema empresarial que se quiere resolver y el resultado que se desea alcanzar. Toda buena historia de usuario debe seguir esta estructura:

Como [usuario arquetípico], 

necesito [realizar una tarea] 

para poder [llevar a cabo una acción]. 

Mi objetivo se cumplirá cuando [logre este resultado].

Por ejemplo, consideremos la historia de un gestor de campañas que, cada semana, se reúne con su agencia de medios para analizar el rendimiento y optimizarlo:

Como gestor de campañas (usuario arquetípico), necesito saber cómo están generando mis medios conversiones en todos los canales y creatividades (tarea) para poder identificar los que flaquean y requieren revisión y los que sobresalen, de modo que empiece a invertir menos en los primeros y más en los segundos, lo cual me permitirá pedir cuentas a mi agencia (acción). Mi objetivo se cumplirá cuando el panel de control me ayude a determinar enseguida cómo reasignar mi inversión para lograr más conversiones (resultado).

Veamos cómo crear paneles de control eficaces con este método de cuatro pasos para sacar conclusiones más acertadas.

1. Usuario arquetípico: basarse en un cargo concreto

El usuario arquetípico es esencial. Los paneles de control diseñados de manera genérica, sin tener en cuenta lo que necesita cada usuario, suelen resultar caóticos, abrumadores y poco útiles. Tomemos el ejemplo anterior: aunque el objetivo general es detectar y corregir los medios que no rinden o redirigir la inversión a los que sí, el enfoque varía según el cargo:

• Los directivos de marketing buscan rentabilizar al máximo todas las marcas y regiones.
• Los gestores de marca se centran en las campañas y las categorías de productos.
• Los gestores de campañas analizan los canales y las creatividades.

Si bien los perfiles son similares, no se hacen las mismas preguntas y, por tanto, necesitan información distinta. Intentar conciliar todas estas necesidades en un solo panel de control puede resultar en datos irrelevantes, que confunden a los usuarios y dificultan sacar conclusiones útiles y tomar buenas decisiones.

2. Tarea: diseñar para facilitar el trabajo diario

Una vez definidos los usuarios arquetípicos, trabaje con los empleados de cada perfil para entender cómo usan los datos en su día a día, identificar sus necesidades principales y averiguar cuándo consideran completadas sus tareas.

Gracias a esta colaboración, sus paneles de control se adaptarán a las exigencias de cada cargo y dejarán de ser un mero escaparate de datos para convertirse en herramientas que realmente empoderan al personal. Al poder recopilar y analizar la información que necesitan, los empleados comprenderán mejor su trabajo y tomarán decisiones más rápidas, con mayor conocimiento de causa y sin depender de los informáticos.

3. Acción: identificar las preguntas clave

Para ayudar a los usuarios en su día a día, converse con ellos para averiguar cuáles son sus preguntas más importantes y céntrese en las que les sean realmente útiles. Un buen panel de control responde a las cuestiones fundamentales y, además, estimula a plantear nuevas preguntas que puedan revelar hallazgos de gran valor.
Estos son ejemplos de preguntas:

• ¿Qué tal están convirtiendo mis canales?
• ¿Hay alguna creatividad que funcione mejor con mis clientes?
• ¿Qué campañas atraen más tráfico a mi sitio web?
• ¿Qué segmentos presentan el mejor coste de adquisición de clientes?

A continuación, elija las métricas (KPI) que respondan directamente las preguntas clave, priorizando las que mejor definan el éxito. Por ejemplo, una campaña centrada en ingresos podría reducirse a estas métricas:

• Impresiones: cuantifica el número de anuncios.
• Porcentaje de clics: determina la eficacia de los anuncios.
• Tasa de conversión: indica la eficacia del sitio web para convertir a los visitantes.
• Ingresos por venta: refleja la eficacia del sitio web para colocar los productos.

Juntas, estas métricas desvelan los factores que generan ingresos. Utilice otras métricas para añadir contexto y profundidad a sus KPI y para que los usuarios los entiendan mejor. Por ejemplo, para analizar la tasa de conversión, puede incluir métricas como visitas al sitio web, tiempo de permanencia, número de páginas vistas, visitas recurrentes, etc.

4. Resultado: crear un diseño claro y productivo

Ahora dispone de las herramientas necesarias para diseñar un panel de control que aproveche al máximo los datos. Para sacarle todo el jugo, aplique estas estrategias:

• Titule los gráficos con preguntas. Así, los gráficos responderán directamente las preguntas clave y los usuarios sabrán al instante para qué sirven.
• Vincule los paneles de control para ir más allá: optimícelos centrándose en los datos más valiosos. Proporcione enlaces a paneles detallados para quienes necesiten hacer análisis más profundos. Así, cada panel se centrará en lo esencial pero permitirá profundizar cuando sea necesario.
• Ponga a prueba cada componente: asegúrese de que todo en el panel guíe a los usuarios hacia información que genere los resultados deseados. Lo que no contribuya, es mejor eliminarlo. 

Apliquemos este método de cuatro pasos al director de marketing arquetípico. Con un panel de control, este usuario puede obtener una visión completa del marketing en todas las marcas y regiones. Al analizar métricas clave como ingresos generales, coste de adquisición de clientes, valor del tiempo de vida del cliente (CLTV) y puntuaciones de notoriedad de marca, los dirigentes pueden responder preguntas esenciales: “¿Qué marcas y regiones generan más ingresos y rentabilidad?”, “¿Dónde hay más oportunidades de crecimiento?” o “¿Qué campañas aumentan visibilidad y fidelidad de clientes?”.

Por ejemplo: si en la región Y, la marca X tiene un CLTV alto, indica un buen encaje en el mercado, lo que sugiere invertir más y expandirse a territorios similares. Este enfoque basado en datos permite a los altos cargos tomar decisiones fundamentadas sobre la asignación de recursos y la estrategia de marketing.

Si sigue estos pasos, sus paneles de control dejarán de ser un batiburrillo de datos y se convertirán en recursos fiables para extraer conclusiones y tomar decisiones acertadas. Aproveche los usuarios arquetípicos, simplifique la experiencia, responda las preguntas clave y priorice la claridad sobre la cantidad. El resultado: información más valiosa en menos tiempo, mejores decisiones y mayor valor empresarial.