¿Abrumado por el dashboard? 4 pasos para dar con los datos de marketing clave

«Cerca de mi casa hay un restaurante con una carta en anillas llena de platos muy diversos. La comida suele estar buena, pero no voy mucho porque tanta opción me agobia y acabo pidiendo lo mismo de siempre. Una carta más reducida y selecta —interesante y apetecible— me llevaría directo al plato perfecto y la experiencia sería un gustazo.» — David Schmitt, director de Prácticas para los Productos de Marketing y Gestión de la Fidelización en Salesforce. Esa misma filosofía se aplica al analizar datos de marketing en dashboards para extraer conclusiones de manera clara y concisa, para que los usuarios identifiquen lo importante y decidan con criterio. Entremos en detalle.

Analizar datos de marketing en dashboards

Al intentar contentar a todos, algunos dashboards muestran casi todas las métricas y gráficos posibles, pero eso puede ser contraproducente. Un dashboard es realmente útil cuando permite extraer conclusiones que conduzcan a mejores decisiones.

Es importante diferenciar entre informes y conclusiones: los informes muestran el “qué” (los datos), mientras que las conclusiones explican el “por qué” y el “ahora qué”, preparando el camino hacia el futuro.

Por ejemplo, al supervisar una campaña y analizar tasas de conversión, puede ver que los anuncios en redes sociales funcionan peor que los de correo electrónico. Lo importante es entender el «por qué»: quizá los asuntos del correo electrónico sean más atractivos o la página de destino esté mejor optimizada. Con esta información, puede ajustar los anuncios de redes sociales sobre la marcha y comprobar mejoras al instante. Si su equipo se siente perdido frente al dashboard, siga leyendo para aprender a convertirlo en una herramienta que genere información valiosa.

Crear dashboards con historias de usuario

Las historias de usuario definen de manera concisa el problema empresarial que se quiere resolver y el resultado que se desea alcanzar. Toda buena historia de usuario debe seguir esta estructura:

Como [usuario arquetípico], 

necesito [realizar una tarea] 

para poder [llevar a cabo una acción]. 

Mi objetivo se cumplirá cuando [logre este resultado].

Por ejemplo, consideremos la historia de un gestor de campañas que, cada semana, se reúne con su agencia de medios para analizar el rendimiento y optimizarlo:

Como gestor de campañas (usuario arquetípico), necesito saber cómo están generando mis medios conversiones en todos los canales y creatividades (tarea) para poder identificar los que flaquean y requieren revisión y los que sobresalen, de modo que empiece a invertir menos en los primeros y más en los segundos, lo cual me permitirá pedir cuentas a mi agencia (acción). Mi objetivo se cumplirá cuando el dashboard me ayude a determinar enseguida cómo reasignar mi inversión para lograr más conversiones (resultado).

Veamos cómo crear dashboards eficaces con este método de cuatro pasos para sacar conclusiones más acertadas.

1. Usuario arquetípico: basarse en un cargo concreto

El usuario arquetípico es clave. Los dashboards genéricos, que no consideran las necesidades de cada usuario, suelen ser caóticos, abrumadores y poco útiles. Retomando el ejemplo anterior: aunque el objetivo general sea identificar medios poco efectivos o redirigir la inversión hacia los que funcionan, el enfoque cambia según el cargo:

• Los directivos de marketing buscan rentabilizar al máximo todas las marcas y regiones.
• Los gestores de marca se centran en las campañas y las categorías de productos.
• Los gestores de campañas analizan los canales y las creatividades.

Si bien los perfiles son similares, no se hacen las mismas preguntas y, por tanto, necesitan información distinta. Intentar conciliar todas estas necesidades en un solo dashboard puede resultar en datos irrelevantes, que confunden a los usuarios y dificultan sacar conclusiones útiles y tomar buenas decisiones.

2. Tarea: diseñar para facilitar el trabajo diario

Una vez definidos los usuarios arquetípicos, trabaje con ellos para comprender cómo usan los datos, identificar sus necesidades y determinar cuándo consideran sus tareas completadas.

Gracias a esta colaboración, sus datos de marketing en dashboards se adaptarán a cada cargo, dejando de ser un simple escaparate para convertirse en herramientas que empoderan al personal. Al acceder y analizar la información que necesitan, los empleados comprenderán mejor su trabajo y tomarán decisiones más rápidas e informadas, sin depender del equipo de TI.

3. Acción: identificar las preguntas clave

Para ayudar a los usuarios en su día a día, converse con ellos para identificar sus preguntas más importantes y concéntrese en las realmente útiles. Un buen dashboard responde a lo esencial y, además, fomenta nuevas preguntas que pueden revelar hallazgos de gran valor.
Estos son ejemplos de preguntas:

• ¿Qué tal están convirtiendo mis canales?
• ¿Hay alguna creatividad que funcione mejor con mis clientes?
• ¿Qué campañas atraen más tráfico a mi sitio web?
• ¿Qué segmentos presentan el mejor coste de adquisición de clientes?

A continuación, elija las métricas (KPI) que respondan directamente las preguntas clave, priorizando las que mejor definan el éxito. Por ejemplo, una campaña centrada en ingresos podría reducirse a estas métricas:

• Impresiones: cuantifica el número de anuncios.
• Porcentaje de clics: determina la eficacia de los anuncios.
• Tasa de conversión: indica la eficacia del sitio web para convertir a los visitantes.
• Ingresos por venta: refleja la eficacia del sitio web para colocar los productos.

Estas métricas revelan los factores que generan ingresos. Utilice otras métricas para dar contexto y profundidad a sus KPI y facilitar su comprensión. Por ejemplo, al analizar la tasa de conversión, considere incluir visitas al sitio web, tiempo de permanencia, número de páginas vistas, visitas recurrentes, etc.

4. Resultado: crear un diseño claro y productivo

Ahora dispone de las herramientas necesarias para diseñar un dashboard que aproveche al máximo los datos. Para sacarle todo el jugo, aplique estas estrategias:

• Titule los gráficos con preguntas. Así, los gráficos responderán directamente las preguntas clave y los usuarios sabrán al instante para qué sirven.
• Vincule los dashboards para ir más allá: optimícelos centrándose en los datos más valiosos. Proporcione enlaces a dashboards detallados para quienes necesiten hacer análisis más profundos. Así, cada dashboard se centrará en lo esencial pero permitirá profundizar cuando sea necesario.
• Ponga a prueba cada componente: asegúrese de que todo en el dashboard guíe a los usuarios hacia información que genere los resultados deseados. Lo que no contribuya, es mejor eliminarlo. 

Apliquemos este método de cuatro pasos al director de marketing arquetípico. Con un dashboard, puede obtener una visión completa del marketing en todas las marcas y regiones. Al analizar métricas clave como ingresos generales, coste de adquisición de clientes, valor del tiempo de vida del cliente (CLTV) y puntuaciones de notoriedad de marca, los directivos pueden responder preguntas esenciales: “¿Qué marcas y regiones generan más ingresos y rentabilidad?”, “¿Dónde hay más oportunidades de crecimiento?” o “¿Qué campañas aumentan visibilidad y fidelidad de clientes?”.

Por ejemplo: si en la región Y, la marca X tiene un CLTV alto, indica un buen encaje en el mercado, lo que sugiere invertir más y expandirse a territorios similares. Este enfoque basado en datos permite a los directivos tomar decisiones fundamentadas sobre recursos y estrategia de marketing.

Siguiendo estos pasos, sus datos de marketing en dashboards dejarán de ser un batiburrillo y se convertirán en recursos fiables para tomar decisiones acertadas. Aproveche los usuarios arquetípicos, simplifique la experiencia, responda las preguntas clave y priorice la claridad. El resultado: información más valiosa en menos tiempo y mayor valor empresarial.