Capítulo 2: Cómo toma decisiones

Detecte, anticípese y responda
 
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Sus prácticas empresariales son los hábitos de su empresa: comportamientos repetidos que le permiten expandirse de forma eficaz. En un mundo centrado en el producto, estas prácticas empresariales optimizan la forma en que fabrica, comercializa, vende y suministra sus productos. En un mundo centrado en el cliente, todavía tiene que hacer todo eso, pero también tiene que pensar en esas actividades desde la perspectiva del cliente.

Su objetivo: hacerlo más fácil para los empleados para que sea más fácil para los clientes.

Las experiencias de los clientes bien diseñadas nunca han sido más relevantes. Esta es la evidencia, según la investigación:

La única manera de ofrecer experiencias excelentes consiste en capacitar a los empleados en cada etapa del recorrido del cliente.

 
“Lo que el empleado quiere no ha cambiado drásticamente. Quieren hacer su trabajo, quieren saber lo que sucede en su organización y quieren seguir avanzando en su carrera profesional. Aprendimos a no permitir interferencias de la jerarquía de la dirección. Dejemos que los líderes sobre el terreno tomen las decisiones que les resulten mejores”.  
Dan Torunian
Vicepresidente de PayPal, Tecnología y
experiencias de los empleados y Centros de datos

Mire a través de los ojos de sus clientes y rediseñe lo que les está pidiendo que hagan, en cada punto de contacto.

Por ejemplo, piense en cómo Uber rediseñó toda la experiencia de conseguir un taxi. Observaron todas las área de fricción y simplemente las eliminaron. No estar parado bajo la lluvia parando un taxi, no esperar a salir del trayecto para pagar. Al mismo tiempo, les facilitaron a los conductores encontrar a los viajeros. Esta combinación de experiencia mejorada para los clientes y la plantilla revolucionó un sector.

Cuanto más sólida sea esta cultura de datos, más decisiones pueden tomar sus equipos con mayor rapidez, y mejor le recompensarán sus clientes con más datos. Cuantas más veces suceda esto, mayor será su capacidad para comprender las necesidades de sus clientes y anticiparse a ellas antes de que lo hagan ellos mismos.
Consulte el plan de acción de Tableau, una forma probada de crear su cultura de datos.
Cree una inercia con los datos que impulse el éxito del cliente
Las mejores empresas se centran en ganar y volver a ganar la confianza de los clientes.  Los clientes muestran su confianza de dos maneras relacionadas: te dan su dinero y sus datos. La mejor manera de obtener más datos consiste en utilizar los datos existentes para generar perspectivas que se conviertan en el ADN de experiencias mejoradas, lo que, a su vez, le hace ganar más datos. Y así la inercia sigue activa siempre que proporcione lo que el cliente quiere: experiencias que supongan el menor esfuerzo posible.

Cuando Salesforce se fundó en 1999, solo ofrecíamos una pequeña fracción de la tecnología que ofrecemos  en la actualidad. Crecimos con el servicio al cliente, el marketing, el comercio electrónico y mucho más porque nuestros clientes así nos lo pidieron.

Todo nuestro negocio se basa en escuchar y ofrecer. Los comentarios de los clientes son el motor que nos impulsa, y los que también le ayudarán a evolucionar en la siguiente etapa con sus propios clientes.

Información general: incorpore la escucha al cliente en su negocio

Un mayor interés en las expectativas de los clientes significa que tiene que resolver el trabajo que deben hacer sus clientes en todo momento. Según Harvard Business Review, el trabajo que deben hacer sus clientes es “el progreso que el cliente está intentando hacer en una circunstancia dada, lo que el cliente espera lograr”.

Al definir los trabajos que deben realizar sus clientes, estará en una posición mejor para satisfacer sus necesidades y reconfigurar sus prácticas empresariales para responder a sus demandas. De esta manera, se centra en ellas, en lugar de hacerlo en sus propios productos.

Para ofrecer experiencias personalizadas y conectadas a escala, debe desarrollar una visión holística del cliente y de cómo está utilizando sus productos y servicios para resolver desafíos reales en su vida. Dedíquele tiempo a aprender quiénes son sus clientes y por qué se comportan como lo hacen.

Para darle prioridad adónde se debe impulsar el cambio, lo mejor es comprender las principales necesidades de cada personalidad del cliente. Estas son algunas de las prácticas recomendadas que Salesforce sigue: 
1. Cree una función que se convierta en la voz del cliente. El programa adecuado tendrá líderes de investigación centrados en las empresas y una estructura jerárquica neutral. De esa manera, el equipo responsable de la realización de mejoras no se encarga también de su puntuación. Obtenga comentarios de los clientes que permitan establecer una base y fijar un único objetivo de mejora como punto de partida.
2. Invierta en la escucha en todos los niveles. Céntrese en las personalidades de su ecosistema. ¿Qué grupos de clientes experimentan el mayor quebradero de cabeza? ¿Cuáles de ellos generan más ingresos? ¿Quiénes son sus mejores defensores de la marca? No tema sus comentarios.
3. Integre las perspectivas en una única narración. Cuente una sola historia a partir de las cifras obtenidas. Al igual que desea equilibrar la escucha entre canales, quiere equilibrar sus datos con una historia. Las sesiones de escucha, los consejos de asesoramiento y los grupos de interés aportan color y contexto a las tablas de puntuación y las líneas de tendencia.
4. Convierta las revisiones de información en una herramienta operativa. Integre a los clientes en la planificación estratégica y asigne un propietario responsable a cada métrica o medida que se derive de lo que aprendió al escuchar. ¿Piensa el equipo ejecutivo en futuros productos o programas en una ubicación externa o cada lunes por la mañana? Siempre que tenga lugar la planificación, resérvele al cliente un sitio en la mesa de reuniones para que haga oír su voz.
5. Invierta en inteligencia y automatización para impulsar la responsabilidad. La automatización del análisis y la elaboración de informes le ahorra un valioso tiempo a su equipo. Una herramienta o mecanismo de detección que se base en sus comentarios cualitativos es una de las maneras más eficaces de desbloquear la información.
6. Inspire una acción de escucha al cliente. En ocasiones, el equipo que comparte los comentarios de los clientes se percibe como el equipo de las “malas noticias”. En su lugar, motive a su equipo y a sus partes interesadas para que mantengan su compromiso y sigan actuando en función de las necesidades de los clientes, reconociendo los resultados y recompensando a los equipos que se convierten en los embajadores de la escucha.
7. Cierre el circuito con sus clientes. La escucha conlleva su necesidad de comunicación. No resulta realista tomar medidas en cada comentario, y los clientes no esperan que haga todo lo que pidan. No obstante, sí esperan su opinión sobre lo que está haciendo, lo que no es capaz de hacer y qué más necesita de ellos para alcanzar una colaboración satisfactoria.

Reserve el tiempo y los recursos suficientes para reconsiderar sus capacidades actuales de detección y respuesta, y proceder a un cambio. ¿Cómo puede hacer evolucionar los patrones heredados de la izquierda a las prácticas de mayor valor de la derecha? Tómese en serio la unión de sus equipos de marketing, ventas, comercio, servicio y TI para escuchar lo que realmente dicen los clientes y proceder a los cambios.

A lo largo de este proceso, cultive un entorno de seguridad psicológica como líder. Deles a los equipos la libertad de experimentar y aprender, y asegúrese de que todos se sientan seguros para verter críticas y compartir lo que no funciona.

Acciones clave que se deben tomar
 
  •  Establezca una cultura de datos y un centro de excelencia.
  • Cree programas de formación de empleados sobre la competencia en datos, proporcione acceso unificado a fuentes de datos relevantes y fomente una comunidad de datos con un centro de excelencia. 
  • Asegúrese de que todos los equipos incorporen a su negocio los conocimientos de los datos y los experimentos.
 
  •  Cree circuitos de comentarios definidos.
  • Desarrolle mecanismos de escucha para captar, comprender y responder a los comentarios tanto internos de los empleados como externos de los clientes y partes interesadas. 
  • Alinéese en un proceso para recopilar, ver y socializar los avances para que los equipos sean conscientes de los plazos y los indicadores clave de rendimiento.
 
  •  Cree a partir de ciclos flexibles e iterativos.
  • Dispón de un proceso iterativo de planificación que permita retrospectivas habituales y mejoras incrementales. 
  • Asegúrese de que la planificación presupuestaria forma parte de ese proceso flexible para que las mejoras puedan ser recursos eficaces.
 

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