Päivittäistavarakaupan murrokset - Salesforce Blog Suomi

Editorin huomio: Tämä blogi on päivitetty 29.8.2021.

Digitalisaatio on tuulettanut päivittäistavarakauppaa isolla kädellä. Bensaa tuleen on roiskunut myös asiakkaiden käyttäytymisen muutoksista ja arvomaailman korostumisesta. Otetaan nopea katsaus ruokakaupan historiaan ja syvempi ennuste trendeistä muutaman vuoden kuluttua.

Päivittäistavarakauppa ja erityisesti ruokakauppa ovat maailman vanhimpia ja suurimpia teollisuudenaloja. Päivittäistavarakaupan arvo Suomessa vuonna 2020 oli yli 20,2 miljardia euroa. Volyymiltään kasvua edeltävään vuoteen oli 6,6 prosenttia. Verkkokaupan osuus päivittäistavaramyynnistä oli 2 prosenttia – osuus yli kolminkertaistui vuoteen 2019 verrattuna. (PTY 2021) Kuluttajien muuttuvat elintavat ja ravintovalinnat pakottavat – monen muun toimialan tavoin – myös elintarvikekaupan liiketoimintamallit rakenteelliseen muutokseen.

Winston Churchill sanoi aikanaan: “The farther back you can look, the farther forward you are likely to see.” Eli mitä kauemmas menneisyyteen osaat katsoa, sitä kauemmas tulevaisuuteen näet. Siksi ennen kuin lähden tarjoilemaan näkemyksiä päivittäistavarakaupan tulevaisuudesta, otetaan pieni kurkistus sen historiaan.

LUE MYÖS ► Vie verkkokauppa kasvuun: 15 tutkittua ja tehokasta keinoa

Päivittäistavarakaupan lyhyt historia – mistä kaikki alkoi?

Melkein niin kauan kuin ihmisiä on ollut, on ollut myös resurssien jakamista: vaihtokauppaa, myymistä ja kuluttamista. Ensimmäiset kaupalliset harjoitukset on tehty jo silloin kuin villakarvamammutit vielä kävelivät maapallolla. Ihmiset ovat vaihtaneet lehmiä ja lampaita jopa 9 000 vuotta ennen ajanlaskun alkua. Kunnollista valuuttaa alettiin käyttämään vasta 3 000 vuotta eea. Mesopotamiassa.

Ensimmäisen kauppapaikkakonseptin tittelin voisi antaa muinaisen Kreikan Agoralle. Agora tarkoittaa toria, kokoontumispaikkaa tai markkinapaikkaa. Agora oli alkujaan (1000–700 eea.) poliittinen kokoontumispaikka, mutta kehittyi pikkuhiljaa myös markkinapaikaksi. Kauppiaat pitivät kojujaan Agoralla ja käsityöläiset rakensivat pajojaan niiden läheisyyteen. Toimitusketjua optimoitiin siis jo silloin.

Seuraava iso askel vähittäiskaupan historiassa olivat leipurien, teurastajien ja vihannesmyyjien pienet kivijalkaputiikit, jotka toimivat elintarvikekaupan selkärankana aina 1800-luvun puoliväliin asti. Näiden kauppojen omistajat tunsivat kaikki asiakkaansa ja valikoima oli rajoittunut siihen, mitä tuttu asiakaskunta halusi.

1900-luvun alussa alkoi markkinoille ilmestyä elintarvikeketjuja, joiden myötä asiakkaat tutustuivat ensimmäistä kertaa itsepalveluun, tehokkaisiin toimitusketjuihin ja aiempaa laajempiin valikoimiin. Myös uusi konsepti nimeltään valintamyymälä eli supermarketti aloitti maailmanvalloituksensa. Näissä itsepalvelun määrää lisättiin merkittävästi.

Tästä seuraava taso oli hypermarketti, joista kuuluisimpia olivat yhä markkinoilla porskuttavat amerikkalainen Walmart ja eurooppalainen Carrefour.

Lidl ja Aldi lanseerasivat 1970-ja 80-luvuilla halpakauppakonseptin, jolla samalla aloitettiin hintasodat. Halpakaupaketjujen huokea hintataso perustui omiin brändeihin, riisuttuun palveluun, kapeaan valikoimaan ja äärimmäiseen tehokkuuteen.

1990-luvulla internet ja 2000-luvulla digitaalinen vallankumous alkoivat siirtää vallan keskipistettä hitaasti kaupoilta kuluttajille. Digitaaliset kauppapaikat toivat aivan uutta kilpailua ja paikallinen tarjonta kasvoi merkittävästi nopeammin kuin kysyntä. Sittemmin 2010-luvulla täysin digitaaliset toimijat ovat ottaneet askeleita kohti kivijalkaa, kuten Amazon ostamalla Whole Foodsin ja Alibaba investoimalla Sun Art Retailiin.

Mutta miltä näyttää päivittäistavarakaupan tulevaisuus? Otetaan pikakelaus vuoteen 2025! 🔮

1 – Älyviljely auttaa ruokkimaan maapallon väestön

YK:n elintarvike- ja maatalousjärjestö FAO:n mukaan ruokatuotannon pitää kasvaa peräti 70 prosenttia, jos haluamme ruokkia koko maapallon väestön vuonna 2050. Yksi realistinen ratkaisu tähän vaatimukseen on älyviljely, joka tarkoittaa uusien teknologioiden valjastamista maanviljelyn ja karjanhoidon palvelukseen.

Käytännössä älyviljelyn (Smart Farming) työvälineitä ovat data ja Internet of Things eli IoT sekä erilaiset robotit ja sensorit. Maanviljely hyötyy näistä uusista teknologioista monin tavoin: Sensorien ja datan käyttö mahdollistaa tiedon jakamisen satokasvien parhaimmista viljelymenetelmistä ja -alueista. IoT:n avulla puolestaan huomataan ajoissa viljelykasvien poikkeavuudet, jotka pahimmillaan voivat johtaa koko sadon pilaantumiseen ja ruokamyrkytyksiin.

Kaiken kaikkiaan teknologioiden integroiminen jo olemassa oleviin käytäntöihin auttaa pienentämään hävikkiä ja laskemaan työvoimakustannuksia. Näin parannetaan maanviljelytuotteiden laatua ja työskentelyn tehokkuutta.

Myös karjanhoitoon on tarjolla erilaisia älyviljelyteknologioita. Niiden avulla voidaan entistä paremmin tarkkailla karjan vointia: ehkäistä tauteja ja tarjota niille parempaa ravintoa, ja näin parantaa eläinten elämänlaatua.

LUE MYÖS ► Tekoäly kiihdytti myyntiä – Miten Schneider Electric sinkosi luvut uudelle tasolle?

2 – Sota ruokahävikkiä vastaan laajenee

Noin kolmasosa kaikesta maailmassa tuotetusta ruoasta menee hukkaan. Hävikki on maailmanlaajuisella mittakaavalla laskettuna valtaisa.

Kuluttajat vaativatkin yrityksiltä yhä enemmän vastuullisuutta ja he tekevät ostoksensa kaupoissa, joiden arvot ovat samassa linjassa heidän omien arvojensa kanssa. Näitä arvoja ovat mm. elintarvike- ja raaka-ainetuotannon eettisyys sekä ilmastoystävällisyys, jota yksi iso osa on hävikin vähentäminen.

Tulevaisuuden supermarketit joutuvat kehittämään toimintatapojaan ja varmistamaan, että ruoan elinkaari aina tuotannosta kulutukseen vastaa asiakkaiden odotuksia. Tulevaisuudessa raaka-aineiden turvallisuus on kuluttajille entistä merkittävämpi asia, samoin tuotannon ekologisuus ja eettisyys. Mm. lohkoketjuteknologia nousee yhä suurempaan arvoon, kun asiakkaat haluavat tiedon elintarvikkeiden ja niiden raaka-aineiden alkuperästä.

Yksi mielenkiintoinen konsepti, joka surffaa tällä aallonharjalla on ResQ Club. Sitä kautta voi ostaa edellisenä päivänä yli jääneitä ravintola-annoksia alennettuun hintaan. Omat vahvasti vastuullisuuden kokevat teini-ikäiset tyttäreni ovat innostaneet minutkin ResQ Clubin avulla “pelastamaan” ruokaa hävikin kohtalolta annos kerrallaan.

LUE MYÖS ► Data on keittiön halvin raaka-aine — ja näin Fredman Group taistelee sen avulla ruokahävikkiä vastaan

3 – Myymälät digitalisoituvat entisestään

Myymälöiden tilankäyttö muuttuu radikaalisti. Logistiikan ehdoilla rakennettu itsepalveluvarasto muuttuu kohti kokemuksellisuutta. Teknologian avulla pystytään optimoimaan sekä logistiikka että asiakaskokemus samaan aikaan.

Perinteinen ostosprosessi ostosten skannauksineen ja kassatapahtumineen lyhenee merkittävästi. Asiakkaat tunnistetaan jo heidän astuessaan myymälään sisään ja ostokset kirjautuvat automaattisesti hänen valitessaan niitä ostoskassiin. Kassoja ei enää tarvita, kun valmiiksi sovellukseen kirjautuneet ostokset veloitetaan luottokortilta hänen poistuessaan kaupasta. Vaikka me Suomessa emme vielä ole päässeet nauttimaan näin sujuvista ostoskäynneistä, ovat tällaiset Just walk out -teknologiat vuonna 2025 jo valtavirtaa.

Suomessa kuitenkin sekä S- että K-ryhmä ovat pilotoimassa käsiskannereiden tai omien älypuhelinten avulla tehtävää itseskannausta yhdistettynä itsepalvelukassoihin. Tällöin tuotteet voi pakata suoraan ostoskasseihin ostoskärryssä, ja skannatut tuotteet maksetaan pikakassalla yhtä kuittia näyttämällä. S-ryhmällä kokeilu lähti HOK Elannon kaupoista, mutta 2021 keväällä myös Pirkanmaalla herättiin kokeiluun. Omat kokemukseni ovat olleet erittäin positiivisia.

Sen lisäksi, että ostoprosessista tulee helpompi, tarjotaan asiakkaille kohdennettuja tarjouksia ja uusia palveluja, kuten ravintoloita kaupan sisällä.

Myös kaupan henkilökunnan rooli muuttuu radikaalisti, kun teknologia kaappaa yhä isomman osan ihmisten tekemästä työstä. Sen sijaan, että henkilökunta tekisi rutiininomaista liukuhihnatyötä, pystyvät he tuottamaan paremman asiakaskokemuksen tarjoamalla avustettua ostamista ja personoitua palvelua. Perinteiset kaupan taustatoiminnot hoituvat nopeasti ja tehokkaasti mobiililaitteen avulla.

Hyvin todennäköisesti kohtaamme myymälöissä myös robotteja, jotka tervehtivät meitä ja ohjeistavat tarvittaessa ostosreissun aikana. Hyllyissä on aina tavaraa, koska ne on yhdistetty varastoon ja tilaukset päivittyvät automaattisesti tuotteiden ollessa vähissä.

4 – Ruokaa verkkokaupasta, ääniohjauksella ja vielä kotiin asti?

Forrester ennusti vuonna 2018, että globaali ruuan verkkokauppa tulee kasvamaan vuosittain keskimäärin 17,3 %, jolloin se kasvaa 334 miljardiin dollariin vuoteen 2022 mennessä (ja täten edustaa 5,2 % kokonaismyynnistä). Leijonanosa tästä kulutuksesta tapahtuu Kiinassa, Japanissa, USA:ssa, Iso-Britanniassa ja Ranskassa. OC&C taas arvioi, että samaan aikaan tullaan tilaamaan ääniohjauksella 3,5 miljardilla punnalla yksistään Iso-Britanniassa (ja Pohjois-Irlannissa, jos se sattuu kuulumaan vielä silloin samaan kokonaisuuteen).

Korona on vauhdittanut kasvua entisestään ja onkin mielenkiintoista nähdä, mihin lukemiin oikeasti kivutaan vuoteen 2025 mennessä. 📈

Mitä useampi kuluttaja siirtyy tilaamaan ruokaa kotoa, sitä enemmän joutuu kaupan toimiala vastaamaan kysyntään investoimalla kotiinkuljetuksiin. Tätä tehostetaan hyödyntämällä mikrovarastoja, kohdistettuja valikoimia ja Uberin tyyppisiä pikatoimituksia.

Ruuan verkkokauppaa on pidetty niin paljon erilaisena verrattuna erikoistavarakauppaan, että monet toimijat ovat alkaneet kehittää itse tai kumppanin kanssa räätälöityjä verkkokauppoja.

Tästä olen yhä samaa mieltä kuin keväällä 2019: koska kuluttajien vaatimukset ovat moninaiset, teknologinen kehitys on nopeaa ja prosessin jokaiseen kohtaan on liitettävä vaativaa tekoälyä, on tarvetta saada riittävän tasoisia valmisratkaisuja, joita voidaan tarvittavassa määrin muokata paikalliseen tarpeeseen.

Yksi esimerkki tällaisesta on mm. Capgeminin julkaisema Unified Commerce Solution for Grocery. Se on Salesforcen Commerce Cloudin päälle tehty nopeutettu toteutusmalli, jolla ruuan verkkokauppa pystytään rakentamaan jopa viikoissa. Ratkaisuun on laajennettavissa myös muita Salesforcen tarjoamia ratkaisuja asiakaspalveluun ja markkinointiin. Euroopassakin on jo usea merkittävä kauppa tässä mukana.

LUE MYÖS ► Yhä useampi yritys kasvaa tilausmallilla – mistä on kyse?

5 – Heti valmista syötävää, lämmitettävää & kokattavaa

Kuluttajien ruoanlaitto- ja ruokailutottumukset ovat muuttumassa. Jo nyt kiireiset (tai omiin kokkauksiin kyllästyneet) ihmiset tilaavat kotiin ruokakasseja ja valmiita aterioita, tai nappaavat kaupan palvelutiskiltä mukaansa valmiin lämpimän aterian.

Valmiin ruoan kaipuu tulee muokkaamaan myös elintarvikemyymälöiden miljöötä: kaupat eivät enää ole pelkkiä ostostenkeruupaikkoja, vaan niistä haetaan myös hyvää, valmista ruokaa ja miellyttäviä kokemuksia arkeen. Kauppojen sisällä olevat ravintolat ja ravintolamaailmat yleistyvät ja niissä sekä viihdytään ostosten lomassa että haetaan valmiita tai puolivalmiita aterioita, jotka kokataan kotona valmiiksi.

Tästä hyvää näyttöä on saatavilla Suomen epävirallisesta sushipääkaupungista Järvenpäästä, jossa K-Citymarket Järvenpää valittiin vuonna 2019 maailman parhaaksi ruokakaupaksi. Kauppias Markku Hautala on yhdistänyt elämyksellisyyden ja helppouden kaupassaan. Suomalaiset eivät varsinaisesti ole jyränneet maailmalla kauppakonseptien saralla, joten tämä antaa meille ihan uutta uskoa lähteä valloittamaan maailmaa uudella saralla.

Erilaisten puolivalmiiden aterioiden tarjonta lisääntyy, kun asiakkaat haluavat valmistaa kotona terveellistä ja hyvää ruokaa mahdollisimman pienellä vaivalla – tämä tarkoittaa myös aterioiden suunnittelua. Kotiin toimitettavien ruokakassipalveluiden kysyntä kasvaa, kun halutaan säästyä suunnittelemiselta ja ostosten tekemiseltä.

6 – Ruokaa ja terveyttä samasta paikasta

Ei ole kenellekään yllätys, että prosessoitu, hiilihydraattipitoinen ja runsaasti sokeria sisältävä ruokavalio johtaa ylipainoon ja kroonisiin sairauksiin. Tulevaisuudessa ruokakauppiaat voivatkin ottaa isompaa roolia myös terveellisen ruoan tarjoamisessa. Yksi tapa on integroida vähittäiskauppa ja terveyspalvelut saman katon alle.

Käytännössä tämän on jo tehnyt ainakin Walmart, joka on viime vuosina avannut terveysklinikoita myymälöidensä oheen. Tämä konsepti mahdollistaa asioimisen samalla kertaa sekä ruokakaupassa että lääkärillä tai apteekissa. Ja kun asiakkaiden terveystiedot yhdistetään elintarvikkeiden ostoshistoriaan, pystytään tarjoamaan kullekin asiakkaalle personoituja ravinto- ja ruokasuosituksia.

Yhdistelmä voi tuntua suomalaisesta näkökulmasta vieraalta, mutta toisaalta tämän kaltaiset rohkeat uudet avaukset ovat juuri niitä, jotka vievät yrityksiä eteenpäin. (Jos et usko, kannattaa kerrata hieman vaikkapa Nokian tai Wärtsilän historiaa.)

Kaiken kaikkiaan ruoka- ja elintarviketeollisuus on myllerryksessä, ja tämä vaikuttaa tietysti monin tavoin myös vähittäiskauppaan. On jännittävää nähdä, mihin suuntaan tekoäly, robotiikka ja datan uudelleenkäyttö vievät pitkään hyvin staattisena pysynyttä toimialaa. Transformaatio vaatii johtajilta taitoa irrottautua perinteisen ajattelun kahleista.