Mitkä ovat tärkeimmät vähittäiskaupan trendit tällä hetkellä? Mitä ovat suurimmat muutosvoimat kuluttajakäyttäytymisessä, teknologiassa ja liiketoimintamalleissa?

Bloggasin viime vuonna vähittäiskaupan tulevaisuuden trendeistä. Tuolloin kiinnitin huomiota muun muassa tekoälyä hyödyntäviin yrityksiin ja siihen, miten erilaisilla innovaatioilla voidaan parantaa asiakaskokemusta. Pohdiskelin myös, miten kivijalan ja verkkokaupan rajat alkavat häilyä entistä enemmän.

Mutta mitkä ovat tärkeimmät kaupan toimialaan liittyvät trendit tällä hetkellä? Mitä ovat suurimmat muutosvoimat kuluttajakäyttäytymisessä, teknologiassa ja liiketoimintamalleissa?
 

1 - Fragmentoitunut kuluttaja


Kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut. Aiemmat sosiodemografiset luokittelut eivät enää kuvaa ihmisiä ja heidän käyttäytymistään. On havaittu, että esimerkiksi arvot ja asenteet vaihtelevat enemmän sukupuolten sisällä kuin niiden välillä. Arvojen vaikutus päätöksenteossa on myös kasvanut ja perinteisten ryhmien rajat ovat rikkoutuneet.

Hyvä esimerkki käyttäytymisen muutoksesta on kevään eduskuntavaalien tulokset, joissa äänet hajaantuivat eri puolueiden kesken tasaisemmin kuin koskaan ennen. Yksikään puolue ei saavuttanut 20 prosentin kannatusta.

Puoluevalintaan vaikuttivat merkittävästi arvoperusteiset kysymykset ekologisuudesta, maahanmuutosta ja yksilönvapaudesta, ja äänestäjät jakautuivat läpi eri sosiaaliluokkien rikkoen perinteistä oikeisto-vasemmisto-jakoa. Monet nuoret ovat vieraantuneet politiikasta osittain sen vuoksi, että oikeisto-vasemmisto-jaottelu ei puhuttele heitä ollenkaan ja he eivät halua samaistua historialliseen vastakkainasetteluun.

Ajallemme tyypillistä on brändiheimojen muodostuminen. Brändiheimo on joukko ihmisiä, joita yhdistää jaettu usko brändin ympärillä. Heimon jäsenet eivät ole pelkästään maksavia asiakkaita, vaan myös brändiuskovaisia ja puolestapuhujia. Hyvä esimerkki tällaisesta vahvasta heimobrändistä on Celsius, jonka ympärille on rakentunut Instagramiin erityisesti Ruotsissa fitness-harrastajien heimo. Jäsenet julkaisevat itsestään kuvia kuntoilemassa ja kuvassa näkyy Celsius-juoma.

Kuluttajakentän fragmentoitumisen seurauksena perinteiset tavat kerätä asiakasymmärrystä ja segmentoida asiakkaita eivät ole enää valideja. Asiakkaista tarvitsee kerätä yksilötasolla tilannekohtaista käyttäytymistietoa ja yhdistää se ymmärrykseen arvoista ja asenteista. Segmenttien koko pienenee ja menee kohti täyttä personointia, jolloin segmentin koko on yksi asiakas.
 

LUE MYÖS ► Henkilökohtainen kauppakaveri tuntee sinut ja tarpeesi
 

Nämä vaatimusten muutokset  ovat lähentämässä kuluttajatutkimuksen, palvelumuotoilun ja CRM-teknologian kokonaisvaltaiseen asiakaskokemuksen johtamiseen. Tarkoituksena on kerätä reaaliaikaista dataa, jonka perusteella pystytään välittömästi tuottamaan personoitu palvelukokemus. Esimerkiksi Adidas personoi lennossa tuotesuositukset mobiiliappiin käyttäen Salesforcen Commerce Cloudia ja Einstein-tekoälyä. Ja uutisten valossa satsaus verkkomyyntiin on kannattanut.
 

KATSO MYÖS ESITYS ► Adidas - We Are All Trailblazers: Customer Success in the Fourth Industrial Revolution
 


 

Kuluttajakäyttäytymisen muutokset ovat haasteellisia myös brändeille.

Pystyykö brändi olemaan relevantti, jos se yrittää miellyttää kaikkia? Entä onko ylipäänsä mahdollista miellyttää kaikkia vai olemmeko matkalla kohti hajautetumpaa markkinaa? Tulevatko myös kaupan toimialalla asiakkaiden eurot pirstoutumaan toimijoille, jotka vastaavat fragmentoitunutta kuluttajakenttää paremmin?

Jo nyt on nähtävissä myös muutos ihmisten suhteessa kuluttamiseen. Moni on varmasti huomannut, miten Facebookissa näkyy yhä vähemmän ilmoituksia, joissa hehkutetaan matkalle lähtöä lentokentällä. Yksi syy on se, ettei matkustaminen itsessään ei ole enää asia, jota ylpeydellä esitellään. Sen sijaan matkustaminen pitää perustella jollain sitä isommalla merkityksellä, jolla voi oikeuttaa ympäristölle aiheutetun kuorman.

Trendinä isoimpia asiakkaiden asenteissa tapahtuneita muutoksia on suhde omistamiseen. Materian omistaminen ei ole tulevaisuudessa enää niin tärkeää monelle ihmiselle. Elämysten saaminen koetaan omistamista arvokkaampana asiana.

Asuntolainojen pituudet kasvavat eikä lainan maksaminen enää ole itseisarvo.  

Omistamisen sijaan tuotteet hankitaan vuokraamalla tai ostetaan tuotteen sijasta palvelu tai lopputuote. Tällaisia palveluita ovat koko ajan yleistyvät as a service -palvelut, kuten  autojen ostamisen sijasta liikkumispalveluja tarjoava Veho as a Service eli Veho Go -palvelu tai Reiman lastenvaatteiden vuokrauskonsepti.

Olen itse toivonut paluuta siihen aikaan, kun tuotteet olivat niin laadukkaita, että ne kestivät vuosikausia ja niitä kannatti jopa korjauttaa. Tämä suuntaus siirtäisi kysyntää ympäristöä kuormittavasta kuluttamisesta työllistävämpään ja paikallisesti tuotetumpaan suuntaan. Ehkä tulevaisuudessa olisi järkevämpää korjauttaa kengät suutarilla uusien ostamisen sijaan? Tällä hetkellä on aistittavissa myös poliittisessa päätöksenteossa halukkuutta siirtyä työnteon verotuksesta kuluttamisen verottamiseen.

Nämä voisivat kulkea käsi kädessä.

Monet brändit ovat täyttä vauhtia tuomassa markkinoille uusia innovatiivisia palvelukonsepteja. Hyviä esimerkiksi tällaisista brändeistä on Fiskars, joka myy Arabian astioita käytettyinä sekä Ikea, joka on tuomassa markkinoille vuokrauspalvelua.
 

LUE MYÖS ► Vähittäiskaupan renessanssi virittää asiakaskokemuksen uudelle taajuudelle
 

2 - Unohdetaan räätälikoodi


Koodaajapula on harhaa!

Suomessa ei ole koodaajapulaa, vaan Suomessa koodataan itse aivan liikaa.  Todellisuudessa Suomessa on pulaa liiketoimintalähtöisesti ajattelevista ja teknologian hyödyntämistä laaja-alaisesti ymmärtävistä henkilöistä, joilla on uskallusta tehdä muutosta.

Oletko eri mieltä? Annas, kun perustelen.

Vanhassa maailmassa yritysten karkea suuntaviiva ohjelmistojen hankkimiselle oli se, että kaikkiin niihin prosesseihin, jotka ovat samankaltaisia kuin markkinoilla yleensä, hankittiin valmiita pakettisovelluksia.  Ja ne tarpeet, jotka tuottavat erityistä kilpailuetua, on täytetty räätälikoodilla.

Molemmissa toteutuksissa on etunsa: Pakettisovellukset tarjoavat riittävän toiminnallisuuden tässä hetkessä ja ne ovat tulevaisuudessa huokeampia, kun kustannuksia voidaan jakaa muiden asiakkaiden kanssa. Kyseisiä järjestelmiä ei kuitenkaan kannata lähteä mukauttamaan paremmin omia prosesseja vastaavaksi, koska tällöin jakamisen taloudelliset hyödyt hupenevat samaa vauhtia. Sen sijaan omat prosessit pyritään muuttamaan vastaamaan best practices -prosesseja.

Vastaavasti räätälikoodilla on ollut mahdollista toteuttaa juuri asiakkaan omien tarpeiden mukaiset toiminnallisuudet, mutta samalla kaikki kehittämisen ja ylläpitämisen kustannukset ovat jääneet itse maksettavaksi.

Asiakaskokemus ja asiakasrajapinnan ratkaisut ovat olleet pitkään aluetta, johon ei ole löytynyt pakettiratkaisuja kuin yksittäisiin pieniin alueisiin. Ja yleensä lopputulos on ollut loputon integraatiopainajainen. Osittain tästä syystä Suomessa ollaan erittäin voimakkaasti lähdetty tekemään räätälikoodia siihen pisteeseen saakka, että yritykset ovat alkaneet palkata omia koodaajia. Tähän ovat varmasti vaikuttaneet myös lukuisat trendikkäät yritykset, jotka ovat levittäneet ketterän kehityksen ilosanomaa ja siten vahvistaneet oman liiketoimintansa pohjaa. Tai ehkä kyse on Nokian jälkeisen Suomen tee-se-itse-insinöörihengestä!

Oli syy mikä tahansa, tuskaillaan monissa yrityksissä vuosituhannen alussa rakennettujen räätälöityjen toteutusten kanssa ja samaan aikaan rakennetaan täyttä häkää uutta tulevaa pommia. Minä en kuitenkaan usko, että ratkaisuja monikanavaisen asiakaskokemuksen johtamiseen voi rakentaa kustannustehokkaasti yksin räätälikoodilla. Ensimmäisen version äpistä saa vielä nopeasti ulos, mutta yritäpä tehdä muutoksia tai vaikka rakentaa asiakaspolkuja ja muuttaa niitä - pulassa ollaan. Kuulostaako tutulta?

Mutta mitä sitten räätälikoodin tilalle, kun valmis bulkkipaketti ei yksinään pysty vastaamaan liiketoiminnan tarpeisiin?

Tämän päivän markkinoilla on asiakaskokemuksen toteuttamiseen kokonaisia alustoja, jotka ovat valmiiksi integroituja ja joita pystyy aikaisemmasta poiketen hyvin joustavasti mukauttamaan. Kannattavin vaihtoehto onkin yhdistää räätälikoodia ja pilvipohjaisia ratkaisuja sen sijaan, että uskoisi vain yhteen “uskontoon”. Tästä hyviä esimerkkejä ovat Spotifyn, AWS:n ja Überin kaltaiset teknologiayritykset, jotka käyttävät räätälitoteutusten lisäksi laajalti myös Salesforcen pilviratkaisuja. Jos teknologiayritykset eivät kehitä kaikkea itse,  niin miksi mikään yritys Suomen kokoisessa markkinassa haluaisi?
 

LUE MYÖS ► 5 valintaa, jotka vievät kohti menestystä 🚀
 

3 - Merkityksellisyydellä ja arvoilla on väliä


Opiskellessani viime vuosituhannen puolella opetettiin kauppakorkeassa, että yritysten tehtävä on tuottaa voittoa omistajilleen. Samaan aikaan ollessani mukana opiskelijoiden vapaaehtoisjärjestö AIESECissa, jonka tehtävänä on "laajentaa kansakunnan ymmärrystä laajentamalla yksilöiden ymmärrystä, muuttaen maailmaa yksi henkilö kerrallaan." Noina aikoina perehdyin muun muassa the Body Shopin perustajan Anita Roddickin filosofiaan.

Roddick oli viime vuosituhannella yritysmaailman rocktähti ja radikaali. Hän oli edelläkävijä eläinkokeiden vastustamisessa ja reilussa kaupassa - eli arvoissa, joiden noudattaminen on nykyään enemmän sääntö kuin poikkeus. Roddickin ajatus yrityksen ja yksilön vaikutuksesta isoihin asioihin kiteytyy esimerkiksi lausumassa: “If you think you're too small to have an impact, try going to bed with a mosquito in the room.” Merkityksellisyydestä Roddick puolestaan on sanonut näin: “The business of business should not just be about money, it should be about responsibility. It should be about public good, not private greed.”

Siksi moni oli hämmentynyt Roddickin päätöksestä myydä The Body Shop eläinkokeista syytetylle L'Oréalille vuonna 2006. Roddick itse perusteli päätöstä sillä, että hän voi näin Troijan hevosena muuttaa jättimäistä kosmetiikka-alan yritystä sisältä päin. The Body Shop kuitenkin myytiin edelleen Naturalle vuonna 2017.  Ilmeisesti muutos sisältä päin ei ollut riittävän isoa ja ristiriitaisuus brändien välillä loi konfliktia.

Tässä ajan hetkessä on todella kohtalokasta, jos brändin lupaus ja todellisuus eroavat erityisesti vastuullisuuteen ja eettisyyteen liittyvissä kysymyksissä. Yritystoiminnassa on jo vuosien ajan ollut vallassa ajatus siitä, että vastuullisuus on hyvää liiketoimintaa ja siksi sitä kannattaa harjoittaa. Koska brändin täytyy olla kokonaisvaltaisesti totta, ei pelkkä puhe enää riitä, vaan vastuullisuus ja eettisyys pitää saada osaksi yrityksen arvoja ja kulttuuria.
 

LUE MYÖS ► Salesforcen kulttuuri on isompi kuin itse yritys


Vahvasti merkitykselliset brändit houkuttelevat työntekijöitä ja asiakkaita - ja parhaimmillaan niitä fanitetaan, vaikkei itse oltaisi edes sen asiakkaita. Näin voi tapahtua brändiheimossa, josta kirjoitin yllä.

Hyviä esimerkkejä merkityksellisistä brändeistä ovat Patagonia ja Toms, jotka viestivät vahvasti oman olemassaolon merkitystä. Patagonia on sanojensa mukaan “in the business to save the planet” ja Toms muistuttaa etusivullaan, että “with every TOMS purchase, you stand with us on issues that matter” - eli kun ostat Tomsilta, annat samalla aina jotain tarvitsevalle.

Toivon kuitenkin, että myös suomalaisista yrityksistä löytyisi enemmän rohkeita edelläkävijöitä, jotka uskaltaisivat saarnata arvojensa puolesta ja tuoda niitä esille myös päivittäisessä työssään. Vaikka meilläkin on jonkin verran jo otettu kantaa esimerkiksi ympäristö- ja tasa-arvokysymyksiin, ei yritysten omaa merkitystä ole tuotu kunnolla esille. Fazer on tässä edelläkävijä tuottamalla “ruokaa, jolla on merkitys”. Mikä se merkitys sitten on, voisi olla mielestäni vielä kirkkaampi.

Hyviä asioita kuitenkin tehdään. Esimerkiksi S-ryhmä voisi pitää huomattavasti kovempaa metakkaa omasta vaikutuksestaan yhteiskuntaamme ja suomalaisten kansanterveyteen. Esimerkiksi laskemalla suomalaisten luomukasvisten hintoja, on yritys vaikuttanut myös asiakkaiden ostoskorin sisältöön. Kesko puolestaan on vastuullisuudeltaan koko maailman parhaimmistoa - mutta harva kanta-asiakaskaan tietää tätä.

Merkityksellisyys on usein avain menestyvään ja pitkäikäiseen bisnekseen eikä siitä ole haittaa myöskään työntekijöiden sitouttamisessa. Esimerkiksi Unilever on elävä todiste näistä asioista. Vuonna 2009 yritys lanseerasi oman Unilever Sustainable Living Plan (USLP) -ohjelmansa, jonka myötä yrityksen työntekijöiden sitoutuneisuus on kasvanut ja markkina-arvo noussut kymmenillä miljardeilla.

Olen itse ylpeä ja iloinen saadessani myös itse työskennellä yrityksessä, jossa vastuullisuusasiat ovat nostettu korkealle. Salesforcen perustaja ja toimitusjohtaja Marc Benioff on sanonut, että liiketoiminnan tarkoitus on parantaa maailmaa. Olemme nyt yli 20 000 työntekijän jättitalo, joten kantava ajatus on vienyt meidät jo nyt pitkälle - emmekä vielä ole lähellekään perillä!
 

LUE MYÖS ► #SalesforceOhana - Neljän ainesosan resepti parempaan työelämään
 

Eikä tässä vielä kaikki!


Näiden kolmen trendin lisäksi vähittäiskaupan alalla jyllää toki muitakin merkittäviä muutosvoimia.

Vaikka kuinka eläisi pää pusikossa, tuskin on enää välttynyt kuulemasta sellaisista yrityksistä kuin Alibaba ja Amazon. Onkin vain ajan kyse, milloin nämä verkkojätit aloittavat Euroopan ja Suomen valloituksen. Siksi niiden tuloon täytyy valmistautua - ja mielellään viisaasti eli yhteistyössä perinteisten kilpailijoiden kanssa. Tällainen coopetationiksi kutsuttu yhteispeli on paras tapa panna hanttiin uudelle kilpailijalle.

Iso asia kaupan alalla on myös tuotekustomoinnin yleistyminen. Kun kuluttajakenttä monimuotoistuu, hakevat ihmiset yhä enemmän yksilöllisiä kokemuksia, kuten itselleen kustomoituja rannekelloja ja suklaalevyjä omalla tekstillä. Kustomointia ei kuitenkaan tule sekoittaa personointiin. Kustomoitu tuote tai palvelu on aina asiakkaan itsensä suunnittelema, kun personoinnin tekee yritys.

Personoinnissa puolestaan hyödynnetään isosti markkinoinin asiantuntemusta ja osaamista. Kaiken kaikkiaan markkinoinnin rooli koko liiketoiminnan kehittämisessä on merkittävä. Vaikka markkinointi ensisijaisesti nähdään yleensä brändinä ja mainontana, liittyy se olennaisesti myös asiakaskokemukseen. Markkinoinnilla on hyvä näkemys siitä, mitä asiakkaat tarvitsevat ja miten he käyttäytyvät. Täten he ovat ehkä jopa parhaita tietäjiä siinä, miten olemassa olevat asiakkaat sitoutetaan yhä lujemmin brändiin kiinni.

Vähittäiskauppa elää kovien muutostuulien keskellä - eivätkä muutokset ole loppumassa. Veikkaan, että vuoden kuluttua voin listata taas monta uutta asiaa. Mitä luulet, että ne ovat?
 

LUE MYÖS:

Asiakas vaatii nyt yritykseltä enemmän kuin koskaan ennen

Luottamus on avain hyvään asiakaskokemukseen 🗝️

Asiakaskokemus pakottaa miettimään asiakaspalvelun uusiksi 💯

Mitä asiakaspalvelulta odotetaan, sekä kuinka odotukset täytetään