Tiedolla johtamiseen, dataan ja analytiikkaan liittyvät asiat ovat tärkeämpiä tänään kuin koskaan aiemmin. Tämä johtuu siitä, että yhteiskunta muuttuu koko ajan vain nopeammin ja radikaalimmin. Yritysten on pystyttävä reagoimaan muutoksiin lyhyessä ajassa. Tällaisessa tilanteessa datasta ja kyvystä käyttää sitä päätöksenteossa tulee vahvuuksia, joilla yritys selviää myllerryksessä.

Vastaavasti jos data on huonoa, sitä ei osata hyödyntää tai sitä ei ole, yritystä voidaan johtaa väärään suuntaan. Tiedolla johtaminen vaatii systemaattista, pitkäjänteistä kyvykkyyttä soveltaa dataa päätöksenteossa. Ja tässä on edelleen yrityksissä parantamisen varaa.
 

Mitä tiedolla johtaminen on?


Asian pihvi on itse termissä. Kun johdetaan tiedolla, päätökset pohjataan dataan. Tiedolla johtava yritys pyrkii aina päätöksenteossa ymmärtämään tilanteeseen vaikuttavaa dataa. Päätöksessä ei siis luoteta mutuun tai yksittäiseen mielipiteeseen. 

Kuulostaa suoraviivaiselta, eikö? Ihmisinä uskomme mieluummin aina sen, että teemme rationaalisia, tietoon pohjautuvia päätöksiä kuin sen, että vetäisimme päätöksen hihasta mutulla. 

Valitettavan usein päätöksenteko kuitenkin perustuu edelleen muuhun kuin dataan. Johdon tasolla joudutaan tekemään takamustuntumaan perustuvia olettamuksia siitä, miksi jollain markkinalla menee huonommin kuin muualla ja syitä etsitään spekuloimalla “vallitsevaa tilannetta” tai “viimeaikaisia tapahtumia.”  

Kun hypoteesit tehdään spekulaatioiden pohjalta, päätöksenteko värittyy. Silloin hypoteesi yritetään todistaa oikeaksi etsimällä siihen sopiva data. Tällöin jää helposti huomaamatta tieto, joka sotii omaa olettamusta vastaan. 

Datajohtoisessa organisaatiossa toimitaan päinvastoin. Siellä käsillä olevaa ongelmaa on todennäköisesti pyritty ymmärtämään datasta. On myös tehty erilaisia analyyseja, kun on etsitty pohjimmaista syytä siihen, miksi markkinalla kyykätään. Datajohtoiset organisaatiot pystyvätkin reagoimaan ongelmatilanteisiin nopeammin ja varmemmin juuri datan takia. 


Lue myös ► Mitä on hyvä muutosjohtaminen?
 

Tiedolla johtamisen hyödyt


Yrityksissä kyllä ymmärretään, että tiedolla johtaminen on tärkeää ja jopa hyväksytään sen merkitys. Mutta se, mitä hyötyjä datasta ja sen soveltamisesta päätöksenteossa on, ei ole yhtä selvää. 

Suurin hyöty on parempi päätöksenteko. Kun yrityksessä on dataan pohjautuva kulttuuri, siellä tehdään nopeampia ja parempia päätöksiä: päätöksiä, jotka perustuvat tietoon, joka on kaivettu ja analysoitu käsillä olevaa tilannetta varten.

Otetaan yksi esimerkki. 

Koronapandemia vauhditti muutosta jo valmiiksi vauhdikkaasti muuttuvassa maailmassa. Se on vaikuttanut monella toimialalla asiakaskäyttäytymiseen: millaisia tuotteita asiakkaat ostavat, millaisia mahdollisuuksia heillä on ostaa ja miten heidän asenteet ostamista kohtaan ovat muuttuneet. Jos olet yritys, jolla oli jo ennen koronaa kyvykkyyttä kaivaa ja käyttää dataa, sinun on nyt huomattavasti helpompi tehdä päätöksiä siitä, mihin asioihin nyt ja lähitulevaisuudessa pitää satsata. 

Korona on tietenkin poikkeustapaus. Se ei silti poista sitä tosiasiaa, että enää ei ole olemassa liiketoiminnan osaa, jolle ei olisi hyötyä datan käytöstä päätöksenteossa. 

Myynti on tästä hyvä esimerkki. Myynnissä käytettävä ja tuotettava data on vuosikymmeniä keskittynyt myynnin johtamiseen. Vasta viime vuosina on ollut havaittavissa pohdintaa siitä, miten yksittäistä myyjää voitaisi auttaa datalla: mitä kaikkea tietoa myyjä tarvitsee kohdatessaan asiakkaan, millä faktoilla myyjä päättää asiakkaalle parhaan strategian tai palvelun tai mitä tietoja myyjälle voidaan antaa kaupan tekemisen tueksi. 

Data ei ole vain myyntijohdon asia, yksittäiset myyjät hyötyvät siitä yhtä lailla. 

Miksi tällä on väliä? Mietitäänpä tämän päivän asiakkaan odotuksia. Asiakkaina odotamme, että meidät tunnetaan paremmin. Odotamme, että meitä palveleva yritys tietää tarkkaan mitä olemme heidän kanssaan tehneet, miten ja milloin olemme olleet tekemisissä ja mitä on puhuttu. 

Tiedolla johtamisen pitäisi ulottua kaikkiin niihin pisteisiin, joissa asiakas kohdataan, jotta hän kokee, että hänen odotukset täyttyvät. Jos näin ei ole, yritys juttelee samojen ihmisten kanssa, myy samoja asioita, eikä muutu markkinan mukana riittävän nopeasti. 

Kiinnostavin tiedolla johtamisen hyöty tulee tulevaisuuden ennakoimisesta. Tulevaa ennakoidessaan yritys pyrkii ymmärtämään esimerkiksi, mikä asiakaspotentiaali ostaa todennäköisimmin tietyn tuotteen tai palvelun. Tai myyjä pyrkii ymmärtämään yksittäisen kaupan voittamiseen vaikuttavia tekijöitä. Tai yritys yrittää ennakoida, mihin suuntaan ihmisten käyttäytyminen muuttuu. Jos esimerkiksi kuluttajien käyttäytyminen vaateostoksissa muuttuu kestävämpään suuntaan, yritys yrittää ymmärtää, miten se näkyy datassa ja miten se vaikuttaa yrityksen toimintaan. 

Ei siis ole kyse pelkästään siitä, että tietoa pitäisi hyödyntää enemmän. Se ei tee meitä hullua hurskaammaksi. Tietoa pitäisi hyödyntää useammassa paikassa ja sen pitäisi olla ajantasaisempaa ja helpommin eri roolien hyödynnettävissä. Tiedon hyödyntämisen tulisi mahdollistaa konkreettista toimintaa tai sen muutosta. Tällä erotellaan jyvät akanoista modernissa liiketoiminnassa. 

Data on kuitenkin vain niin hyvää kuin sitä käyttävä ihminen. Data ei ole kuin mystinen 8-pallo-lelu, jota hytkyttämällä saa valmiin vastauksen. Ihminen tekee edelleen kaikki monimutkaiset ja moniulotteiset päätökset. Mutta sillä, millaista dataa ihminen käyttää, on väliä.


Lue myös ► Osataanko teillä dataa?
 

Millainen data on parasta?


Data ei itsessään ole arvokasta. Sen arvo riippuu siitä, mitä datalla tehdään ja mihin sitä käytetään. Tyypillisesti datasta puhuttaessa puhutaan määrästä: kuinka monta sataa miljoonaa riviä dataa meillä on käytössä. Määrää tärkeämpää on usein se, että data luotettavaa, ajantasaista ja rikasta.

Tarkastellaan tätä esimerkin kautta. 👇

Tulet lentokoneen turvatarkastuksesta läpi ja edessäsi on laite, jossa voit antaa asiakastyytyväisyyspalautetta painamalla erilaisia hymynaamoja, riippuen tyytyväisyytesi tasosta. Laitteesta tulee pilvin pimein dataa, koska vilkkaalla kentällä ihmiset painavat nappia jatkuvasti. Itse laitteeseen tallentuu kuitenkin vain kolme datapistettä: minkälaista hymynaamaa on painettu, kellonaika ja laitteen fyysinen sijainti. Muuta dataa ei ole. 

Tämä datasetti ei vielä kerro meille riittävästi olosuhteista, jotka vaikuttavat siihen, miksi matkustaja on painanut surullista naamaa hymyilevän sijaan. Rikastuttaaksemme dataa, tarvitsemme ulkoisesta maailmasta erilaisia attribuutteja, määritteitä. 

Ulkoisia määreitä tässä esimerkissä ovat muun muassa: 

  • Tila: ahdas, väljä, tilassa olevan hiilidioksidin määrä yms.

  • Matkustajien määrä

  • Turvatarkastusjonon pituus

  • Erikoispäivät ja -ajat: juhlapäivä, aamupäivä, ruuhka-aika yms. 

Näillä määritteillä dataa rikastutetaan, jolloin pystymme mahdollisesti löytämään tiedosta signaaleja ja pystymme paremmin ennakoimaan matkustajien tyytyväisyyttä kentällä. Näiden tietojen avulla voimme tehdä paremmin päätöksiä turvatarkastushallin järjestelyjen suhteen. 

Sama datan rikastuttaminen pätee yritysasiakkaissa: haluamme ymmärtää yrityksen demografisia piirteitä, millaisilla toimialoilla kohdeyritys toimii, kenelle se myy, millaista porukkaa siellä on töissä jne. Mitä rikkaampaa data on, sitä paremmin sitä yleensä voidaan hyödyntää ja hyödynnetään ympäri organisaatiota. 

Datan reaaliaikaisuudesta ja sen arvosta puhutaan paljon. Aiheesta keskusteltaessa tunnutaan arvostettavan sitä, että reaaliaikaisella datalla ei katsota enää vain peräpeiliin, vaan luodataan tulevaisuutta. Tämä on periaatteessa ihan hyvä asia. 

Mutta tulevaisuuden sokeudessa ei kannata unohtaa sitä, että historiadata ei suinkaan ole merkityksetöntä. Historiadatasta johdetaan nykyaikaa ja myös tulevaisuutta. On kyse siitä, milloin reaaliaikaisuus on merkityksellistä ja milloin ei. 

Jos yrityksen palkkaamisprosessi kestää kuukauden, reaaliaikaisuus on sivuseikka. Jos kuulen tänään, että meiltä lähtee huomenna yksi ihminen, mutta voin palkata siihen vasta kuukauden päästä seuraavan, ei tiedon reaaliaikaisuus siinä paljon paina. 
 

Lue myös ► Millaista dataa myynnin ja markkinoinnin tulisi kerätä?
 

Tiedolla johtamisen haasteet 👹


Yrityksissä on neljä tyypillistä tiedolla johtamisen haastetta.
 

1. Uskotaan, että dataa ei ole, se ei ole riittävän hyvää tai sitä on liian vaikeaa saada. 
 

Monet yritykset piiloutuvat sen taakse, ettei dataa olevinaan ole tai ettei se ole riittävän hyvää. Tällainen uskottelu antaa yritykselle oikeutuksen olla tekemättä mitään. Kaikissa yrityksissä on kuitenkin jotain dataa. Yksikään yritys ei enää selviä tänä päivänä ilman sitä. Aina on jotain. 

Datassa on lisäksi se hyvä puoli, että se vain paranee käyttämällä. Mitä enemmän dataa hyödynnät, sitä enemmän ymmärrät mitä dataa puuttuu, mikä on pielessä, tai mitä prosesseja pitää korjata. 

Nykymaailmassa dataa myös kertyy nopeasti. Kun vain ryhdyt keräämään dataa, huomaat, että parissa kuukaudessa sitä voi jo olla riittävästi hyödynnettäväksi. 

Mitä tulee riittävän hyvään dataan, se riippuu täysin käyttötarkoituksesta. Myynnissä on useimmiten parempi saada 80-prosenttisesti valmis data nyt kuin odottaa kaksi viikkoa, että se on 100-prosenttisesti valmista. Päätökseen usein riittää kyllä 80 prosenttia datasta. Sen sijaan vaikka uutta lääkettä testaavan yrityksen ja viranomaisten tulee voida luottaa käytössä olevaan dataan täysin.
 

2. Dataa ei osata käyttää. 
 

Jonkin verran törmäämme edelleen siihen, että yrityksellä on hirveästi kerättyä dataa, mutta ei kovin hyvää kykyä hyödyntää sitä. Yritys haluaa, että joku kertoo heille, mitä siitä saa irti. Jos yrityksellä itsellään ei ole kysymystä, johon he haluavat vastauksia datasta, vastausta on vaikeaa löytää datasta.

Sorrumme samaan myös yksilöinä. Keräämme kaiken maailman hilavitkuttimilla dataa kehostamme: seuraamme unta, palautumista, treenejä, sykkeitä, askelia ja vaikka sun mitä. Mutta tiedämmekö, mitä tehdä kaikella datalla? Mitä vehkeet kertovat siitä, mitä minun pitäisi tänään syödä tai juoda tai kuinka liikkua tai olla liikkumatta? 

Data ei siis yksin riitä, pitää olla kyvykkyyttä käyttää ja soveltaa sitä.
 

4. Tiedolla johtaminen on osa vain tiettyjen roolien työnkuvaa.
 

Tiedolla johtaminen tuppaa olemaan tiettyjen resurssien, tyypillisesti talousyksikön, hallussa. Mutta yhtä lailla myyjän tai asiakaspalvelijan pitäisi pystyä johtamaan omaa toimintaansa tiedon avulla. Tiedolla johtamisen pitäisi ylettyä kaikkiin rooleihin yrityksessä. Muuten täysi potentiaali jää hyödyntämättä.
 

5. Ei ymmärretä, että datan on oltava oikeanlaista ollakseen hyödyllistä päätöksenteossa. 
 

Tämä voi kuulostaa itsestäänselvyydeltä. Tietenkin datan pitää olla oikeaa ollakseen hyödyllistä. Oikean käsite on tässä kohtaa kuitenkin laajempi kuin vain se, että onko data totta vai ei. Oikea data heijastaa monipuolisemmin päätöksenteossa tarvittavia elementtejä. 

Käytettävien ennakoivien mallien tulisi olla läpinäkyviä, jotta ymmärretään, miten mallit tulisi ottaa huomioon päätöksenteossa. Lisäksi tieto tulisi olla muodossa, jossa päätöksentekijä kykenee sen käsittelemään — analyytikko ja myyjä lähestyvät tietoa usein eri tavalla. 

Päätöksenteko on prosessi, johon usein tulee erilaisia informaatiovirtoja, joita ihminen asettaa tärkeysjärjestykseen tehdessään päätöksen. Tässä päästään takaisin tiedon rikkauteen. Rikas tieto antaa yksinkertaisesti enemmän eväitä päätöksentekoon.  


Lue myös ► Asiakas vaatii nyt yritykseltä enemmän kuin koskaan ennen
 

Mitä dataan perustuva moderni tiedolla johtaminen vaatii?


➡️ Johdon tasolla

Johdon on vastattava kysymykseen: onko dataan perustuva moderni tiedolla johtaminen meille oikeasti tärkeää? Jos se koetaan tärkeäksi, sen jälkeen on mietittävä, mitä investointeja se vaatii yrityksessä suhteessa ihmisiin, osaamiseen, teknologiaan ja dataan.

Juhlapuheissa on helppo sanoa, että se on tärkeää. Tärkeys mitataan vasta sitten, kun mietitään mitä siihen ollaan valmiita panostamaan. Tiedolla johtamisen tärkeyden ymmärtämisen mukana on tultava myös ymmärrys siitä, ettei muutos synny ilman investointeja. 

Datan kertyminen on hirveän hieno juttu, mutta on hyvä muistaa, ettei se itsestään muutu euroiksi taskuun, vaan sen eteen pitää tehdä töitä. 

➡️ Koko yrityksen tasolla

Dataan perustuva tiedolla johtaminen ei ole vain johdon asia. Se kuuluu kaikille yrityksessä, koska se vaatii kulttuurin muokkaamista: muuttumista datakulttuuriksi.

Ennen kaikkea se vaatii uteliaisuutta ja avoimuutta. Näiden piirteiden kautta porukkaan kasvaa halu saada dataa ja olettamus, että sitä on myös tarjolla. Silloin yrityksessä ryhdytään aktiivisesti etsimään tapoja hyödyntää dataa paremmin. 

Hyvä/karmea esimerkki tästä on myynti ja CRM:n käyttö. Valitettavan usein myynnin mielestä CRM on järjestelmä, johon myyjät joutuvat syöttämään dataa, jotta johto saisi raportteja. On aika karmeaa, että myynti kokee CRM:n tuollaisena. 

CRM:n pitäisi kuitenkin olla teknologia, jota kautta yritys kerää asiakkaasta parempaa dataa, joka puolestaan voidaan antaa analysoituna takaisin myyjälle, jotta hän pystyy tekemään työtään paremmin. Samaan aikaan johdossa kuvitellaan, että järjestelmällä tuotetaan valtavaa arvoa. Siksi on tärkeää saada koko organisaatio uteliaaksi datasta ja avoimeksi sen hyödyntämiselle. 

Yrityksissä, joissa tiedolla johtamisen kulttuuri on hyvä, mietitään jo varhaisessa vaiheessa, mitä dataa tarvitaan käsillä olevan asian johtamiseen. Yritykset, jotka ovat tottuneet tekemään näin, ovat menestyneet kilpailijoitaan paremmin ja saaneet aikaa mielettömiä asioita.