כאשר אנחנו מעוניינים לגבש רעיונות ולהעלות הצעות למיטוב התהליכים בעסק, חשוב מאוד שנדע מה דעתם של הצרכנים לגבי המותג. במאמר זה נציג לכם מדריך מעשי העוסק בדרך לבצע ניתוח סנטימנטים (או "ניתוח רגשות") יעיל. נבדוק טכניקות וכלים שמיועדים לכך, ונציע עצות מעשיות שעשויות להועיל בהשגת תוצאות מוקפדות וערכיות.
ניתוח סנטימנטים: מה זה ומדוע חשוב לבצע אותו?
בשונה מהעבר, כיום קל יותר לדעת מה חושבים הלקוחות על חברה מסוימת. האמת היא שאנשים אוהבים לדבר על משהו חדש שקנו – אם בביקורות או כשהם משתפים בחוויות הקנייה האישיות שלהם במדיה החברתית.
אבל איך אפשר לחלץ את הנתונים הכל-כך החשובים מאוצר המידע הזה, ולהגדיר בעזרתם את התחושות או הרגשות, כלומר – את הדעה הרווחת לגבי מותג?
התשובה: עורכים "ניתוח סנטימנטים", כלומר מחקר שמבוסס על נתונים איכותניים שאותם אוספים מתוך כל מה שנאמר באינטרנט לגבי המותג ולגבי המוצרים או השירותים שלו, לחיוב, לשלילה או באופן ניטרלי.
למעשה, מדובר בהקשבה ברשת באופן הממשי והאמיתי ביותר – טכניקות שמיושמות לעתים קרובות וברצף בתחומים אחדים כמו פוליטיקה, כלכלה, פיננסים וספורט. אבל מדובר בטכניקות שהן חשובות גם עבור חברות במגזרים אחרים, וללא הבדל בגודל.
שלושת הסוגים העיקריים של הניתוח הם:
• ניתוח אוצר מילים שמאפשר לזהות את מה שמכונה "מילות המפתח" ואת המונחים המשויכים, המביעים את הרגשות הכלולים בתוכן מסוים, ומאפשר למיין אותו באופן מדויק על סמך הרגש שעולה ממנו.
• ניתוח עומק (fine grained analysis) שהוא הייצוג של כוונת הטקסט במישורים שונים של הרגש ומקצה להם ניקוד מפורט. לדוגמה: השיטה שעל פיה מציעים רצף של 5 כוכבים לעסקים מקוונים, כוכבים שמעריכים את הרגש מחיובי ביותר ועד שלילי ביותר.
• למידת מכונה שמנתחת את יחסי התלות הדקדוקיים בין הערכים המילוניים, באמצעות סריקה של הטקסט על ידי תוכנות ייעודיות.
כמובן שקיימות תוכנות נוספות, שעושות את האיסוף והניתוח של הנתונים באופן אוטומטי ומזרזות אותם. את אלו נכיר בהמשך.
היתרונות של ניתוח סנטימנטים
יש יתרונות רבים לסוג כזה של ניתוח. בין היתר, בעזרתו תוכלו:
● להתוודע לסטטוס הרגשי של הלקוחות שלכם, שמשפיע על התנהגותם ועל המניעים שגורמים להם לפעול
● לקבל החלטות עסקיות ממוקדות, בזמן המתאים על סמך נתונים בפועל, שתורמים בכך לתקן את הפער בפעולות השיווק והמכירות שלא הביאו לתוצאות הצפויות
● להפחית את שיעור הנטישה על ידי הפניית הפעילות בהתמקדות בלקוחות קיימים
● להכניס שיפורים במוצרים ובשירותים על סמך המשוב בזמן אמת, מתוך השקפה של שיפור מתמיד, כך שלצרכנים תהיה חוויית לקוח נעימה וחיובית
● לעבוד על תדמית החברה
● למנוע משברים אפשריים הקשורים למוניטין או לנהל אותם, במידת הצורך
● לזהות את המשפיענים שניתן ליצור איתם שותפויות כדי לקדם מוצרים ושירותים
איך מבצעים ניתוח סנטימנטים?
הנה כל השלבים שיש לבצע כדי לערוך ניתוח יעיל ומקיף.
1. כריית דעות
השלב הראשון הוא ביצוע כריית דעות, כלומר איסוף של דעות הצרכנים במשך פרק זמן מסוים ובהקשר מוגדר. בתחום הדיגיטלי, במקרים רבים, המונח זה חופף לניתוח סנטימנטים הכולל ביצוע של פעולה מסוג זה.
המקורות לנתונים אלו יכולים להיות דיגיטליים או פיזיים, והם מתבצעים לפי פורמטים משתנים. הנה כמה דוגמאות:
• סקרים בטלפון או בכתב
• משובים שאותם אוספים נציגי מכירות
• ביקורות והערכות שנעשות באתר עצמו או באמצעות אתרים המתמחים בביקורות
• ראיונות עם לקוחות או בקרב קבוצות המיקוד
• איזכורים, תגובות ולייקים המגיעים מהרשתות החברתיות
• פתיחת קריאה בשירות העזרה
• תעתיקים על ידי צ'אטבוטים
חשוב מאוד להביא בחשבון את כל הערוצים ששימשו את החברה, כדי לאסוף מספר גדול ככל האפשר של נתונים מגוונים, שיביאו לתוצאות מקיפות ומדויקות הרבה יותר.
2. ניתוח הנתונים
לנתח את המשוב המגיע מלקוחות כדי לחלץ ממנו את הסנטימנטים ואת המידע השמיש. ההקשר ופרק הזמן להתייחסות מסייעים להגדיר את הנתון במסגרת, כך שאפשר יהיה לספק הסברים סבירים למקרה שהדעות החיוביות מתרבות או פוחתות אחרי שנוקטים אמצעי שיווק מסוימים, כמו למשל מסע שיווק לקראת חד משמעותי או השקה של מוצר חדש.
3. פעולה
לפעול על פי העובדות שמתבררות, להפיק רעיונות כדי לשפר את חוויית הלקוח תוך הפעלת אמצעים מתקנים במקרה הצורך, במידה שמסע שיווק לא הביא לתוצאות המקוות.
4. תהליך
ליצור תהליך מחזורי של איסוף נתונים, ניתוח נתונים, פעולה על סמך המסקנות – ולחזור עליו עד שמצליחים להשביע את רצון הלקוח. זוהי המטרה שכל חברה צריכה לשאוף אליה, מתוך ראיית השיפור המתמיד ולקראת הגדלת שיעור שימור הלקוחות או שמירת נאמנותו של הלקוח.
כלים שמישים עבור הקשבה ברשת
לצורך עריכת ניתוח מסוג כזה משתמשים לרוב בתוכנות העושות שימוש במערכים מתקדמים של למידת מכונה ובינה מלאכותית, שמסוגלים לנטר ולאסוף את דעות הצרכנים ולארגן אותן מייד לתצוגה גרפית בעלת משמעות. כך ניתן לעבור מייד לשלב ההערכה ולהיבטים האסטרטגיים של העסק שמופיעים מתוך הניתוח.
עצות לסיום
כדי לקבל תוצאות מדויקות ובעלות משמעות מביצוע של ניתוח סנטימנטים, צריך תמיד להביא בחשבון את ההקשר שבו פועלת החברה, הן מבחינת פרק הזמן והן במישור האסטרטגי ושל השוק. בנוסף, יש להכין כראוי את הנתונים באופן שבחנו, ולהעריך את התוצאות בצורה ביקורתית, תוך כדי הקפדה כל הזמן על ראיית התמונה הגדולה.
