Gli italiani sempre più “phygital”: le aziende sono preparate a offrire un servizio e un’esperienza fluida e soddisfacente?

Appare sempre più evidente come il nostro tempo sia caratterizzato da un interscambio continuo tra esperienze online e offline: un fenomeno che, come sappiamo, è stato notevolmente accelerato dalla pandemia.

In relazione ai comportamenti d’acquisto, i consumatori italiani si dimostrano sempre più phygital, nel senso che sono abituati a utilizzare in maniera fluida e interconnessa i canali fisici e digitali. Certamente è bene non generalizzare, perché le abitudini di acquisto e le preferenze d’uso variano in funzione delle categorie merceologiche e delle caratteristiche sociodemografiche dei consumatori. Capire i driver e le barriere rispetto ai canali, ma ancor più le attese dei consumatori, è fondamentale per costruire la fedeltà di clienti oggi sempre più esigenti e dotati di strumenti per poter cambiare le proprie scelte nello spazio di un click.

Nell’ultima ricerca condotta da BVA Doxa* per conto di Salesforce Italia, il negozio conferma il ruolo centrale quando è richiesta una certa “fisicità”: per vedere e toccare con mano i prodotti, ma anche per avere un confronto utile con il personale di vendita e per poter – nella maggior parte dei casi – entrare immediatamente in possesso del prodotto acquistato. Altra occasione rilevante dai connotati più emozionali che funzionali, è quella della condivisione: nessuna esperienza online (neanche nel metaverso) potrà sostituire il piacere di “andare per negozi” con un amico/a o un familiare.

D’altro canto, l’e-commerce è in costante aumento (+14% la stima per il 2022**) e scelto non solo per ricercare prezzi e offerte più convenienti (per il 61% degli intervistati), ma anche per la comodità di effettuare gli acquisti tranquillamente da casa, consultando le recensioni lasciate da altri acquirenti, vera e propria bussola per indirizzare scelte più oculate. Non solo: la vetrina online attiva maggiormente le leve del desiderio e dell’immaginazione (per il 45% degli intervistati), creando così opportunità di upsell per le Aziende. Opportunità che spesso falliscono all’ultimo miglio, lasciando carrelli virtuali pieni e abbandonati. Perché? Che cosa ha frenato la decisione finale e che cosa si sarebbe potuto fare per aumentare le conversioni? Domande chiave in un sistema customer-centrico (o che vorrebbe esserlo) nel quale gli analytics comportamentali, da soli, non sono sufficienti, ma necessitano dell’integrazione della “voce del cliente” per capire le motivazioni delle occasioni mancate, così da non perderle anche in futuro.

In questo scenario, negozio fisico e online presentano indubbi vantaggi, ma anche limiti: dal connubio i consumatori si aspettano quindi un journey più fluido, flessibile e ricco di servizi. Per esempio, sono attese, quasi date per scontate, funzionalità di click & collect, di verifica online della disponibilità in store e di reindirizzamento verso altri negozi della catena. Allo stesso modo non ci si capacita quando in negozio, in caso di indisponibilità di un prodotto o di assenza di un ventaglio più ampio di scelta, si viene rimandati al portale online, senza un supporto immediato da parte del personale di vendita del negozio stesso, così da completare la transazione. Cortocircuiti che nascono dalle linee guida trasmesse, dalla formazione dello staff o dalla non corretta applicazione sul punto vendita, come spesso emerge dai risultati dei programmi di mystery shopping.

Per questo non sorprende che le soluzioni phygital incontrino il gradimento del 96% dei consumatori, ma solo il 21% riscontri un’efficace applicazione nei negozi frequentati abitualmente. Infatti, per due italiani su tre la maggior parte dei brand e dei retailer è ancora lontana dall’offrire un buon livello di integrazione tra canale fisico e online.

Le opportunità di miglioramento, integrazione e di conseguenza crescita sono evidenti. In tutto questo, la tecnologia è una valida alleata e può essere il vero ponte tra negozio e online, per portare informazioni di valore sul cliente, offrire servizi unici, incrementare conversioni e upsell.

Lo vediamo anche dagli studi Doxa di monitoraggio della customer experience: fermarsi alla misurazione della pura soddisfazione dei clienti non è più sufficiente, anche se questo porta a dover ripensare la strategia, ridisegnare i journey e riallineare l’organizzazione verso obiettivi più ambiziosi, ma anche più attuali e remunerativi.

Per saperne di più scarica la ricerca BVA Doxa-Salesforce sul tema “phygital”

* Periodo: luglio 2022, campione: 1000 consumatori, rappr. Italia; metodologia: online // ** Fonte: Osservatorio Politecnico di Milano