In cosa consiste la mappatura del customer journey?

 

La mappa del customer journey è una rappresentazione visiva di tutte le interazioni tra un cliente e un brand lungo il percorso, popolato da molteplici touchpoint. Racconta la storia dell'esperienza del cliente man mano che procede lungo tutti i punti di contatto con l'azienda, dal contatto iniziale all'acquisto per arrivare poi al fine ultimo di una fidelizzazione al brand a lungo termine.

La mappatura del percorso del cliente fa leva sull'efficacia dello storytelling, non solo per coinvolgere i clienti, ma anche per fornire alle aziende degli insights preziosi e utili su come rispondere meglio alle esigenze di tali clienti. Ad esempio, aiuta i product designer a collocare i propri prodotti in contesti d'uso più articolati e i creatori di contenuti a capire quali sono le risposte che i lettori stanno cercando.
 

Perché per l'esperienza del cliente è importante mappare il suo percorso?

All'apparenza, il percorso di un cliente può sembrare semplice: la tua società offre un prodotto o servizio, il cliente ne sente parlare e lo acquista. Se scendiamo in profondità, però, i customer journey risultano molto più strutturati. Esistono diversi stadi lungo il percorso, che inizia dalla semplice familiarità con il brand (awareness) e, se tutto va per il verso giusto, finisce quando il cliente diviene - spontaneamente! - un brand ambassador entusiasta.

Le cose si complicano perché ogni stadio probabilmente ha più punti di contatto, tra cui:

  • Marketing
  • Campagne sui social media
  • Referral via passaparola
  • Domande al servizio clienti
  • Campagne above-the-line

Ciascun punto di contatto è un potenziale "momento della verità" per il cliente: quel momento chiave lungo il percoso in cui il brand ha l'opportunità di segnare il punto decisivo e allontanare eventuali incertezze.

La mappa del customer journey è uno strumento prezioso che può aiutare le aziende a valutare la qualità dell'esperienza che il cliente riceve in ciascun punto di contatto. Per fare in modo che nessuna interazione e nessun cliente potenziale passino inosservati, è importante mappare tutti i punti di contatto e tutte le interazioni.

Quali sono i vantaggi della mappatura del customer journey?

Tenendo a mente quanto detto prima, ecco alcuni dei vantaggi che la mappatura del percorso del cliente può offrire alla tua organizzazione:

  • Ottenere una valutazione obiettiva dei tuoi processi di vendita.
  • Individuare le discrepanze tra l'esperienza del cliente desiderata e quella che i tuoi clienti effettivamente ricevono.
  • Comprendere dove e come i diversi gruppi di clienti interagiscono con il tuo brand mentre percorrono il funnel di vendita.
  • Determinare se il percorso del cliente segue un filo logico.

Un percorso del cliente delineato in maniera dettagliata e completa ti fornirà una base solida su cui lavorare per un servizio clienti di successo.

 

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Muovere i primi passi con la mappatura del customer journey

Molti brand sanno già che la mappatura del customer journey è fondamentale per identificare le differenti caratteristiche dell'esperienza del cliente su differenti punti di contatto, ma molte imprese più piccole hanno delle perplessità al riguardo.

Se la immaginano come qualcosa di astratto e superfluo, quando in realtà prevede una serie di passaggi logici basati sulla comprensione dei clienti e sulla raccolta di dati pertinenti.

 

Passaggio 1: raccogli le ricerche e i dati esistenti

Delle ricerche dettagliate sono l'elemento di base più importante per creare una mappa del percorso del cliente accurata. Ora, magari ti stai chiedendo perché è necessario, dato che probabilmente disponi già di una grande quantità di informazioni sui tuoi utenti o clienti.

Dover investire risorse e tempo in una analisi dettagliata del customer journey spesso incontra qualche resistenza in azienda. Per fortuna, qualcuno l'ha già fatto! Raccogliere studi e ricerche condotti da altri può essere un ottimo punto di partenza.

Il passaggio successivo è capire quanto valore abbiano questi dati per la tua azienda. Per farlo, dovrai analizzare nel dettaglio il tuo pubblico.

 

Passaggio 2: usa la persona come punto di partenza

Individua nel tuo pubblico target alcune direttrici comportamentali comuni: identifica differenti target personas e rifletti sull'impatto di ciascun touchpoin sulla percezione che ciascuna tipologia di cliente ha del brand. Inizia selezionando un segmento del tuo pubblico cruciale per i tuoi obiettivi aziendali e prova a rispondere ad alcune domande chiave:

1) In che punto del ciclo di vita del cliente si trova questa persona (acquisizione, onboarding, fidelizzazione, advocacy)?

2) All'interno di questo stadio, riesci a individuare precisamente cosa desideri che il cliente faccia (ad es. che condivida dei contenuti)?

Potresti anche basarti su domande di più ampio respiro, ad esempio riguardo alla routine giornaliera del cliente, le sfide che deve affrontare, la sua esperienza professionale e i tipi di contenuti che preferisce.

Una volta trovate le risposte, è il momento di iniziare a creare la storia.

 

PASSAGGIO 3: raccogli i dati pertinenti

Grazie alle conoscenze di cui abbiamo parlato prima, ora puoi iniziare a raccogliere dati con una certa sicurezza. Come, quando e dove la tua persona interagisce con determinati contenuti? Il tuo obiettivo è delineare un quadro generale di come interagisce con il tuo brand.

Puoi farlo in due modi: ricerca analitica e ricerca aneddotica.
 

Ricerca analitica
La fonte di dati sugli utenti più evidente sono le analisi del sito Web, che possono rivelare come il tuo brand è entrato nella sfera d'attenzione dell'utente, quali pagine quest'ultimo ha visualizzato, quanto tempo vi è rimasto e su quali link ha fatto click. Se pertinente, può anche rivelare in che punto ha abbandonato la procedura.

Assicurati, però, di comprendere cosa significano realmente questi dati. Ad esempio, un alto numero di clic potrebbe indicare non un utente felice, ma uno che trova il tuo sito Web poco informativo.

I dati sulle ricerche rivelano cosa un utente cerca più spesso, mentre gli strumenti per l'analisi social tengono traccia di ciò che gli utenti dicono riguardo al tuo brand. Puoi anche monitorare informazioni quali i flussi di lavoro via email e i tassi di apertura delle campagne email.

 

Ricerca aneddotica (qualitativa):
L'altro lato della medaglia è rappresentato dalla opinione chiaramente espressa dall'utente. A volte potrebbero essere necessaria per completare le ricerche analitiche, mentre altre volte può fungere da punto di partenza per selezionare le valutazioni analitiche più adatte (ad es. per spiegare una determinata reazione da parte dell'utente).

Se non puoi semplicemente sederti con i tuoi clienti per una chiacchierata, esistono altri modi per scoprire le loro opinioni: analizzare le recensioni o i commenti online, ad esempio, che possono rivelarsi assai utili.

Puoi anche intervistare le persone che hanno più contatti regolari con i clienti, come gli addetti alle vendite e lo staff del servizio clienti. Tuttavia, tieni a mente che nessuna singola persona vede l'intero percorso e di conseguenza non devi permettere che una singola opinione abbia una netta prevalenza sulle altre.

Concentrandoti sulla persona del tuo cliente principale ed elaborando ipotesi informate sulle altre potrai risparmiare tempo e denaro, ma presta attenzione a non confondere le supposizioni con i risultati supportati dai fatti.

Quando sei convinto che la ricerca ti abbia fornito una base solida, il modo più semplice per dare inizio alla parte pratica della procedura è tenere un workshop interno.

 

PASSAGGIO 4: tieni un workshop interno

È importante che il workshop venga visto come uno strumento pratico per determinare quali sono i desideri dei clienti e non come un esercizio didattico. I dipendenti devono essere pronti a pensare come un cliente e dovrebbero acquisire familiarità con questo concetto già prima del workshop.

Sia le valutazioni analitiche che quelle qualitative giocano un ruolo di primo piano nel contesto del workshop, poiché impediscono ai membri dello staff di presentare le proprie percezioni come fatti comprovati e dare quindi origine al pregiudizio di chi "guarda fuori dall'interno".

In ultima istanza, lo scopo del workshop interno è analizzare tutti i dati in tuo possesso, riassumerli e rappresentarli sotto forma di fasi o passaggi. Quando finalmente hai il percorso del cliente su carta, puoi iniziare a pensare a come rappresentarlo al meglio visivamente.

Cosa considerare quando si crea una mappa del customer journey

Una mappa del percorso del cliente non ha una forma prestabilita, niente è "giusto" o "sbagliato". Potrebbe essere un'infografica con una linea del tempo che rappresenta l'esperienza dell'utente, uno storyboard o un video. L'importante è dare la precedenza alla funzione e non alla forma. Utilizza la forma che comunica più chiaramente la tua specifica storia del cliente.

  • È vero che tutti i punti di contatto sono importanti, ma alcuni lo sono più di altri. Ad esempio, per una società di assicurazioni la pubblicità sulla stampa probabilmente avrà un ruolo più di rilievo nella fase di awareness rispetto ai social media. Al contrario, i media tradizionali potrebbero non fare affatto parte della fase di awareness per un servizio digitale. Ciò si ripercuoterà sul modo in cui questi due customer journey andranno presentati.
  • La mappa dovrebbe rimanere sempre relativamente semplice e dovrebbe sempre includere prove statistiche e qualitative che mettano in evidenza le domande e le sensazioni dei clienti a ogni tappa.
  • Cerca di non rimanere invischiato nelle molteplici variazioni di percorso che un utente può intraprendere. Non deve essere uno studio dettagliato.
  • Utilizza strumenti che mostrano il percorso in modo chiaro. Puoi anche valutare la possibilità di rivolgerti a un graphic designer per garantire che le informazioni siano presentate in modo chiaro e che i punti di contatto principali siano visibili a colpo d'occhio.
 

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Come si utilizza una mappa del customer journey?

Come abbiamo visto prima, uno dei vantaggi principali della mappa del customer journey è che ti aiuta a identificare le discontinuità nell'esperienza del cliente che rallentano il percorso o costituiscono un potenziale ostacolo.

Può trattarsi di discontinuità tra...

  • Dispositivi in cui l'utente non può muoversi con semplicità tra telefono, computer desktop, computer portatile e tablet quando completa un'operazione
  • Reparti organizzati come silos chiusi, che potrebbero portare un utente a rinunciare del tutto a un acquisto
  • Canali in cui il contesto non viene preservato quando ci si sposta, per esempio, da un social media all'email


Queste informazioni, a loro volta, possono essere utilizzate per consentire alla tua organizzazione di stabilire priorità di intervento e concentrare le spese sui punti in cui avranno un impatto positivo maggiore.

Risolvere queste discontinuità permetterà ai clienti di raggiungere i propri obiettivi in modo più rapido e contrasterà una visione compartimentalizzata dell'azienda, aspetto sempre più importante anche in virtù del fatto che i clienti sono ormai abituati a essere interconnessi nella loro quotidianità.

Esistono molti altri modi per utilizzare le mappe del customer journey a vantaggio dei clienti, ad esempio identificando le discrepanze tra l'esperienza del cliente promessa e quella effettiva, tutelando così la crescita futura della tua azienda in un mondo sempre più digitale e complesso.

Perché vale la pena investire sulla mappatura del customer journey

Per via della sempre maggiore diffusione di sistemi CRM e strumenti per l'analisi dei social sofisticati, molte aziende oggi sono perfettamente in grado di raccogliere informazioni sui propri clienti e utenti. Tuttavia, non basta semplicemente avere questi dati; devono essere sfruttati per risolvere le frustrazioni e i problemi degli utenti in maniera efficace.

Soprattutto nell'era dei prodotti e dei servizi digitali, comprendere e tradurre operativamente le opinioni dei tuoi clienti è fondamentale, non solo per garantire che completino il primo acquisto, ma anche per fare sì che i clienti continuino a ritornare in futuro.

Inizia a sfruttare il potere della mappatura del customer journey nella tua azienda per creare un'esperienza del cliente più semplice e connessa e trasformare ogni touchpoint in quello decisivo - per una scelta positiva.
 

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