CRO: come applicare la conversion rate optimization al tuo e-commerce

Dove è più opportuno concentrare risorse e budget per incrementare le vendite di un e-commerce? Portare nuovo traffico al sito, implementando strategie di lead generation e investendo, per esempio, in pay per click e social advertising, è senza dubbio un’opzione valida ed efficace.

Ma se fosse possibile ottenere più vendite e conversioni anche dal volume di traffico che il sito ha già raggiunto? E, di conseguenza, vederle crescere esponenzialmente man mano che il sito acquisisce nuove visite, in un circolo virtuoso. È possibile raggiungere questo obiettivo lavorando sulla CRO, la conversion rate optimization.

In questo articolo approfondiremo il significato di conversion rate optimization, i suoi vantaggi e come applicarla al tuo e-commerce per aumentare vendite e conversioni.

Cosa significa CRO

CRO è l’acronimo di conversion rate optimization, ovvero ottimizzazione del tasso di conversione. Indica il processo di messa a punto e miglioramento di un sito web con l’obiettivo di aumentare la percentuale delle visite che si traducono in conversioni, persuadendo l’utente a compiere un’azione che ha valore per il business.

Con il termine conversione si intende ogni azione che desideriamo che l’utente compia sul sito: tipicamente l’acquisto, ma anche l’invio di una richiesta di contatto, il download di un’app, l’iscrizione al trial di un servizio, l’aggiunta di un prodotto al carrello o alla wishlist, l’iscrizione alla newsletter e altre azioni che variano a seconda della sezione del sito, del suo scopo e della fase del funnel di vendita.

Per esempio, il click su un link che porta a una scheda prodotto può essere una conversione chiave nella homepage di un e-commerce; l’aggiunta al carrello è una conversione significativa nella scheda prodotto; nel carrello, lo è il click sul pulsante di checkout.

Che cos’è la conversion rate

La conversion rate (spesso abbreviata in CVR), o tasso di conversione è la percentuale degli utenti che completano un’azione di conversione, su una pagina specifica o globalmente su tutto il sito.

Un basso tasso di conversione implica che i visitatori del sito per lo più abbandonino la landing page senza compiere azioni. Può dipendere dal fatto che il sito riceva traffico di scarsa qualità, forse perché non si sta raggiungendo un target non ottimale con le campagne PPC. Ma, più spesso, una conversion rate insoddisfacente è indice che qualcosa non funziona nel design o nelle prestazioni del sito: tempi di caricamento lunghi, CTA ambigue, procedure di checkout poco chiare, copy non attrattivi nella scheda prodotto, eccetera.

L’obiettivo della CRO è aumentare il tasso di conversione ottimizzando le pagine del sito, attraverso un processo costante di test dei diversi elementi chiave della pagina.

Qual è un buon tasso di conversione? È difficile dare una risposta univoca. A livello globale il tasso di conversione medio degli e-commerce si trova tra il 2% e il 2,5%, ma la media varia sensibilmente a seconda del mercato di riferimento, del settore merceologico, del pubblico, del canale di vendita e, naturalmente, degli obiettivi e KPI specifici dell’azienda.

Mettere in atto delle strategie di CRO per l’e-commerce offre molti vantaggi.

Se le vendite online sono al di sotto delle aspettative, ottimizzare il tasso di conversione significa migliorare concretamente i risultati.

Nel caso in cui la conversion rate sia già nella media o superiore, la CRO permette comunque di ottenere più vendite e conversioni (e quindi revenue) dalle visite che il sito già riceve stabilmente, riducendo gli investimenti nell’acquisizione di nuovo traffico.

Come calcolare il tasso di conversione

Il tasso di conversione si calcola dividendo il numero di conversioni per il numero di visitatori (della pagina su cui avviene la conversione) e moltiplicando per 100:

Conversion Rate = (Conversioni / Visitatori) * 100

Vediamo un esempio pratico.

Occorre innanzitutto scegliere una conversione, per esempio le vendite di un articolo di punta dell’e-commerce in un determinato periodo. Recuperiamo quindi il numero totale di vendite nel periodo di riferimento e il numero totale dei visitatori alla scheda prodotto (o a tutte le pagine in cui appare il pulsante per l’acquisto del prodotto) nello stesso lasso di tempo. Dividiamo conversioni per visitatori e moltiplichiamo per 100% per ricavare la percentuale. 

(72 vendite / 1200 visitatori)  * 100 = 6% CVR

Se invece volessimo calcolare il tasso di conversione globale dell’e-commerce, potremmo dividere il numero totale di vendite per il numero totale di visitatori nello stesso periodo, e moltiplicare per 100.

Più si scende in dettaglio, calcolando la percentuale per una conversione collegata in modo specifico a una sezione del sito, a un’offerta particolare o a un parametro chiave, più si potrà procedere in modo mirato a ottimizzare gli elementi della pagina su cui avviene la conversione.

È importante tenere presente che le conversioni significative da monitorare in un e-commerce non sono solo le vendite e non avvengono solo a livello di scheda prodotto, ma in tutto il sito web. Per ottenere il massimo dal traffico del sito è bene ottimizzare ogni landing page, ogni pagina coinvolta nel flusso di navigazione degli utenti e tutti gli altri punti di contatto con i potenziali clienti, per esempio:

• La homepage
• Le pagine di categoria dell’e-commerce
• La funzione di ricerca, i menù e tutti i punti di scoperta del prodotto
• Le schede prodotto
• L’intera procedura di checkout
• Le e-mail di conferma d’ordine, di carrello abbandonato, di conferma spedizione e tutte le e-mail transazionali
• I blog post
• Le landing page legate a offerte particolari: download gratuiti, promozioni, ecc.
• La sezione Chi Siamo
• Listini e pricing page
• La pagina di errore 404
• Newsletter e DEM

CRO: come migliorare il tasso di conversione dell’e-commerce

Si parla spesso di strategie di CRO e di growth hacking, tecniche che prevedono di testare diverse soluzioni su un sito web per individuare quali funzionano meglio e generare più conversioni.

In effetti esistono best practice di copywriting e di UX design, di carattere piuttosto generale ma efficaci, che possono aiutare a migliorare l’usabilità e l’attrattiva del sito, fornendo una buona base su cui iniziare a ottimizzare le conversioni.

Tuttavia, la CRO dipende fortemente dal contesto del singolo e-commerce. Le possibili azioni da compiere per ottimizzare il tasso di conversione sono influenzate da molti fattori: la conversione stessa che si desidera misurare e incoraggiare, i KPI e le metriche specifiche del proprio business, la nicchia di pubblico, il tipo di prodotto, il mercato, la piattaforma di e-commerce con le sue specifiche tecniche e funzionalità.

I suggerimenti su cosa migliorare (e come testarlo) per incrementare il tasso di iscrizione alla newsletter saranno necessariamente molto diversi dalle best practice per scrivere e testare testi persuasivi per una scheda prodotto. Meglio quindi comprendere i principi della CRO e metterli in pratica in modo consistente, declinandoli sui propri obiettivi di business e sulle caratteristiche del singolo e-commerce.

Innanzitutto, lo scopo dell’ottimizzazione è persuadere gli utenti a eseguire un’azione, comunicando loro in modo chiaro il valore che ne ricavano, semplificando il processo e rimuovendo gli ostacoli che possono incontrare – per esempio, implementare l’autocompletamento dell’indirizzo di spedizione per i clienti già registrati velocizza la procedura di checkout e contribuisce a ridurre il numero di carrello abbandonati.

La CRO è un processo in divenire, sistematico, che non si esaurisce con l’implementazione e il test di una singola strategia di ottimizzazione. L’esperienza cliente è al centro della CRO, qualsiasi modifica in ottica di ottimizzazione del sito va concepita, realizzata e testata sulla base dell’uso reale che ne fanno i visitatori.

Infine, applicare la conversion rate optimization all’e-commerce si compone di fasi precise:

• Fare ricerca quantitativa e qualitativa, analizzando le statistiche delle visite al sito, monitorando i KPI e raccogliendo i feedback degli utenti sulla loro esperienza con la navigazione e l’acquisto.
• Scegliere gli elementi del sito da affinare per migliorarne l’usabilità e persuadere i visitatori all’azione, dopodiché testarli.

Alcuni esempi:

• Testare diverse posizioni per il pulsante “aggiungi al carrello” nella scheda prodotto; valutare l’efficacia di due differenti soluzioni di copywriting per una newsletter; ottimizzare la CTA di una landing page; testare testi più persuasivi o inserire immagini dei prodotti nelle email automatiche di carrello abbandonato.
• Condurre un test A/B, un esperimento controllato con due varianti, per stabilire quale soluzione porta a un miglioramento del tasso di conversione.
• Raccogliere, analizzare e conservare i risultati di tutti i test CRO.
• Ricavare informazioni utili e idee per nuove ottimizzazioni da testare, in un processo di affinamento e di apprendimento continuo.