Trasformare in vendite le visite all’e-commerce è un processo delicato, l’impegno e il budget investiti nelle campagne di digital marketing rischiano di infrangersi contro alti tassi di abbandono della landing page o in carrelli abbandonati prima del check out.

Ottimizzare l’esperienza dell’utente e aumentare le vendite richiede un mix efficace di progettazione del sito in ottica UX, di foto prodotto e video di qualità e, non ultimo, di testi scritti per il web in modo efficace e performante.

Rispetto ai modi di acquisto tradizionali, nella vendita online viene meno l’interazione diretta sia con i prodotti che con gli addetti alla vendita. In un e-commerce la capacità di illustrare il prodotto e di orientare all’acquisto il potenziale cliente ricade in gran parte sui testi del sito web, che diventano al tempo stesso la voce del brand e quella del suo miglior addetto alle vendite.

Il ruolo chiave della scrittura non riguarda solo le schede prodotto, il copy deve essere efficace in tutti i touchpoint con il potenziale cliente e va declinato per i diversi posizionamenti e tipologie di contenuto. Alcuni esempi:

• le landing page collegate alle campagne
• la homepage del sito
• i blog post
• le pagine di categorie dell’e-commerce
• le FAQ, i termini di servizio, le informazioni su resi e spedizioni
• la pagina Chi Siamo e tutte le sezioni istituzionali che presentano l’azienda, il brand e le persone dietro il prodotto o servizio in vendita
• newsletter, e-mail transazionali e DEM
• microtesti e CTA
• i contenuti per i social media

Cos’è il copywriting persuasivo

Nel senso più tradizionale del termine, il copywriting è la scrittura di testi pubblicitari. In ambito web, oggi le attività di copywriting sono estremamente differenzia e includono, certo, l’ideazione di payoff e di campagne pubblicitarie, ma anche la scrittura di contenuti in ottica SEO, l’UX copywriting e, più in generale, la stesura di testi con obiettivi precisi di comunicazione e di marketing.

In questa guida ci concentreremo sul web copywriting e in particolare sulla scrittura di contenuti per e-commerce e siti web capaci di attirare l’attenzione del lettore, coinvolgere, conquistarne la fiducia e convincerlo all’acquisto: il copywriting persuasivo.

Cosa rende persuasivo il copywriting? Si può essere tentati di rispondere “uno stile che esalta il prodotto”, o “comunicare l’unicità e il valore del prodotto”, oppure “una scrittura dallo stile creativo e insolito”. Senza dubbio le caratteristiche del prodotto vanno comunicate, ma il copywriting persuasivo è orientato al cliente piuttosto che al prodotto: si rivolge alle necessità e desideri del consumatore, risponde ai suoi problemi e mette in luce i vantaggi che il prodotto o servizio ha per lui o lei. E lo fa in un linguaggio con cui il consumatore può relazionarsi e immedesimarsi.

Scrivere testi capaci di vendere

1. Definire il tone of voice

Il tone of voice di un brand, un’azienda o un prodotto è il modo in cui parla con il proprio pubblico su tutti i canali di comunicazione. Definire il tono di voce aziendale significa individuare la cifra stilistica, lessicale e semantica con cui raccontare i valori e la personalità del brand.

Il tono di voce della tua azienda è formale o informale? Sobrio o irriverente? Spiritoso o serio? Tecnicistico o accessibile?

Se il tone of voice aziendale è già stato definito in un brand book, usa questa risorsa per impostare in modo coerente la scrittura dei contenuti per il sito web e le schede prodotto. Se ancora non è stato fatto, questa può essere l’occasione per riflettere sulla personalità del tuo business e individuare il tone of voice, facendo attenzione a non essere troppo autoreferenziale e riflettendo sul pubblico di riferimento: chi sono i tuoi clienti e come parlano?

2. Conoscere i clienti

Il copywriting persuasivo parla ai bisogni del consumatore e fa leva sulle sue emozioni. È semplice capire perché: nessuno trova interessante chi parla solo di sé senza coinvolgere l’interlocutore, tutti troviamo stimolanti le conversazioni che risuonano con la nostra esperienza, le parole che “ci parlano” e sollevano le nostre stesse domande.

Conoscere bene il proprio pubblico aiuta a rivolgersi a clienti e lead con un linguaggio con cui può identificarsi. È utile anche in ottica SEO, per posizionarsi sui motori di ricerca rispetto alle ricerche e alle domande più comuni.

Se la tua attività è agli inizi, crea delle buyer personas. Se invece l’attività di vendita online è già avviata, hai certamente a disposizione dati preziosi per comprendere i consumatori e affinare i testi. Tieni d’occhio le metriche del tuo e-commerce e fai ricerca: analizza gli scambi dei clienti con l’assistenza e con il reparto vendite, i messaggi che inviano al sito e sui social, le conversazioni online sui tuoi prodotti e le recensioni. Come parlano del prodotto? Con quali parole? Perché hanno acquistato o cercato online il prodotto, a quale problematica o esigenza risponde?

3. Mettere al centro i vantaggi

Nei testi orientati alla vendita, la vera forza persuasiva sta nei vantaggi che il prodotto porta al cliente, piuttosto che nelle sue caratteristiche in senso stretto.

Per ogni caratteristica del prodotto, ricorda di mettere in luce innanzitutto i benefici, pratici ed emotivi, che il lettore avrà acquistandolo. Quale problema risolve? Come lo farà sentire? Come migliorerà la sua esperienza?

Come esempio, immaginiamo di scrivere la scheda prodotto per una t-shirt in cotone caldo: sappiamo dalla nostra ricerca sul pubblico che il prodotto è visualizzato e acquistato da persone che lavano frequentemente in lavatrice per tutta la famiglia e pongono domande sulla durabilità del capo.

Potremmo usare un tono neutro e tecnico: “T-shirt realizzata in cotone 100% a tessitura interlock irrestringibile, di alta qualità”.

Oppure parlare la lingua del cliente: “Temi i tessuti che infeltriscono al primo lavaggio? Qui vai sul sicuro: la t-shirt resterà morbida e in forma, anche ad alte temperature”.

4. Raccontare una storia

I testi di un e-commerce devono aiutare l’utente a visualizzare un prodotto che è dematerializzato, a immaginare come lo userà e pregustarne i vantaggi: il tempo che risparmierà grazie al robot aspirapolvere, la sensazione di eccellenza di un tessuto pregiato, la forma fisica conquistata con un nuovo smartwatch, e così via.

Raccontare una storia è una delle tecniche più efficaci per persuadere all’acquisto. In piccolo, lo abbiamo fatto anche nell’esempio precedente, delineando la storia di una persona impegnata a lavare la sua nuova, morbidissima t-shirt.

Lo storytelling è una potente leva persuasiva, utilizzata da sempre nell’advertising. Pensiamo a un topos delle pubblicità di alcolici che raccontano brevi storie a lieto fine dove il prodotto viene consumato negli ultimi secondi per celebrare la soddisfazione finale.

Nell’e-commerce copywriting, le tecniche di storytelling trovano posto non solo nelle schede prodotto, ma anche nelle pagine istituzionali come un “Chi siamo” o un “About us”, per raccontare come nasce il prodotto e le persone dietro la sua ideazione.

Una buona percentuale degli utenti propensi all’acquisto visita queste pagine prima di concludere, per sapere da dove, come e da chi arriva il prodotto, soprattutto nei settori in cui una filiera trasparente è un fattore di differenziazione dalla concorrenza.

5. Aumentare la fiducia con la riprova sociale

Un’altra efficace leva persuasiva è la riprova sociale offerta dalle testimonianze dei consumatori. Un buon numero di utenti consulta le recensioni o cerca informazioni sulle community prima di acquistare online.

Inserire nelle schede prodotto e nelle landing page estratti di testimonianze di clienti, riportando le loro parole testuali, aumenta il senso di fiducia nel brand e permette al copy di risuonare positivamente con i dubbi dei potenziali clienti.

6. Scrivere in modo concreto

Qualunque sia il tone of voice del brand (pratico o evocativo, freddo o caldo, ironico o sobrio), scrivi in modo concreto ed evita le espressioni stereotipate, cristallizzate e iperboliche, così generiche da essere ormai svuotate di significato.

Chi incontra una frase come “è un prodotto innovativo, progettato da un leader del settore” la scorre senza registrarla.

Descrivi invece le caratteristiche e i vantaggi del prodotto con scelte lessicali concrete, usando aggettivi e verbi che si riferiscono alla sfera sensoriale e a quella emotiva:

“Giocoso, disegnoso, prodigioso. A tutto schermo, a tutto colore. Il nuovo tablet ci è venuto ancora meglio del precedente”, scrive un noto brand hi-tech: ha decisamente più forza comunicativa di “un tablet innovativo”.

7. Scrivere con semplicità

Una caratteristica della scrittura italiana è la tendenza ad abusare di subordinate, spesso inanellate in periodi molto lunghi e complicati.

L’attenzione degli utenti online è limitata e frammentata su una quantità di stimoli infinita, a maggior ragione mentre un potenziale cliente scorre una scheda prodotto o una landing page per valutare se il prodotto fa al caso suo.

Non far perdere il filo al tuo lettore con argomentazioni complesse, ma vai dritto al punto con periodi semplici e rilevanti, riduci le subordinate e le aggettivazioni fiorite.

8. Chiamare all’azione

Una visita al tuo sito si trasforma in conversione quando l’utente risponde alla call to action, mettendo il prodotto nel carrello, andando al check-out, iscrivendosi alla newsletter, o altro.

Scrivere call to action efficaci non si limita ai soli pulsanti: le chiamate all’azione possono essere integrate con successo in tutti i testi del sito e degli altri touchpoint con il cliente.

Per esempio, immaginiamo di chiudere una newsletter, o un blog post dedicato a un servizio di personalizzazione del prodotto, con una utile guida step-by-step:

“Devi solo scegliere il font e il colore, aggiungere il tuo messaggio e cliccare invia: tra due giorni sarà pronta la tua agenda personalizzata.”

9. Revisionare e ri-revisionare

La buona scrittura per il web si allena con il copy editing e la revisione. Ricontrolla i testi più e più volte, se possibile chiedendo l’aiuto di un revisore o di un collega, innanzitutto per evitare di pubblicare testi con errori di ortografia, sintassi o semplicemente di battitura.

In secondo luogo, rivedere periodicamente i testi del sito consente di affinarli alla luce del feedback del pubblico e dei risultati della ricerca che abbiamo descritto al punto 1 di questa guida: utilizza i dati che hai raccolto e rivedi i testi per aggiungere o modificare le informazioni, formulandole nel linguaggio dei tuoi clienti.