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Ripensare il rapporto con i consumatori in ottica digital-first per instaurare relazioni empatiche e personalizzate

La quarta edizione del report Salesforce "State of the Connected Customer"

Salesforce ha analizzato l'evoluzione del customer engagement nel corso del 2020 grazie al report "State of the Connected Customer", realizzato sulla base delle opinioni di oltre 15.000 consumatori e responsabili d’acquisto aziendali in 27 paesi a livello globale.

Senza dubbio il 2020 verrà ricordato come un anno fuori dall’ordinario: la pandemia di Covid-19 ha profondamente influenzato gli scenari mondiali, portando con sé cambiamenti epocali su larga scala ma anche nuove abitudini quotidiane. Pensiamo ad esempio alle riunioni di lavoro che in pochi giorni sono migrate sulle piattaforme digitali.

Anche le aziende, in tutto il mondo, stanno navigando in uno scenario che mai avrebbero potuto immaginare all’inizio di quest’anno e, proprio alla luce di questo, fattori come l’empatia, la personalizzazione e la trasformazione digitale diventano ogni giorno sempre più importanti nella costruzione delle relazioni con i propri clienti, necessarie per farli sentire unici e “compresi” dal brand.

Come ogni anno Salesforce ha cercato di studiare da vicino l’attuale scenario partendo dal punto di vista di chi acquista prodotti e servizi: la quarta edizione del report State of the Connected Customer analizza infatti le opinioni di oltre 15.000 consumatori e responsabili d’acquisto aziendali in 27 paesi a livello globale, tra cui l’Italia, per cercare di delineare le tendenze principali per l’anno che verrà.

Connessione e valori: i fattori chiave nella nuova epoca

Dal report è emerso che in un momento quanto mai delicato, diventa di estrema importanza per i brand ricostruire e rafforzare la fiducia che i nuovi clienti e i clienti già fidelizzati nutrono nei loro confronti. In particolare, in Italia il 92% dei consumatori afferma che il comportamento di un’azienda durante la crisi sanitaria ne ha rivelato la vera affidabilità.

La fiducia resta una questione chiave anche secondo Francesco Scambia, Head of Customer and Prospect Interaction di Sky Italia, il quale ha constatato durante un incontro di presentazione alla stampa dei risultati dell’indagine come “per un’azienda come la nostra è fondamentale comprendere i bisogni dei nostri clienti: al momento stiamo assistendo a una forzata gestione da casa di varie attività, dallo smart working alla didattica a distanza, che stanno portando a un cambiamento delle abitudini di consumo. Va da sé che anche persone ‘meno digitali’ si sono avvicinate a questo mondo e di conseguenza noi dobbiamo tenerlo sempre presente quando ci relazioniamo con loro”.

Viviamo in un periodo in cui la società e i consumatori chiedono alle imprese di fare la propria parte per correggere ciò che ancora non funziona. Il mancato rispetto delle responsabilità sociali e ambientali che azionisti e consumatori attribuiscono a ogni azienda rappresenta una minaccia per i profitti. L’87% dei consumatori italiani afferma però che il ruolo sociale delle aziende sta effettivamente subendo cambiamenti.

L’approccio digital-first rimane un imperativo

Man mano che il coinvolgimento digitale cresce, crescono anche le aspettative dei consumatori nei confronti delle aziende e del loro processo di digitalizzazione. Secondo i dati raccolti da Salesforce, il 68% dei consumatori italiani afferma che l’emergenza Covid-19 ha aumentato le proprie aspettative circa l’avere relazioni digitali con le aziende. I consumatori stanno chiedendo quindi alle aziende di diventare digitali sempre più velocemente.

Altro numero interessante riguarda le interazioni dei consumatori: secondo gli intervistati del Belpaese, in media il 58% delle interazioni con i brand quest’anno è avvenuto online, registrando quindi un aumento di 17 punti percentuali rispetto al 2019 (tendenza ancora più evidente a ridosso del Natale). Di conseguenza, ci aspettiamo che in questo contesto di “nuova normalità”, i consumatori e i business buyer faranno non solo più acquisti online, ma fruiranno anche di prodotti e beni già esistenti in forme diverse (si pensi solo ai menù cartacei dei ristoranti che in poco tempo sono stati sostituiti con una versione digitale).

Più commistione tra i diversi settori

I dati del report State of the Connected Customer (quest’anno disponibili anche sulla dashboard interattiva Tableau) hanno, inoltre, rivelato che le aziende desiderose di differenziarsi dovrebbero andare oltre la concorrenza diretta e valutare come potersi confrontare con altri settori: a livello globale, il 62% dei consumatori ritiene che le proprie esperienze d’acquisto con un settore influiscono anche sulle aspettative in altri ambiti.

Quali dunque le conclusioni dello studio? Sicuramente in un contesto in continuo mutamento come quello attuale diventa di fondamentale importanza ascoltare e rispondere alle richieste dei consumatori con empatia e comprensione, con prodotti e servizi innovativi e ripensando il ruolo giocato dell’azienda all’interno della societa.

Inoltre, assume sempre maggiore rilevanza l’Intelligenza Artificiale: per fidelizzare i propri clienti i brand devono combinare prodotti ed esperienze che possono essere migliorate dall’uso di questo strumento. I consumatori di oggi sono infatti consapevoli e ben disposti nel far sì che i brand con i quali hanno a che fare usino l’Intelligenza Artificiale per migliorare la propria customer experience. E questo vale trasversalmente in tutte le generazioni: dai baby boomer alla Gen Z, l’AI rimane cruciale.

Infine, altro tassello importante rimane il riuscire a mettere in connessione i clienti con i vari touchpoint – digitali o no: questo permetterà alle aziende di ottenere una comprensione olistica e raggiungere così una crescita significativa.

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Andrea Buffoni

Andrea Buffoni ricopre oggi il ruolo di Regional Vice President Marketing cloud in Italia. Da sempre impegnato in attività di comunicazione digitale diretta e CRM, inizialmente all'interno di team marketing in contesti multinazionali, si è specializzato nella vendita e consulenza di piattaforme di enterprise digital marketing a supporto dei progetti di Digital Transformation delle aziende.

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