조직 내 고객 중심 문화 구축을 위한 단계별 가이드

고객 중심 기업으로의 변화는 모든 상호작용이 비즈니스가 아닌 고객을 어떻게 지원할 수 있는지에 집중하는 것을 의미합니다. [포노마리오바 마리아(Ponomariova Maria) / 게티 이미지]

2007년, 고객의 우편함에 약 10억 개의 DVD를 배달한 후 넷플릭스(Netflix)는 자사 고객이 다른 무언가, 즉 원할 때 바로 시청할 수 있는 저렴하면서도 접근성 높은 엔터테인먼트물을 선호한다는 사실을 깨달았습니다. 또한 현재 비즈니스 모델에 혼란을 야기할지라도 보다 고객 중심적인 기업으로 변화할 필요가 있음을 인지했습니다. 고객 중심은 무엇을 의미할까요? 이는 고객이 필요로 하는 것, 그리고 이를 제공하는 방법에 대한 강박적 지식을 의미합니다.

넷플릭스는 영리한 행동을 취했습니다. 넷플릭스의 동영상 스트리밍 서비스는 큰 인기를 얻었을 뿐만 아니라 우리가 TV와 영화를 소비하는 방법을 모두 변화시켰습니다. 반면, 경쟁사인 DVD 대여 업체 블록버스터(Blockbuster)는 이러한 시장 변화에 적응하는 데 실패했습니다. 나머지 이야기는 모두가 아는 바와 같습니다.

고객의 기대가 변화하고 시장 경쟁이 심화되는 시기에 기업은 그 어느 때보다도 날카로운 고객 중심을 유지하는 것이 중요합니다.

고객 중심은 무엇인가? 왜 중요한가?

고객 중심 비즈니스는 고객의 필요를 중심으로 구축됩니다. 또한 고객 중심 기업으로의 변화는 모든 상호작용이 비즈니스가 아닌 고객을 어떻게 지원할 수 있는지에 집중하는 것을 의미합니다.

고객을 모든 비즈니스 행위의 중심에 둠으로써 고객과의 관계 수립에 유리한 위치를 차지할 수 있을 뿐만 아니라 고객의 목표를 달성하도록 지원해 고객 만족을 높이는 결과를 가져올 수 있습니다(강력한 CRM의 모든 주요 이점).

하지만 많은 기업이 첫 번째 장애물에 걸려 넘어집니다. 이는 고객의 필요와 기대를 이해하지 못하거나 고객의 행동에 적응하지 못해 발생합니다.

세일즈포스의 “고객 관계 관리 트렌드 보고서(State of the Connected Customer)”에 따르면, 73%의 고객이 기업이 자신의 필요와 기대를 이해할 것을 기대하는 반면, 기업이 전반적으로 그러하다고 답한 비율은 51%에 그쳤습니다. 이와 유사하게 62%의 고객이 기업이 자신의 행동에 기반해 적응할 것을 기대하지만 47%만이 기업이 전반적으로 그러하다고 답했습니다.

고객 중심 조직의 예시

거대 패스트푸드 기업인 맥도날드(McDonald’s)는 고객이 원하는 것을 귀기울여 듣고 이에 적절히 대응하는 것으로 잘 알려져 있습니다. 이 레스토랑 체인은 SNS 상의 고객 피드백 및 온라인 설문조사에서 하루 종일 아침 메뉴를 판매하는 것에 대한 관심이 높은 것을 확인한 후 ”올데이 브렉퍼스트(All Day Breakfast)”를 도입했습니다. 맥도날드는 고객 중심 사고방식을 바탕으로 매장 혁신을 이끌고, 주문이 쉬운 키오스크를 배포해 대기 시간을 줄이고, 배달 서비스인 우버 이츠(Uber Eats)와의 협업을 이어가고 있습니다.

달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club)은 ‘고객은 면도기 구매를 값비싸고 귀찮은 행위로 여긴다’라는 단순한 인사이트를 영리한 비즈니스 아이디어로 전환한 기업입니다. 달러 쉐이브 클럽이 제공하는 서비스의 구독자는 매달 일정 비용을 내면 정기적으로 정해진 수의 면도기를 받을 수 있습니다. 2011년에 출범한 해당 기업은 2012년 공동 창업자 마이클 더빈(Michael Dubin)이 출연한 유튜브 영상이 인기를 끌면서 큰 동력을 얻게 됩니다. 유니레버(Unilever)는 이후 10억 달러에 기업을 인수한 것으로 알려져 있습니다.

“고객 중심 비즈니스는 고객의 필요를 중심으로 구축됩니다. 또한 고객 중심 기업으로의 변화는 모든 상호작용이 비즈니스가 아닌 고객을 어떻게 지원할 수 있는지에 집중하는 것을 의미합니다.”

작은 아이디어도 큰 차이를 만들어낼 수 있습니다. GE 헬스케어(GE Healthcare)의 설계자들은 80%의 어린이가 스캔 전 진정제를 투여해야 할 만큼 자사의 자기 공명 영상(MRI) 시스템을 무서워한다는 것을 알게 된 후, 이를 덜 무섭게 만들기 위한 작업에 착수했습니다.

수백만 달러에 달하는 기계를 새로 설계하는 것은 불가능한 일이었습니다. 따라서 이들은 경험에 초점을 맞추기로 하고 어린이를 위한 모험담에 맞춰 MRI를 변화시켰습니다. 색색의 데칼을 기계 표면에 붙이고, 기계 운영자에게는 어린이 환자를 모험으로 이끌 대본을 제공했습니다. MRI는 해적선이 되기도 하고 환자를 우주로 전송하는 우주선이 되기도 합니다. 이러한 변화 이후 진정제 투여가 필요한 어린이 수가 급격이 감소해 환자 만족도가 90%로 증가했습니다.

어떻게 고객 중심 문화를 구축할 수 있는가?

진정한 고객 중심 문화를 구축하기 위해서는 먼저 고객과 고객의 필요를 이해해야 합니다. 여기에는 분리된 고객 데이터 출처를 360도 단일 뷰로 수집하는 과정이 포함되는데, 물론 해당 데이터를 행동으로 옮겨 개선된 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

다음 6가지 팁이 시작에 도움이 될 것입니다.

1. 고객의 의견에 귀 기울이기
2. 아이디어를 위한 공간 만들기
3. 내부 장벽 부수기
4. 데이터에서 가능성 발견하기
5. 고객 중심 옹호자 임명하기
6. 학습 기회 창출하기

1. 고객의 의견에 귀 기울이기

고객을 진정으로 알고자 한다면 고객의 입장에서 질문해야 합니다.

• 고객의 필요는 무엇인가?
• 고객의 의사 결정 동기는 무엇인가?
• 고객의 목표는 무엇인가?
• 고객은 무엇을 느끼는가?

예를 들어, 고객의 일차 목표가 업무 시간을 줄이고 가족과의 시간을 늘리는 것이라는 사실을 알면 이들이 적절한 해결책을 찾을 수 있도록 도울 수 있습니다.

또한 고객에게 공감해야 합니다 고객의 입장에서 생각하면 익숙하지 않은 비즈니스 측면을 새로운 시각으로 바라보는데 도움이 됩니다. 예를 들어, 여러분은 제품의 첨단 사양에 집중하는 것이 세일즈 직원의 거래 성사를 위한 최선의 방법이라고 생각할 수 있습니다. 하지만 고객은 제품이 어떻게 그들의 삶을 더 편하게 만드는 데 도움이 되는지를 더 알고 싶어할 수 있습니다.

고객 응대의 최전선에는 세일즈 및 고객 서비스 직원이 있지만, 고객 중심 개선은 전사적 우선 순위가 되어야 합니다.

CEO부터 일반 직원까지 비즈니스 전반에서 고객을 직접 대면하지 않는 직원에게도 기회를 제공해 이들이 고객과 시간을 보내거나 서비스 콜을 처리함으로써 고객에게서 직접 배울 수 있도록 해야 합니다. 또한 웹 분석, 자연 감소율 및 제품 사용 패턴과 같은 데이터를 수집하고 분석해 인사이트를 얻고 고객에게 피드백을 요청해야 합니다.

설문 조사는 고객의 기업에 관한 진정한 생각을 엿볼 수 있는 좋은 방법입니다. 고객 자문 위원회를 설치해 1년에 수 차례 업계 동향, 비즈니스 우선 순위 및 전략 등을 논의할 수도 있습니다. 그리고 비즈니스 전반에 걸친 고객 피드백 결과를 공유해야 합니다.

온라인 상의 브랜드 관련 의견을 모니터링하는 소셜 리스닝 또한 고객 중심 사고방식을 수립하는 데 유용하게 사용될 수 있습니다. 페이스북, 트위터, 인스타그램 및 기타 SNS에서 기업 또는 제품에 대한 직접적인 언급을 찾아본 후 이러한 소셜 리스닝 전략을 시행해 보십시오.

• 브랜드와 제품에 대한 직접 언급 및 해시태그 확인하기. 흔하게 발생하는 철자 오류를 놓쳐서는 안 됩니다. 고객은 기업이나 제품명의 철자를 잘 모를 수도 있습니다.
• 고객이 사용하는 해시태그 모니터링하기. 귀하가 사용하는 용어가 고객이 기업이나 업계에 대해 이야기하는 방식을 반영하지 않을 수도 있습니다. 사고 리더, 업계 인플루언서 또는 귀하의 이상적인 고객을 대표하는 기업을 팔로우하고 이들이 사용하는 해시태그를 트래킹하십시오.
• 경쟁사 활동 트래킹하기. 고객이 경쟁사에 무엇을 질문하는지 알고 있습니까? 같은 질문이 계속 반복된다면 귀사의 블로그나 마케팅 콘텐츠를 통해 이를 다루는 것을 고려해 보십시오.
• 청중에게 피드백 요청하기. 구체적인 정보를 얻고자 하는 경우에는 페이스북, 트위터 및 인스타그램 모두 투표 기능을 보유하고 있음을 참고하십시오. 또는 팔로워들에게 간단히 열린 질문을 할 수도 있습니다.

2. 아이디어를 위한 공간 만들기

“고객 관계 관리 트렌드 보고서”에 따르면 62%의 고객이 기업이 자신의 행동에 기반해 적응할 것을 기대한다고 답했습니다. 이러한 수치는 밀레니얼 및 Z세대에서 67%까지 증가합니다.

전통적으로 많은 기업이 새로운 아이디어 발굴을 선별된 그룹에 맡겼지만 우수한 아이디어는 어디서든 나올 수 있습니다. 실제로 유니레버, 이케아(Ikea), 레고(Lego) 등의 기업은 공동 생산 플랫폼 및 계획을 통해 현재 고객을 문제 해결 및 신제품 개발 과정에 적극적으로 참여시키고 있습니다.

조직 컨설턴트 사이먼 시넥(Simon Sinek)의 말처럼 “리더의 역할은 모든 우수한 아이디어를 제시하는 것이 아닙니다. 리더의 역할은 우수한 아이디어가 발생할 수 있는 환경을 조성하는 것입니다.”

3. 내부 장벽 부수기

사일로, 수영장 레인, 거품 등 조직 전문가들은 각자 서로 다른 용어를 사용할 수 있습니다. 하지만 핵심 문제는 동일합니다. 고객 데이터가 서로 다른 부서의 다양한 시스템에 존재하고 있어 고객을 단절된 경험으로 이끈다는 사실입니다.

78%의 고객이 부서 전반에서의 일관된 상호작용을 기대한다고 답했지만 이러한 기대는 충족되지 못했습니다. 59%는 대체로 하나의 통합된 조직이 아닌 별개의 부서들과 커뮤니케이션하는 것처럼 느낀다고 답했습니다. 약 2/3(66%)는 여러 직원에게 정보를 반복하거나 다시 설명해야 하는 경우가 많다고 했습니다.

4. 데이터에서 가능성 발견하기

인공지능(AI) 및 사물 인터넷(IoT)과 같은 기술은 비즈니스에 대한 기대치를 높였습니다. 많은 고객 및 기업 구매자가 차별화된 시장 최초 제품 및 서비스에 대해 프리미엄을 지불할 용의가 있으며, 이는 기업에게 앞서 나가야 한다는 부담을 줍니다.

75%의 고객이 기업이 신기술을 활용해 보다 개선된 경험을 제공할 것으로 기대하고 있습니다. 비슷한 비율(74%)의 고객 역시 기업이 기존 기술을 새로운 방식으로 활용해 보다 개선된 경험을 제공할 것으로 기대하고 있습니다.

이는 고객의 검색 및 구매 내역을 이용한 맞춤형 제안을 의미할 수 있습니다. 또는 검색한 제품에 대한 할인 관련 푸시 알림을 고객의 휴대폰에 보내는 것일 수도 있으며, 에이전트가 고객의 문제를 해결하는 데 더 많은 시간을 할애할 수 있도록 챗봇을 이용해 정보를 수집하고 정성화하는 것을 의미할 수도 있습니다.

5. 고객 중심 옹호자 임명하기

고객 중심은 일상적인 비즈니스 운영 과정에서 길을 잃을 수 있습니다. 따라서 최고 고객 책임자(CCO)를 임명하는 것은 좋은 아이디어가 됩니다.

CCO의 역할은 고객의 목소리를 대변해 고객 중심이 조직 전반에서 지켜질 수 있도록 하는 것입니다. CCO는 데이터와 연구를 활용해 고객의 필요를 위해 싸우고, 제품 및 프로세스 설계에 대한 지침을 제공하며, 팀이 고객 중심 스킬을 개선해야 하는 부문을 식별합니다.

또한 강력한 고객 중심을 유지하는 것이 고객 만족도 증가, 낮은 고객 이탈률 및 높은 매출 등 비즈니스에 유형의 이익을 가져다준다는 점을 보장합니다.

6. 학습 기회 창출하기

고객 중심 문화를 하루 아침에 구축할 수는 없지만 이러한 전략을 실행함으로써 성공을 향한 방향을 설정할 수 있습니다.

직원들이 진행 상황을 지속적으로 업데이트 하고, 아이디어와 피드백을 제공하며, Salesforce Trailhead 트레이닝 모듈과 같은 리소스에 액세스해 고객 중심 스킬을 개발할 수 있도록 지원해야 합니다. 고객 여정의 기초, 고객 서비스 에이전트 커뮤니케이션 스킬 향상 등 다양한 옵션을 이용할 수 있습니다.

궁극적으로 고객의 필요가 모든 상호작용의 중심에 위치하는 문화를 형성할 때 기업은 고객에게 강력한 제품 및 서비스를 제공하고 상당한 경쟁 우위를 점할 수 있습니다. 하지만 기업이 고객 중심을 우선 순위에 두어야 하는 또다른 이유가 있습니다.

현재 기술은 전례 없는 속도로 전체 산업을 변화시키고 있습니다. 변화를 예측하고, 더 나아가 이를 이끌기 위해서는 고객의 필요를 이해해야 합니다. 반복된 역사에서 알 수 있듯이 남들에게 끌려가기 보다는 스스로 변화를 만드는 편이 낫습니다.