‘Customer Centricity’란 무엇이며, 어떻게 뛰어난 고객경험을 제공할 수 있을까요?

최근 전세계 기업들은 ‘혁신’이라는 과제를 수행하기 위해 ‘고객’에 집중하고 있습니다. 과거 뛰어난 제품과 서비스를 시장에 선보이며 경쟁우위를 점했던 것과는 다른 양상을 나타내고 있는 것이지요. 그렇다면 왜 기업들이 ‘고객’에게 집중하고 있으며, 왜 더이상 고객은 뛰어난 제품과 서비스에도 쉽게 브랜드를 전환하지 않는 것일까요? 그 해답은 바로 ‘고객경험’에 있습니다.

예를 들어, 제품 구매 후 고장이 나거나 이상이 생겼을 때 빠르고 정확한 서비스를 기대하는 소비자는 조금 더 비용을 지불하더라도 뛰어난 고객 서비스를 제공하는 브랜드의 제품을 구매할 것입니다. 반면, 물건을 조심히 사용하고 일상에서 고장에 대한 걱정을 별로 하지 않는 소비자는 오히려 고객 서비스 품질이 낮더라도 보다 저렴한 제품을 구매합니다.

이처럼 시장의 힘이 고객으로, 그리고 그 고객의 기대치가 점점 더 높아지고 있기 때문에 이제 기업은 기존의 ‘제품 및 서비스 중심의 디지털 혁신’이아닌, ‘고객 중심의 디지털 혁신’에 집중하고 있습니다. 그렇다면 진정한 ‘Customer Centric’이란 무엇이며, 우리는 어떻게 높아지는 고객의 기대치에 부응할 수 있는 조직이 되기 위해 필요한 것은 무엇인지 함께 살펴보도록 하겠습니다.

상기 이미지에서 가로축을 ‘임직원들의 노력’, 세로축을 ‘고객의 노력’이라고 했을 때, 대부분의 기업들은 해당 도표의 우측 상단에 위치하고 있습니다. 바로 제품 및 서비스 중심의 기업들인 것이지요. 그러나 이러한 환경에서 업무를 수행하는 임직원들은 고객접점에서 발생하는 데이터를 파악하기 매우 어려우며, 여타 부서와 협력하는 것에도 어려움을 겪습니다. 이에 따라 임직원도 그리고 고객들도 필요한 리소스 이상의 시간과 에너지를 할애하는 노력과 희생이 뒤따르게 됩니다.

비교적 최근에 비즈니스를 시작한 스타트업이나, 우리가 잘 알고 있는 디지털 네이티브 기업들은 대부분 이미 좌측 하단에서 비즈니스를 영위하고 있습니다. 예를 들면, 앱을 통해 택시 기사가 고객의 위치를 쉽게 찾을 수 있고, 고객 또한 택시의 위치를 쉽게 찾을 수 있는 서비스가 있으며, 이 경우 고객과 임직원 모두 큰 부담을 느끼지 않습니다.

그럼 어떻게 우측 상단의 제품 및 서비스 중심의 기업이 고객 중심 기업으로 변화할 수 있을까요? 이를 위해서는 우리 모두 스스로에게 질문을 던질 필요가 있습니다.

“어떻게 임직원의 수고를 줄이고, 직무 만족도를 높이면서 동시에 뛰어난 고객경험을 제공할 수 있을까요?”

중요한 사실은 일회성이 아니라 지속가능한 혁신의 로드맵을 구축해야 한다는 점입니다. 그러나 이러한 변화 과정에는 많은 시간이 소요되며, 오히려 쉽게 처리하던 일들에 더 많은 시간이 할애되거나, 다소 비효율적인 방법이라고 여겨질 수도 있는 일들이 발생할 수 있습니다.

“하지만 이는 혁신의 본질적인 특징이며, 순차적인 여정이 필요합니다”

먼저 과도한 수동업무나 프로세스를 디지털화 하거나 활용중인 디지털 툴과 시스템의 수를 줄이는 것부터 시작할 수 있습니다. 그리고 데이터를 효과적으로 축적 및 수집하여 고객에 대한 이해도를 높이는 등 모든 고객접점 부서가 고객에 대한 동일한 시각을 공유할 수 있는‘단일 데이터 저장소’ 또한 구축할 수 있습니다. 단순히 아날로그 업무를 디지털화하는 것처럼 보일 수도 있지만 이러한 단계를 거친 뒤에는 새로운 방식의 변화와 접근이 필요합니다.

기존의 제품 중심의 기업들은 대부분 ‘Top-Down’ 방식의 수직적 조직구조로 구성되어 있습니다. 그러나 고객이 중심이 되어야 하는 현 시점에서는 이러한 모델의 조직구조는 더이상 적절한 역할을 수행하지 못합니다. 그 이유는 고객과 가장 가까운 곳에 위치한 직원이 조직의 가장 하단부에 위치해 있기 때문입니다. 특히 이들이 기업의 최전선에서 확보한 피드백은 그 어떤 자산보다 소중한 데이터이며, 이를 유의미하게 여기지 않는다면 성공적인 혁신에는 어려움을 겪게될 것입니다.

이에따라 기존과 다르게 이러한 소중한 데이터들이 조직의 하단부에서 상단부로 이동할 수 있는 조직으로 변화해야 하며, 축적된 데이터와 인사이트를 기반으로 고객에게 어떤 경험을 제공할 것인지에 대한 데이터 기반의 의사결정을 내리는 것은 매우 중요한 일입니다. 그러나 이를 현실화하기 위해서는 몇가지 중요한 단계를 거쳐야 합니다.

첫 번째로는 상단에 위치한 리더가 고객 중심의 명확한 비전을 제시해야 하며, 이에 따라 일하는 방식이나 조직의 문화 또한 함께 변화되어야 합니다. 두 번째는 유기적인 협업을 위한 디지털 기술을 도입 및 활용하는 것입니다. 고객의 문제를 해결하는데 있어 적합한 인사이트와 역량을 갖춘 직원들로 팀을 꾸리고, 고객접점에서 발생하는 데이터를 실시간으로 추적 및 공유하는 것입니다. 세 번째로는 이렇게 축적한 고객 데이터를 한 곳에 통합하고, 전사적으로 공유하는 일입니다. 네 번째는 새로운 업무 방식을 기반으로 조직을 개편하고, 고객 중심의 혁신을 지속해나갈 ‘리더’를 고용하는 것입니다. 최고고객책임자, 최고디지털책임자, 최고데이터책임자 등을 예로들 수 있으며, 이들은 이러한 변화와 혁신에 활력을 불어 넣습니다.

앞선 단계를 거쳤다면 진정한 고객 중심 기업으로 변화하기 위한 마지막 절차는 의사결정 방법에 대한 이야기입니다. 고객과 시장은 멈춰있지 않으며, 시장은 매우 빠르게 변화하고 있습니다. 즉, 우리의 접근 방식이 더이상 효과가 없다는 것을 빠르게 알아차려야만 변화에 대응할 수 있을 것입니다.

이에 대한 해답은 바로 데이터 확보에 있습니다. 만약 우리가 수천, 수만의 데이터를 확보할 수 있고, 이러한 데이터로부터 고객이 원하는 것은 무엇인지, 고객이 어떤 사람인지 이해할 수 있다면 어떻게 될까요? 고객접점에서 데이터를 확보하고 이를 한 곳에 모아 분석하고, 분석한 데이터와 AI를 활용하여 고객경험을 향상시킬 수 있는 것이지요. 간단한 것 같지만 대부분의 기업들은 제품과 서비스의 혁신에 집중한 나머지 고객 니즈의 변화에는 매우 둔감하게 반응합니다.

그러나 만약 앞서 언급했던 데이터 확보→데이터 분석→인사이트 도출→고객접점 활동→데이터 확보라는 데이터 생태계를 구축 및 운용할 수 있다면 시장에서의 우위를 점할 수 있는 것 뿐만이 아니라 지속가능한 고객관계관리가 가능할 것입니다. 이는 변화에 따른 기업의 민첩성과 유연성과도 연관성이 높습니다.

세일즈포스가 지난 20년간 지속적으로 성장할 수 있었던 비결이 바로 앞서 설명드린 세 가지 축을 기반으로 ‘고객’의 변화에 민감하고 빠르게 반응했기 때문입니다. 시장의 변화에 따라 본능적으로 고객의 목소리에 귀를 기울이고, 고객을 이해함으로써 고객에게 높은 수준의 경험을 제공하기 위한 보다 중요한 업무에 집중할 수 있습니다.

마지막으로 우리는 이러한 선순환 구조가 병목현상 없이 순조롭게 작동할 수 있도록 조직문화까지 점검해야 합니다. 정보를 개인이 소유하고, 정보를 권력으로 활용하게 된다면 이러한 데이터 생태계는 점점 무너질 수 밖에 없습니다. 때문에 정보의 투명성을 보장해야 하며, 세일즈포스는 이를 ‘데이터 문화’라고 이야기합니다.

단순히 디지털 기술을 도입하는 것에서 그친다면 이는 아날로그를 단순히 디지털로 전환하는 것에 지나지 않기에 우리는 기존과 완전히 다른 방식으로 ‘고객’에게 접근해야 합니다. 하지만 앞서 설명한 세 가지 축을 기반으로 진정한 고객 중심 기업으로 변화한다면 고객의 변화를 정밀하게 감지하고, 경쟁사보다 빠르게 대응함에 따라 시장에서의 경쟁우위를 점할 수 있을 것입니다.

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