COVID-19가 절정에 이르는 동안 소매업체들은 커브사이드 픽업(온라인 주문 후 매장에서 픽업)에서 가상 스타일링(인터넷으로 의상, 인테리어 등의 스타일 조언을 받는 서비스)에 이르기까지 고객들에게 필요한 제품과 서비스를 제공하기 위해 빠른 결정을 내리며 고군분투했습니다. 그 어느때보다 많은 쇼핑 채널과 선택지가 생겨나고 고객의 기대치가 높아지면서 이와 같은 단기 솔루션들의 규모도 점차 증가하는 추세입니다. 게다가 고객의 인내심은 점점 낮아져 특정 소매업체에 대해 세 차례 불쾌한 경험을 하게 될 경우, 상당수 고객들(80%)이 해당 업체를 다시 이용하지 않는 것으로 나타났습니다.

세일즈포스는 ‘Connected Shoppers Report’ 에서 1,600명의 글로벌 소비자와 1,000명 이상의 소매업 경영진을 상대로 고객들의 높아진 기대감과 전 세계적인 보건 위기가 브랜드와 소매업체들의 디지털 전환을 어떻게 가속화하는지 조사했습니다.

브랜드와 소매업체들이 비즈니스를 체계화하는 데 필요한 인사이트를 제공하기 위해 보고서에서 기술한 4가지 트렌드를 정리하였습니다.

• 쇼핑의 여정은 생각보다 복잡하다
• 매장의 디지털화
• 미래 충성도의 기반은 체험과 참여
• 소매업체와 브랜드는 디지털과 물리적 접점을 통합한다

 

2019년부터 2021년까지 3가지 유형의 디지털 채널의 거래량이 약 40% 가량 증가했습니다. 바로 브랜드 홈페이지와 앱, 소매업체 홈페이지와 앱, 그리고 온라인 마켓플레이스입니다. 배달 앱, SNS, 메시징 플랫폼과 같은 신규 채널을 통한 거래량도 20% 이상 증가하며 주요 이커머스 플레이어로 성장했습니다. 

다양한 쇼핑 채널이 지속적으로 증가하면서 쇼핑 여정도 더욱 복잡해졌습니다. 또한 고객들이 브랜드 및 소매업체의 물리적이고 디지털화된 공간에서 벗어나 쇼핑 여정을 시작하고 완료하기까지 하는 이른바 ‘엣지 쇼핑(shopping at the edge)’이 가속화되었습니다.

 

고객들이 제품을 가장 많이 발견하는 루트는 SNS, 인플루언서, 메시지 앱을 통해서입니다. 구매할 때 가장 많이 사용되는 디지털 목적지(digital destinations)는 모바일 지갑, 이메일, SNS 등입니다. 또한 고객 서비스를 이용하는 고객 중 28%가 챗봇 서비스를, 23%가 SNS를 사용합니다.

자체 조사에 따르면 2019년~2021년 사이 오프라인 매장을 통한 결제액은 27% 하락했지만 쇼핑 여정에서 오프라인 매장은 여전히 핵심 역할을 하고 있는 것으로 드러났습니다. 실제로 2020년 $23조*의 전체 매출 중 82%가 오프라인 매장에서 발생한 것이었습니다. 고객들이 오프라인 매장을 찾는 가장 큰 이유는 제품을 실제로 만지거나 느껴보고, 배송비 없이 즉시 받아보기 위해서였습니다.

하지만 많은 소비자들이 매장 방문 시 디지털 채널과 물리적 채널 간의 경계를 구분하지 않았습니다. 예를 들어 3명의 고객 중 1명은 매장 방문 중에 모바일 디바이스를 통해 온라인에서 제품을 검색했으며 4명 중 1명은 제품 상세정보를 얻기 위해 QR코드를 스캔했습니다.

이러한 변화에 대응하기 위해 브랜드와 소매업체들은 매장 내 경험과 점차 증가하고 있는 물리적이고 디지털화된 접점을 통합하고 있습니다.

이와 함께 매장 직원들의 역할도 늘어나고 있습니다. 코로나19가 절정에 이르면서 직원들은 인사, 제품 스캔, 상품을 쇼핑백에 담는 일 것 외에도 고객 서비스, 가상 스타일리스트, 제품 고르고 담기, 브랜드 인플루언서 등 다양한 역할을 소화했습니다. 이런 업무는 앞으로도 지속될 것으로 보이며, 매장 직원들의 역할은 이전보다 더 다양해지고, 전략적이며, 매력적으로 변하게 될 것입니다.

 

고객 보상 프로그램에 대한 고객들의 기대가 높아지고 있다. 현재 포인트에 기반한 프로그램이 가장 많이 사용되고 있지만 데이터에 따르면 젊은 세대가 원하는 것은 진정성 있는 관계를 형성하는 체험 프로그램입니다. 고객 보상 프로그램의 경우 한정판 상품이나 체험 프로그램에 대한 독점적 접근성에 대해 MZ세대는 침묵 세대나 베이비붐 세대 대비 약 2배 더 중요하게 생각합니다.

 

 

고객들은 단지 결제를 하는 것뿐만 아니라 혜택에도 관심이 많습니다. 개인 맞춤형 경험이나 혜택을 위해 앱을 다운 받거나(57%), 온라인 리뷰를 작성하고(47%), 생일(67%)이나 전화번호와 같은 특정 개인정보를 공개해 문자 메시지 받는 데(51%) 더 적극적입니다.

이와 같은 데이터는 브랜드와 소매업체들이 제공하는 혜택이나 그 혜택을 누리기 위한 활동과 관련해 현재 제공중인 고객 보상 프로그램을 혁신할 수 있는 기회가 있다는 것을 보여줍니다.

고객 중 66%가 기업들이 그들의 독특한 니즈와 기대치를 이해하기를 바라는 반면, 소매업체 경영진 중 32%만이 데이터를 다양한 채널과 접점을 통한 맞춤형 가격, 할인, 제품으로 연계할 수 있다고 답했습니다. 그 이유는 무엇일까요? 평균적인 소매업체들은 44여 개의 시스템을 통한 다양한 접점에서 고객의 참여를 독려하고 있기 때문입니다.

 

 

이와 같은 문제를 극복하기 위해서 소매업체 경영진들은 아래와 같은 3단계 접근법을 취하고 있습니다.

소매업체 경영진들은 2021년 말 기준 평균 76명의 데이터 과학자를 고용할 것으로 추산하고 있으며, 2023까지 44% 더 증가할 것으로 보고 있습니다.

 

경영진 중 55%가 마케팅, 커머스, 서비스 분야의 고객 데이터에 접근하고, 운영할 수 있는 유형의 플랫폼을 기획 중이라고 답했습니다.

소매 업체 경영진 중 상당수(54%)가 2024년까지 자사의 레거시 시스템을 클라우드 솔루션으로 전환할 계획을 갖고 있으며, 차세대 POS는 통합 참여 플랫폼의 중요한 부분이 될 것입니다.