건강한 식품을 판매하는 기업인 카인드 스낵스(KIND Snacks)가 D2C 영업 및 구독 서비스를 통해 보다 심층적인 고객 연결을 구현하고 고객에 대한 지식을 강화하며 혁신적이고 성공적인 이커머스 채널을 구축한 방법을 알아보십시오.

KIND 스낵은 Amazon(아마존)에서 가장 많이 팔리는 견과류 바를 생산하는 스낵 식품 브랜드로, 건강에 중점을 둔 제품을 전국의 슈퍼마켓, 전문 판매점 및 대형 할인점에서 판매하고 있습니다. 2004년 설립 이래 카인드는 강력한 B2B 유통 모델을 바탕으로 큰 성공을 거두었습니다. 그렇다면 다음 단계는 무엇일까요? 바로 아직 개척되지 않은 D2C(direct-to-consumer) 채널을 공략하는 것입니다. 본 기사에서는 카인드가 자사 D2C 채널을 이용해 높은 판매량과 고객과의 긴밀한 연결을 달성한 방법 및 다른 소비재 기업이 미래형 커머스에 대비할 수 있는 방법을 소개합니다.

헬스케어에서 제조, 소매 분야에 이르기까지 디지털 우선 이니셔티브가 모든 산업에 변화를 가져오고 있습니다. 그 결과, 디지털 세계와 물리적 세계를 구분하던 기존의 경계가 희미해지고 있습니다. 또한 원격으로 근무하는 직원들이 점점 증가함에 따라 하루에 몇 시간씩 Zoom과 Slack을 사용하게 되었습니다. 사실상 이러한 가상 공간은 “업무 메타버스”가 되어 가고 있습니다.

한편 디지털 업무는 유연성, 안전성, 즉각적인 협업 및 직원들 간의 지리적 평등을 가져왔습니다. 작년 한 해 미국인들은 SNS상에서의 연결을 위해 평균적으로 1,300시간을 사용했습니다. 아이들은 직접 만날 수 없게 되자 함께 온라인 게임을 했습니다. 메타버스의 등장은 물리적 세계와 디지털 세계가 보다 밀접하게 연결되는 피지털(phygital) 세계를 열 것입니다.

카인드의 투자는 성공적인 결과를 거뒀습니다. 하지만 D2C 채널은 단순한 매출 이상의 의미를 지닙니다. 팬데믹 기간 동안 카인드는 소비자가 오프라인 매장에 방문하지 않아도 자사 스낵을 구매할 수 있도록 구독 서비스를 개시했습니다. 이러한 온라인에서의 직접 영업을 통해 브랜드는 충성도 높은 고객들과 개별적으로 의미 있는 관계를 구축할 수 있습니다. 또한 카인드는 차별화된 브랜드 경험이 주는 이점을 활용할 수 있으며, 미래의 어려움에 대처할 수 있는 방안을 보유하고 있습니다.

이커머스 경험은 카인드가 고객과 연결하고 다른 스낵 브랜드들과 차별화를 꾀하는 데 도움이 됩니다. 오프라인 매장에서 고객이 접근할 수 있는 SKU의 수는 한정적인 반면, 온라인에서 고객은 카인드가 판매하는 모든 스낵을 확인할 수 있습니다. 즉, 사이트 방문자는 집에서 80가지 이상의 다양한 스낵을 탐색할 수 있습니다.

카인드는 또한 Build Your Own Box라는 구독 서비스를 통해 자사의 D2C 채널을 차별화합니다. 해당 서비스를 이용하는 고객은 더 이상 오프라인 매장에서 제공되는 옵션에 구애받지 않고 원하는 제품을 상자에 담고, 새로운 제품을 시도하며, 언제든지 선택 사항을 변경할 수 있습니다.

카인드의 디지털 기술 부문 수석 이사(senior director of digital technologies)인 프레디 로즈만(Freddie Roseman)은 이러한 구독 서비스를 고객에게 경험에 대한 통제권을 주는 방법으로 간주합니다. 그는 “우리는 소비자에게 한 종류의 바를 12개 구입할 필요 없이 전체 제품 중에서 원하는 제품을 조합할 수 있는 기회를 주고자 했다. 즉, 소비자에게 추가적인 선택권을 제공하는 것이다. 해당 [구독 서비스]는 당사 사이트에서 가장 높은 판매량을 보이는 SKU 중 하나이다. 따라서 이는 우리의 모든 노력을 입증함과 동시에 해당 프로그램에 대한 향후 투자를 정당화하는 근거가 된다”고 말합니다.

원활한 구독 서비스를 통해 카인드는 B2B 채널과 독립적으로 운영되는 반복적이고 예측 가능한 매출원을 확보할 수 있게 되었습니다.

카인드는 Build Your Own Box를 위해 세일즈포스의 파트너인 오더그루브(Ordergroove)의 도움을 받았습니다. 오더그루브는 브랜드의 구독, 재주문 및 멤버십 프로그램 출시를 지원하는 서비스를 제공하는 기업입니다. 한편 새로운 D2C 채널을 구현하고자 하는 B2B 브랜드는 이전과 달리 전체 가치 사슬을 반드시 고려해야 합니다. 여기에는 최종 소비자를 대상으로 한 마케팅과 판매는 물론 제품 배송에 필요한 운영 및 물류가 포함됩니다.

온라인 구독 서비스 구축에서 주문 이행에 이르는 D2C 채널에서의 원활한 쇼핑 경험을 위해서는 다양한 팀과 작업이 필요합니다. 카인드는 Commerce Cloud를 통해 더 많은 고객을 확보하고 충성도를 이끌어냅니다. 이는 마케팅에서 영업, 커머스, 주문 이행, 서비스 등에 이르는 원활한 고객 여정을 제공하는 데 도움이 됩니다.

로즈만은 “[당사의 구독 서비스]는 사이트 내 소비자 선택에 기반한 맞춤형 제품 조합을 제공한다. 따라서 당사는 물류에 많은 시간을 투자했으며, 내부 주문 이행 부서와 매우 긴밀하게 협력했다”고 말했습니다.

 

Build Your Own Box에 대한 지원을 제공하는 커머스 플랫폼은 또한 카인드가 자사 데이터 및 풍부한 청중 인사이트에 액세스할 수 있도록 합니다. D2C 전략은 단순히 제품 판매를 위한 새로운 채널을 구축하는 것이 아닙니다. 기업의 지능형 데이터 기반 의사 결정을 지원하는 인프라를 구축하는 것입니다.

한편 자사 데이터는 브랜드가 고객으로부터 수집해 보유하고 있는 정보로서, 마케팅, 제품 및 커머스 팀에게 소비자 행동에 대한 정보를 제공하며 데이터에 기반한 결정을 내릴 수 있도록 도움을 줍니다.

카인드는 이제 어떤 제품들이 함께 구매되는지, 어떤 유형의 콘텐츠가 페이지 뷰에 도움이 되는지 알고 있습니다. 이 브랜드는 또한 구독 서비스를 통해 고객에게 신제품을 소개합니다. 이에 대해 로즈만은 “가장 중요도가 높은 소비자들에게 모든 신제품에 대한 최신 정보를 제공할 수 있는 좋은 방법이다. 소비자들은 새로운 제품을 시도할 수 있는 기회를 주기 때문에 해당 서비스가 유용하다고 말한다”고 설명했습니다.

 

 

구독 서비스를 통해 고객은 최신 제품을 확인할 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 브랜드는 재주문율이 가장 높은 신제품을 트래킹함으로써 이러한 재주문율을 유지하기 위한 올바른 선택을 내릴 수 있습니다.

카인드는 또한 인공 지능(AI)을 활용해 참여도 및 고객 만족도를 높입니다. 카인드의 고객은 개인화된 경험에 구현된 Einstein AI 덕분에 다음 구독 주문 시기가 다가오면 관련된 제품 추천 및 알림을 받을 수 있습니다. 항상 개인화된 경험을 제공받길 원하는 고객의 수가 52%에 달하게 되면서 이는 새로운 D2C 모델을 구축하는 브랜드의 진입 비용으로 빠르게 자리 잡고 있습니다.

로즈만은 이와 관련해 “AI를 이용한 소비자 경험 개선 및 판매 안내에 대해 강력하게 찬성한다. 소비자에게 보다 큰 가치를 확실하게 제공할 수 있는 영역”이라고 말했습니다.