Voor veel mensen is de smartphone inmiddels standaard het tweede scherm bij het tv-kijken. Vooral populaire programma’s en grote evenementen zijn binnen no-time trending. Bij sommige events – zoals het Eurovisie Songfestival – lijkt er op Twitter soms wel meer te gebeuren dan op het podium zelf. Hoe kun je als bedrijf meeliften én inhaken op deze online trends? Social listening is daarbij cruciaal en technologische hulpmiddelen maken het mogelijk de digitale gesprekken steeds beter en gerichter bij te houden.

Een bekend voorbeeld is natuurlijk het ‘Oreo-moment’ in 2013. Tijdens de wedstrijd viel door een stroomstoring ruim 34 minuten het licht uit. Het 15-koppige marketingteam van Oreo stond klaar en maakte een snelle afbeelding met een schril verlicht Oreo-koekje en de tekst: ‘Power out? No problem. You can still dunk in the dark’. Het gevolg: veel retweets en likes op Facebook. Deze actie was het eerste bewijs dat de Super Bowl niet op één, maar op minstens twee schermen gevolgd werd.

Kosten
De kosten van zo’n succesvolle newsjack? Een fractie van de bedragen die bedrijven neerleggen voor een spotje van 30 seconden tijdens diezelfde Super Bowl. Dit jaar kostte een halve minuut reclametijd circa 5 miljoen dollar, zo berekende Fortune. Er zijn volgens datzelfde Fortune dan ook maar heel weinig organisaties die twee jaar achter elkaar adverteren. Dit jaar waren dat alleen Avocados from Mexico, snoepfabrikant Skittles en platformleverancier Wix.com. Ook bij andere grote sportevenementen, van de Olympische Spelen tot het WK voetbal, wordt goud geld neergelegd voor reclamezendtijd.

Aandacht
Het gaat de adverteerders daarbij vooral om het verkrijgen van aandacht, stelt Jerri Smith, algemeen directeur van onderzoeksbureau Communicus, want circa 80 procent van de commercials levert geen extra sales op. Het onderzoek van Adlucent bevestigt deze stelling, want 87 procent van het publiek bekijkt de commercials alleen als entertainment, 6 procent doet dit om nieuwe merken te ontdekken en minder dan 1 procent van de kijkers verwacht dat het hun aankopen beïnvloedt. Met het Oreo-moment in het achterhoofd – of andere voorbeelden zoals deze Stabilo-video tijdens het WK in 2014 – is dan ook de grote vraag: heeft het nog wel zin om miljoenen uit te geven aan tv commercials als je door creatief en intelligent in te spelen op de actualiteit minstens zoveel aandacht kan creëren?

Echt actueel
Hoe duur een commercial ook is, het brengt natuurlijk wel meer zekerheid met zich mee. Een bedrijf heeft maanden voorbereidingstijd en koopt een gegarandeerd groot bereik. Voorbereiden op een leuke social inhaker kan natuurlijk ook al ver van tevoren – je weet immers dat het event eraan komt. Het nadeel is echter dat je de échte actualiteit mist. Misschien gebeurt er wel wat speciaals tijdens het event of is er een bepaald onderwerp waar iedereen over praten. Teruggrijpend op het Stabilo-moment van hierboven: je kunt van tevoren een algemeen bericht bedenken over de overwinning of de nederlaag van Oranje tegen Spanje, maar je scoort pas echt als je iets met de unieke kopbal van Robin van Persie doet. Dát is waar iedereen het over heeft. Wie daar real-time op inhaakt, heeft de meeste kans op succes.

Social listening
Als je op zo’n real-time inhaakmoment mikt, is er natuurlijk altijd het risico dat de juiste kans zich niet voordoet. Om ervoor te zorgen dat je optimaal bent voorbereid en je precies weet waar de mensen over praten, is social listening essentieel. Om marketeers hierbij te helpen, ontwikkelde Salesforce speciaal voor de bovengenoemde Super Bowl de Big Game Social Tracker. Een real-time online applicatie die de top conversaties, topics en hashtags analyseerde aan de hand van honderden miljoenen databronnen. De data is afkomstig uit de Social Studio van Salesforce Marketing Cloud en toont het volgende:

·        Aantal conversaties over de wedstrijd (80 miljoen op de wedstrijddag) en over advertenties (ruim 2 miljoen op datzelfde moment);

·        Meest gebruikte termen (super, Doritos, Budweiser, commercials, Hyundai) en hashtags (#SB50, #avonsinspace);

·        Topmerken en het aantal mentions (Doritos 1,5 miljoen, Budweiser 81.000 en Avocados from Mexico 49.000);

·        ‘Sociale sentiment’ van de wedstrijd (75% positief en 25% negatief) en over de advertenties (87% positief en 13% negatief);

·        Conversaties per regio;

·        Conversaties onderverdeeld via gender.

Kwaliteit boven kwantiteit
En dan: het uur u is aangebroken. Het evenement is bezig, de social listening tools draaien op volle toeren en je marketingteam zit klaar. Betekent dat dat je móet reageren? Nee (en dat is het risico van real-time newsjacken). Hoe groot het mogelijke bereik ook is, de allerbelangrijkste vraag die je moet stellen is: is het relevant voor mijn merk? Het gaat om aandacht, maar aan aandacht die niet positief afstraalt op je brand, heb je niets. Andere zaken waar je op kunt letten: is het onderwerp controversieel? Hebben andere merken het onderwerp niet al gekaapt? En kun je de uiting in korte tijd in elkaar zetten om echt snel te kunnen reageren? Niemand kijkt naar de spuit 11. Wees dus kritisch in wat je wel en niet doet – ook in dit geval gaat kwaliteit boven kwantiteit.

Intussen kijk ik alvast vooruit naar de zomer, met onder meer de Olympische Spelen in Rio op het programma. Ik ben erg benieuwd welk merk – zonder enorme tv-budgetten – de aandacht van de consument weet te winnen.